廣告業(yè)習(xí)以為常的一套邏輯或?qū)⒈煌品貋怼?/p>
4月27日，蘋果新移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。
這意味著，IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符)的獲取將變得困難，只有用戶主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。
這一變化給行業(yè)帶來的最大挑戰(zhàn)在于，廣告主將無法對iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化，效果廣告受限，行業(yè)利潤隨之下降。
在iOS14.5發(fā)布前，多家App已對用戶進(jìn)行過是否允許獲取IDFA權(quán)限的彈窗，如抖音(極速版)、天貓、淘寶、土豆視頻、百度閱讀、QQ音樂、唯品會(huì)等。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這次改變?yōu)橹行∑髽I(yè)造成巨大沖擊已是共識(shí)，但對擁有海量數(shù)據(jù)已形成一定商業(yè)閉環(huán)的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將產(chǎn)生多大影響，還尚無定論。
新規(guī)生效前，國內(nèi)外曾嘗試規(guī)避IDFA的替代方案。但蘋果在推行隱私新規(guī)上的強(qiáng)硬態(tài)度，為這些替代解決方案的生存空間打上問號(hào)。
在CAID的測試被蘋果警告后，全行業(yè)尚未有統(tǒng)一有效的應(yīng)對。算法在現(xiàn)有規(guī)則下或?qū)l(fā)揮更大作用，有國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正著手通過算法建模預(yù)測用戶行為的轉(zhuǎn)化預(yù)估。
游戲規(guī)則改變后，或迎來新一輪洗牌。保護(hù)個(gè)人隱私和實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣之間的平衡點(diǎn)，將成為行業(yè)未來需要不斷摸索的議題。
收緊IDFA獲取權(quán)限
早在2020年6月23日，蘋果在2020年全球開發(fā)者大會(huì)上宣布，iOS14系統(tǒng)之后，將收緊IDFA獲取權(quán)限。
蘋果這一自稱基于對用戶隱私的考量，并沒有完全被業(yè)界接受，反而被視為動(dòng)了廣告業(yè)的大蛋糕。
Facebook公開表示，這一做法可能會(huì)使人群精準(zhǔn)定位服務(wù)變得低效。同年12月，F(xiàn)acebook在多家媒體登載文章《為了全世界的小企業(yè) 我們在與蘋果對抗》，透露許多小企業(yè)都對蘋果強(qiáng)制軟件升級(jí)表示擔(dān)憂，這將限制企業(yè)投放個(gè)性化廣告、以及接觸到有效客戶的能力。
據(jù)了解，廣告收入占Facebook總營收已多年保持在90%水平以上。Facebook最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年總營收為859.65億美元，其中廣告收入841.69億美元，同比增長21%。
事實(shí)上，不僅是Facebook，對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，廣告收益都可以算作其生存的核心。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌母公司Alphabet2020年總營收達(dá)1825.27億美元，其中谷歌廣告營收1469.24億美元。
我國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域與美國可謂齊頭并進(jìn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到9143.9億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億元。以騰訊為例，2020年總營收4820.64 億元，在線廣告營收高達(dá)822.7億元，占總營收的17%，同比增長 20%。
中國廣告協(xié)會(huì)主辦的刊物《現(xiàn)代廣告》公布的數(shù)據(jù)顯示，因蘋果隱私新政的推行，預(yù)估中國有將近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式密不可分——企業(yè)通過廣告收益抵消其經(jīng)營所需要的成本，從而讓用戶享受免費(fèi)服務(wù)。某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)廣告收益已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)生存的核心。
中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)來源之一，數(shù)字廣告與電商與內(nèi)容娛樂營銷，也在數(shù)字生態(tài)中已融為一體。
隨著蘋果正式推送新版iOS 14.5系統(tǒng)更新，蘋果隱私新規(guī)的落地，對于廣告及相關(guān)行業(yè)無疑是一場大震蕩。
如何影響效果廣告？
被蘋果要求收緊獲取權(quán)限的IDFA，全稱為“Identifier For Advertising”，蘋果專門提供用以追蹤用戶的廣告標(biāo)識(shí)符。IDFA的表現(xiàn)形式為每臺(tái)iOS設(shè)備獨(dú)有的字母和數(shù)字的組合，具有唯一性。
IDFA作用何在?簡單來說，通過IDFA并不能直接識(shí)別用戶本身,而是對用戶設(shè)備進(jìn)行識(shí)別，這可以促成整個(gè)廣告行業(yè)的信息溝通。
“行業(yè)如果想要在用戶、廣告主、媒體廣告之間進(jìn)行匹配、串聯(lián)和打通，需要使用一個(gè)廣告標(biāo)識(shí)符才可以實(shí)現(xiàn)。”數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，IDFA是各方有效連結(jié)的前提。
信息通過IDFA在各方流轉(zhuǎn)后，將應(yīng)用于兩個(gè)場景：一是定向，即精準(zhǔn)投放，有針對性地向目標(biāo)客群投放廣告;二是歸因，通過對IDFA的追蹤，衡量廣告的轉(zhuǎn)化與投放效果。
例如，用戶在今日頭條上點(diǎn)擊了淘寶某一商品的廣告，今日頭條會(huì)將這一用戶的IDFA發(fā)送給淘寶，當(dāng)用戶跳轉(zhuǎn)至淘寶購物時(shí)，淘寶同樣通過購買行為記錄獲取到該用戶的IDFA。之后，通過淘寶的后臺(tái)歸因，匹配IDFA信息判斷用戶來自今日頭條，并將信息傳回，今日頭條后臺(tái)匹配用戶點(diǎn)擊信息后，實(shí)現(xiàn)廣告效果歸因。
用戶一旦拒絕開啟IDFA，歸因方案將就此改變。即便蘋果提供了IDFA的替代方案SKAdNetwork，也存在多種限制。
IDFA時(shí)代，廣告主或開發(fā)者可以獲得用戶設(shè)備的“確切信息”，使用SKAdNetwork解決方案，僅能獲得用戶的“模糊信息”。
“數(shù)據(jù)失去了實(shí)時(shí)性，成為最大的影響因素之一。”移動(dòng)歸因與營銷分析平臺(tái)AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士分析，SKAdNetwork方案下，以往能實(shí)時(shí)反饋的歸因結(jié)果被延時(shí)發(fā)布，短則24小時(shí)，長則數(shù)天。
這意味著，很多中小企業(yè)根據(jù)效果歸因，及時(shí)調(diào)整廣告投放方案的通路被堵塞了。在時(shí)效性、準(zhǔn)確性上將大幅降低，無法滿足廣告主精準(zhǔn)效果衡量的場景。
其次，可追蹤的用戶行為大量減少。
在IDFA時(shí)代，只要不侵犯隱私，廣告主可以記錄下用戶的許多關(guān)鍵行為，例如游戲用戶的注冊、登錄、通關(guān)、付費(fèi)等。
但在SKAdnetwork的框架下，記錄事件的數(shù)量限制在了6個(gè)bit范圍內(nèi)。最關(guān)鍵的是，無法獲得設(shè)備層級(jí)的數(shù)據(jù)，蘋果僅提供匯總的歸因，如帶來了多少新用戶。
對于SKAdNetwork方案帶來的限制，王瑋如此舉例——“相當(dāng)于過去蘋果給的是‘米’，你可以做米飯、炒飯，或者磨成粉做面食。但現(xiàn)在蘋果直接給‘米飯’了，你最多做個(gè)蛋炒飯。”
沖擊與破局
一定程度上，SKAdNetwork是對IDFA在蘋果系統(tǒng)里自帶畫像、結(jié)算、效果分析等方面作用的消解。
Facebook曾公開舉例，如果沒有個(gè)性化廣告，小企業(yè)廣告客戶平均每花1美元，就會(huì)減少超過60%的銷售利潤。
大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同蘋果隱私新規(guī)對中小企業(yè)的不利影響，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖擊，卻莫衷一是。
有人預(yù)測，這些頭部企業(yè)由于擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，或已形成生態(tài)閉環(huán)，隱私新規(guī)對其影響并不大。
“中國在線廣告的頭部玩家如騰訊、字節(jié)、阿里、快手、百度等，它們占的總份額在80%以上。這些超大型企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)積累，基本建立了自己的ID體系，對IDFA的依賴較小。”閆輝表示，即便如此，頭部企業(yè)仍然在推進(jìn)第二種業(yè)態(tài)——廣告聯(lián)盟，如字節(jié)穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、阿里匯川等，把大量松散的流量匯聚，統(tǒng)一售賣給廣告主。
當(dāng)大平臺(tái)有全量的數(shù)據(jù)體系，而中小廣告主無法利用IDFA判斷不同渠道的投放效果時(shí)，為節(jié)約成本可能會(huì)放棄跨平臺(tái)，將廣告投放到單一家平臺(tái)上。
“巨頭的議價(jià)權(quán)變強(qiáng)，中小廣告主的議價(jià)能力卻越來越弱。廣告主未來在iOS上投放廣告可能會(huì)更謹(jǐn)慎，需要適應(yīng)一段時(shí)間。”數(shù)據(jù)智能科技平臺(tái)MobTech袤博科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁蘭旭說。
在數(shù)字聯(lián)盟的聯(lián)合創(chuàng)始人劉晶晶看來，隨著IDFA的收緊，效果廣告的歸因方案如果采用SKAdNetwork方案或沒有更好的解決方案，將無法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和廣告主投放效果的評(píng)估，這會(huì)使廣告投放的成本增加，ROI(投資回報(bào)率)降低，整個(gè)廣告行業(yè)的利潤也會(huì)下降。
“在與游戲、社交、新聞以及一些高度依賴廣告收入的企業(yè)溝通中，大家覺得有50%的損失，廣告費(fèi)用的一半會(huì)有浪費(fèi)。”劉晶晶說。
是否存在IDFA的替代方案，避開蘋果的隱私管理政策限制?
去年蘋果宣布限制IDFA權(quán)限后不久，中國廣告協(xié)會(huì)與中國信通院共同推出了CAID(CAA Advertising ID，中國廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí))方案。
“我國還未有專門用于廣告的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)，多數(shù)是使用高個(gè)人信息屬性的移動(dòng)設(shè)備標(biāo)識(shí)或由操作系統(tǒng)等提供的各類標(biāo)識(shí)符。有必要定義既符合個(gè)人信息保護(hù)、數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)要求，同時(shí)能夠滿足廣告行業(yè)需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)。”去年12月，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》。
包括騰訊、阿里巴巴、小米、字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎、百度在內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是該規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的起草單位。
被警告的CAID
不過，CAID這一方案的前景，還不甚明朗。
“我們發(fā)現(xiàn)，你的應(yīng)用收集用戶和設(shè)備信息，為用戶的設(shè)備創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)符。”3月中旬起，使用了SDK版CAID方案的部分開發(fā)者收到蘋果發(fā)出的警告郵件。
蘋果在郵件中表示，需要在應(yīng)用中刪除所有使用算法轉(zhuǎn)換設(shè)備和使用情況數(shù)據(jù)來為用戶設(shè)備創(chuàng)建唯一標(biāo)識(shí)符的功能。同時(shí)，必須在14天內(nèi)更新應(yīng)用，否則應(yīng)用將被從App Store中刪除。
4月5日，蘋果發(fā)布的官方聲明中特別提到：“以獲得用戶唯一標(biāo)識(shí)或者指紋為意圖的收集設(shè)備和使用數(shù)據(jù)，依舊違反蘋果開發(fā)者計(jì)劃許可協(xié)議。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，因涉及CAID相關(guān)指紋字段，字節(jié)跳動(dòng)及騰訊的多家游戲客戶4月初收到蘋果的整改郵件，下線CAID SDK方案后，重新通過了蘋果審核。
蘋果在《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》常見問題中強(qiáng)調(diào)，開發(fā)者不得出于唯一標(biāo)識(shí)目的而從設(shè)備獲取數(shù)據(jù)，用戶或設(shè)備數(shù)據(jù)的示例包括但不限于：用戶的Web瀏覽器的屬性及其配置，用戶的設(shè)備及其配置，用戶的位置或用戶的網(wǎng)絡(luò)連接。否則，應(yīng)用可能會(huì)被蘋果應(yīng)用商店拒絕。
中國廣告協(xié)會(huì)此前曾給出回應(yīng)，CAID 并不反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。
同樣，也有海外開發(fā)者在考慮規(guī)避IDFA的替代方案。
Facebook的競爭者、“相機(jī)公司”Snapchat也宣稱隱私政策可能會(huì)損害其廣告業(yè)務(wù)，近日有報(bào)道稱其試圖繞過隱私新規(guī)，試驗(yàn)從一些公司收集IP地址等數(shù)據(jù)以此與用戶信息交叉對照，來識(shí)別和追蹤用戶。Snapchat則對此表態(tài)，在蘋果新政策生效后停止該計(jì)劃。
蘋果在推行隱私新規(guī)上的強(qiáng)硬態(tài)度，為IDFA替代解決方案的生存空間打上問號(hào)。
算法預(yù)測或成趨勢
“我們是要回到過去，還是擁抱未來?”
新規(guī)落地后，如何基于非全量的數(shù)據(jù)達(dá)到較好的廣告效果?
王瑋提出了一種解題思路，基于SKAdNetwork方案，Appsflyer進(jìn)行二次開發(fā)推出SK360方案，以配置并優(yōu)化SKAdNetwork轉(zhuǎn)化值。王瑋透露，已有幾十家渠道與AppsFlyer 完成了 SKAdNetwork 對接，其中包括Facebook、Twitter、Snapchat及國內(nèi)的騰訊等頭部平臺(tái)。
另一種通過算法建模預(yù)測，試圖實(shí)現(xiàn)原有廣告投放效果的形式，正成為當(dāng)前業(yè)內(nèi)多家平臺(tái)基于SKAdNetwork方案的探索。
國內(nèi)部分大型互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)正在測試新的應(yīng)對IDFA訪問權(quán)限調(diào)整的方案。一家頭部廣告媒體的從業(yè)人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，公司正基于SKAdNetwork著手建立相應(yīng)模型，進(jìn)行用戶行為的轉(zhuǎn)化預(yù)估，提升歸因時(shí)效性。
閆輝解釋，使用比較安全、非敏感的多字段構(gòu)造算法，經(jīng)過大量的數(shù)學(xué)推理和驗(yàn)證構(gòu)建模型，預(yù)測匹配概率。如此不會(huì)涉及長期追蹤個(gè)人信息，可以實(shí)現(xiàn)定向投放及歸因技術(shù)的業(yè)務(wù)用途。
“這種算法方案能夠進(jìn)行跨平臺(tái)監(jiān)測，但需要時(shí)間與各個(gè)平臺(tái)對接，達(dá)成共識(shí)。因?yàn)橹挥挟?dāng)平臺(tái)獲取的非敏感字段有一致性，算法碰撞后的匹配率、應(yīng)用率才會(huì)更高。”閆輝建議，一方面應(yīng)優(yōu)化技術(shù)，另一方面則需要國內(nèi)的權(quán)威機(jī)構(gòu)、聯(lián)盟或協(xié)會(huì)一同倡導(dǎo)和推進(jìn)。
蘭旭提出的解決方案也與上相似——利用算法替代直接讀取ID的方式自建ID或共建第三方ID。“用‘算’代替‘讀’，能夠有效地保護(hù)個(gè)人隱私。實(shí)現(xiàn)與之前的效果一致有難度，畢竟算法有一定置信度，但對于一個(gè)大范圍的樣本而言，還是能夠保證較高的有效人群。”
此外，一些企業(yè)在能夠自由獲取IDFA時(shí)積累了大量的數(shù)據(jù)，將新推演出的ID與已有的數(shù)據(jù)匹配，即可得到該設(shè)備原有的IDFA,用于流量的甄別，如MobTech的MobID、數(shù)字聯(lián)盟的ID風(fēng)控解決方案等。
“但是這種方式不能拿到新設(shè)備的IDFA，在將來也會(huì)變得越來越困難。它只能作為過渡期的一個(gè)方案。”蘭旭表示。
目前，全行業(yè)尚未有統(tǒng)一有效的應(yīng)對方案，在隱私新規(guī)的影響真正到來之前，大多數(shù)企業(yè)仍處于觀望和探索中。
不過，即使短時(shí)間內(nèi)無法找到替代IDFA的方案，情況也并不完全悲觀。王瑋提及，之前行業(yè)評(píng)估可能只有20%甚至更少的用戶會(huì)授權(quán)IDFA，但最新的彈窗測試數(shù)據(jù)顯示，在300個(gè)應(yīng)用的樣本中，用戶主動(dòng)授權(quán)的占比平均在30%以上，有的App甚至能達(dá)到40%。
“目前談?wù)揑DFA消失尚為時(shí)過早，我建議企業(yè)仍然可以努力試試，如讓消費(fèi)者基于品牌或App的便利性，主動(dòng)允許采集IDFA。”王瑋說。
同時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隱私新規(guī)對專注于技術(shù)研發(fā)的公司而言，未嘗不是一件好事。
“各家都需要在技術(shù)上下功夫，如何研發(fā)新算法，做到在保護(hù)用戶個(gè)人信息的前體下開展業(yè)務(wù)并且促進(jìn)數(shù)據(jù)的流通。”TalkingData數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢瑩也如是認(rèn)為。她建議，未來可做一些商業(yè)方案，如給用戶更多的選擇權(quán)，通過讓渡廣告費(fèi)用的方式鼓勵(lì)用戶授權(quán)IDFA;還可以參考國外建立可信組織或聯(lián)盟，給符合隱私標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)頒發(fā)認(rèn)證，讓用戶建立信任，推動(dòng)企業(yè)順利開展業(yè)務(wù)。
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