文丨妮可，來源丨零售氪星球
去年8月18日,「全棉時代」年度超級會員日。
作為最重頭會員福利之一，10萬份新品試用禮包在微信小程序商城上線派發(fā)。沒想到，禮包剛一上線，“會員”們就蜂擁而至。
全棉時代官方小程序商城
不到5分鐘，瞬間秒光……
沖進辦公室通報“好消息”的運營同事簡直是興高采烈，但，這個異乎尋常的速度，卻讓「全棉時代」官方電商新零售負責人夏理想心里打起了鼓。
“按常識判斷，5分鐘之內(nèi)涌進來十幾二十萬UV，就算通過社交裂變，也不可能這么快，一定有貓膩。”
不查不知道，一查嚇一跳。
在活動后，「全棉時代」把涌入新用戶和之前的用戶數(shù)據(jù)庫比對，發(fā)現(xiàn)新增量級驚人。隨后，他們又從新用戶池隨機抽取了幾百個手機號測試。結(jié)果，要么打不通，要么沒人接。
很有可能，是“黑產(chǎn)”在作怪。
所謂“黑產(chǎn)”是利用非法手段獲利的“黑色產(chǎn)業(yè)”。近年來，互聯(lián)網(wǎng)上巨大的利益誘惑，互聯(lián)網(wǎng)“黑產(chǎn)”也越發(fā)猖獗。
當私域生態(tài)日益繁榮，混雜在線上人群中的“黑產(chǎn)”亦循跡而至，時而“裝睡”，時而“瘋狂”。只要聞著羊毛的味道，便傾巢而出。
職業(yè)“薅羊毛黨”的肆虐，不但讓企業(yè)營銷費用受到巨大損失，傷害品牌，亦讓企業(yè)難以與真實用戶有效互動，降低營銷效率。
01
精細化運營：安全的本質(zhì)是降本增效
其實，之前一些活動中已有異常跡象。
「全棉時代」消費者運營中心負責人蘇志彬告訴「零售氪星球」，過去，每次做營銷活動，通過公眾號，短信，企業(yè)微信等形式觸達會員，他們總會發(fā)現(xiàn)一些會員“深度睡眠”，一次兩次甚至一個月多觸點多頻次觸達，都是“石沉大海”。
神奇的是，一到品牌派福利時，一大波“會員”卻一下子從四面八方冒出來。
“如果不清除黑產(chǎn)，營銷活動做來做去，只會是給別人做嫁衣，資源浪費，成本疊加不說，還得投入人力物力‘招呼’他們，明明知道有“鬼”，但卻無計可施。”
從「全棉時代」創(chuàng)立起就加入，目前負責門店事業(yè)部的總經(jīng)理李華鋮說，“黑產(chǎn)薅羊毛，久而久之，劣幣驅(qū)逐良幣，真用戶卻無法享受品牌福利，對品牌產(chǎn)生不信任感，這是比我們浪費營銷成本更可怕的事情。”
「全棉時代」服飾海報
去年818超級會員日后，在內(nèi)部進行活動復盤，有了初步結(jié)論后，「全棉時代」決心查個究竟。
他們找到了一起打過仗的“老朋友”，2020年底剛從騰訊智慧零售轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊私域安全的姚凌鵬。
彼時，著眼于微信私域生態(tài)的繁榮，姚凌鵬正著手組建騰訊私域安全團隊。
這個新成立的部門以微信小程序為核心，系統(tǒng)性整合騰訊安全的資源，打造覆蓋全鏈路的微信私域安全解決方案。
機緣巧合，“老朋友們”再次相會。
針對「全棉時代」遇到的818營銷黑洞，騰訊私域安全部門為其進行了全面的安全診斷。
至少從初期會員維度評估結(jié)果看，「全棉時代」會員中，有5%-10%為高危用戶，亟需實施“攔截”。
問題鎖定，騰訊私域安全部門為「全棉時代」建立了一套系統(tǒng)的私域安全機制。
首先，在會員體系層面。雙方共建算法庫，過濾并篩除了大約10%-20%的惡意流量和黑產(chǎn)賬號。
經(jīng)過會員信譽等級評估，「全棉時代」的數(shù)百萬會員被分為五個等級，騰訊私域安全對不同等級給出不同運營風險預警以及應對建議。
第二步，依托騰訊強大的黑產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，騰訊私域安全和「全棉時代」還聯(lián)合生成了一個動態(tài)的“黑產(chǎn)黑名單”。把“黑產(chǎn)”的每一次黑化，記錄在冊，并即時“拉黑“，不讓“黑歷史”二次重演。
「全棉時代」的私域營銷能力一直處于行業(yè)第一梯隊，擁有非常豐富的私域運營經(jīng)驗，這一次對抗羊毛黨的經(jīng)歷具有足夠代表性。
部署私域安全防線，從本質(zhì)上，是私域運營從粗放式拉新蓄水進入精細化運營的第一步。降本增效是私域安全最重要的意義。
正是有了全方位、系統(tǒng)性的安全護航，“黑產(chǎn)”被擋在門外，「全棉時代」未來可以放心大膽地拓展私域營銷空間。
“揪出薅羊毛黨”，幫「全棉時代」篩出了真實有效的用戶，不但省下了發(fā)短信的通信費用，還減少了營銷活動中可能被“黑產(chǎn)”薅走的贈品、禮券費用。
今年3.8節(jié)活動后，從團隊綜合降本+增效帶來的商業(yè)價值核算看，運營活動轉(zhuǎn)化率翻倍，高達10%，營銷短信打開率提高了5%，復購率也有明顯提升，有效活動流量增加近200%。
同時，幫助商家有效節(jié)約營銷成本，減少短信、廣告等渠道投放的成本;綜合核算下來，每年可為商家增收千萬甚至上億元。
02
私域安全：從App到小程序商城
安全無形，一發(fā)生事故，就是慘痛教訓。
在姚凌鵬看來，進入后數(shù)字化時代，全渠道和全觸點交錯，隨著企業(yè)精細化運營，關(guān)于安全的命題也已從過去十年關(guān)注的App安全，逐漸過渡到如今以小程序為代表的私域安全。
私域安全：從App到小程序商城
“像我們和「全棉時代」合作，共同抵御黑產(chǎn)的攻防戰(zhàn)，每天都在進行。目前，騰訊私域安全已經(jīng)為零售、金融、泛互、政務等多個行業(yè)提供私域安全服務。”姚凌鵬說。
2020年騰訊財報披露，2020年通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍，高達1.6萬億。商業(yè)交易最熱鬧的地方，也是最危險的地方。
“黑產(chǎn)已經(jīng)盯到小程序業(yè)態(tài)，掉坑的品牌商家很多，但很多還沒有爬上岸。”
更可怕的是，如今的“黑產(chǎn)”早就形成了流水線一般的龐大產(chǎn)業(yè)鏈：從上游技術(shù)、賬號供給，到中游專業(yè)操作，引流獲取線索，再到下游團隊非法盈利，一系列高科技手段和產(chǎn)業(yè)化分工，讓它的破壞力大大提升。
在騰訊安全副總裁黎巍看來，“對于處于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說，他們更希望獲取到的是一個像指揮官一樣的安全服務體系”。
產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時代，企業(yè)更加注重安全服務的綜合性和一體性。從前期安全規(guī)劃到攻防管理的整合，這是企業(yè)部署私域安全的一個主要趨勢。
到目前為止，除了在會員運營層面，實時監(jiān)控“黑產(chǎn)”軌跡，保護用戶信息及隱私，騰訊私域安全也在著手內(nèi)容維度的安全審核，包括UGC內(nèi)容上的圖片、敏感詞審核，直播內(nèi)容的智能審核等，幫助企業(yè)從繁重的人工審核中解放人力，降低運營成本。
此外，如何從技術(shù)底層出發(fā)，保證平臺高并發(fā)期間，仍能維系以毫秒計的、穩(wěn)定流暢的用戶體驗，也是騰訊私域安全為企業(yè)提供的助力之一。
03
私域安全：從第一天布局
《2021中國私域營銷白皮書》的報告顯示，微信生態(tài)和自營App 等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過去1年中在私域進行過購買。
現(xiàn)實的情況是，私域生態(tài)越來越熱鬧，建設和運營私域的品牌越來越多，但大多數(shù)企業(yè)的私域安全意識還不夠。具體到業(yè)務，對私域安全亦在內(nèi)部很難明確責任歸屬，導致安全問題成為企業(yè)內(nèi)部的三不管地帶。
到目前來看，更多的企業(yè)從牽頭私域精細化運營的業(yè)務部門開始，發(fā)力這個新領(lǐng)域的安全部署。
姚凌鵬有一個關(guān)鍵的心得體會，“為安全投入，就是在為未來布局。企業(yè)在搭建私域運營體系的前期階段，最好就要讓安全介入，否則等用戶體量上去了，再做安全，花費成本就很高了。”
隨著私域生態(tài)運營不斷深入，流量觸點更分散，客戶需求更精細，企業(yè)面臨的運營風險和管理難度也在同步提升。日常預防、及時發(fā)現(xiàn)和處理風險，保護企業(yè)的聲譽、業(yè)務、客戶等資產(chǎn)安全，提高運營效率對企業(yè)至關(guān)重要。
正如全棉時代新零售負責人夏理想所說，安全是私域業(yè)態(tài)的新基建，“做私域，企業(yè)需要流量，更需要有價值，安全的留量”。
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