iOS 14.5背后，一場沒有硝煙的激烈“商戰(zhàn)”
該來的，還是來了。
蘋果在4月27日凌晨發(fā)布的iOS 14.5，將默認關(guān)閉IDFA權(quán)限。
IDFA(廣告標識符)可以幫助開發(fā)者獲取用戶信息，更好地展示個性化廣告。以往IDFA都是默認開啟狀態(tài)，但在iOS 14.5版本中，開發(fā)者需要用戶的授權(quán)同意才能使用這一標識符。
在去年6月舉辦的開發(fā)者大會上，蘋果就宣布要把IDFA設置為默認關(guān)閉狀態(tài)。但由于引發(fā)了開發(fā)者強烈的反對聲浪，蘋果隨后宣布推遲IDFA新政策至2021年，并最終在近期落地實施。
它的沖擊有多大? Facebook指出其廣告聯(lián)盟收入將銳減50%以上;中國廣告協(xié)會旗下的《現(xiàn)代廣告》雜志則估算中國將有接近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務受到影響。用“災難”來形容它給數(shù)字廣告行業(yè)帶來的沖擊，并不為過。
為什么IDFA的默認關(guān)閉會對廣告行業(yè)產(chǎn)生如此沖擊?這意味著，開發(fā)者能合規(guī)使用的數(shù)據(jù)變得極為有限——以色列移動歸因與營銷分析平臺AppsFlyer的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前僅有41%的iOS用戶點擊授權(quán)同意。
另外，蘋果似乎對數(shù)字廣告行業(yè)也持有偏強硬的立場。例如在請求用戶授權(quán)數(shù)據(jù)時，蘋果使用了“跟蹤”這樣的字眼。 “跟蹤”二字在中文語境中有明顯的負面意味，用戶自然也望而卻步，不愿意授權(quán)IDFA給開發(fā)者使用。
從輿論的反響來看，大眾對IDFA的落地普遍抱有好感，認為它將有助于保護個人數(shù)據(jù)隱私。尤其是在2018年曝出Facebook劍橋分析門事件之后，全球?qū)ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)監(jiān)管也在逐步收緊。在這一背景下，IDFA的默認關(guān)閉迎合了人們的訴求和情緒。
然而，當我們解讀IDFA默認關(guān)閉這一行業(yè)事件時，如果僅從個人隱私保護這個單一視角審視，可能過于簡單粗暴。其實，這一議題背后還潛藏著更多復雜的討論維度，需要從更多元的視角展開解讀，方能抽絲剝繭將事情回歸原貌。
維度一：IDFA默認關(guān)閉=保護隱私？并不盡然
18世紀的英國哲學家休謨，在《人性論》中首次提到事實與價值的不同。在他看來，所有判斷可以劃分為兩類：事實判斷或價值判斷。前者是后者的前提，只有回答清楚“是不是”的問題才能做出“應不應該”的正確抉擇。
在評價蘋果IDFA政策調(diào)整時，人們也面臨類似情況。由于廣告行業(yè)的術(shù)語存在一定的理解門檻，我們往往跳過事實判斷，不明就里地給出帶有價值判斷的回答，這就容易造成誤解。
比如一個與人們現(xiàn)有理解大相徑庭的事實是：我們認為關(guān)閉IDFA能夠保護隱私，但實際上，IDFA的開啟正是為了保護隱私。
正如前面所說的那樣，數(shù)字廣告的定向和歸因均依賴數(shù)據(jù)——前者解決的是“將合適的廣告分發(fā)給可能感興趣的受眾”，后者解決的問題是“將廣告收入準確回饋給對應的應用開發(fā)者”。在這個過程中，廣告業(yè)需要以受眾個體為單位，重新整合復雜而離散的數(shù)據(jù)。
在IDFA之前，這一目標有各種解決方案，比如電話號碼、身份證號、會員賬號、媒體平臺賬號等。除此之外，與瀏覽器綁定的Cookie和與設備綁定的Device ID(例如IMEI、UDID、Android ID等)也能將數(shù)據(jù)與受眾個體聯(lián)系起來。
方案雖多，但都存在比較高的隱私風險，畢竟身份證、電話號碼都是非常敏感的隱私信息。蘋果在2012年9月推出了IDFA，它能夠很好地規(guī)避隱私風險：不同于UDID等設備標識符的唯一確定特征，IDFA隨機生成值且可以根據(jù)用戶意愿更換，這顯著增強了用戶隱私的保護強度。
一直以來，IDFA被認為較好地平衡了商業(yè)訴求和用戶隱私之間的關(guān)系，因此被全行業(yè)普遍使用。而現(xiàn)在，保護隱私的IDFA卻因為“保護隱私”而默認關(guān)閉了，事情的走向是否明智?
問題的答案取決于，新政策在多大程度上提升了隱私保護水平。
一方面，IDFA本身就是為了保護用戶隱私而誕生的，此次新政對隱私保護的提升空間其實相對有限；另一方面，容易為人忽視的是，IDFA的默認關(guān)閉還有可能形成反作用，催生灰黑產(chǎn)等非法數(shù)據(jù)交易問題。
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事實上，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何合規(guī)使用數(shù)據(jù)，海內(nèi)外已經(jīng)出臺大量法律法規(guī)。例如今年3月，國家網(wǎng)信辦等四部門就詳細羅列了不同類型應用的“必要個人信息”范圍，在個人數(shù)據(jù)上突出體現(xiàn)了明顯的“最小化使用原則”。
對于中國廣告業(yè)而言，合規(guī)合法成為了企業(yè)的生命線，從業(yè)者需要嚴格遵循合規(guī)要求使用數(shù)據(jù);而對于一小撮本就不打算合規(guī)使用數(shù)據(jù)的行業(yè)蛀蟲，除非禁止所有個體ID的使用，否則單靠IDFA的政策調(diào)整也無法堵住潛藏的漏洞。相反，如果IDFA這類合法數(shù)據(jù)獲得渠道效率低下，反而會在歸因剛需的倒逼下刺激非法數(shù)據(jù)交易市場壯大的可能性，增加潛在的隱私泄漏風險。
所以，即便單從隱私保護這個維度審視，IDFA的默認關(guān)閉也不一定能起到作用，它的效力遠未達到原本預想的樂觀程度;與此同時，人們更需要看緊自己的數(shù)據(jù)，高度警惕和預防灰黑產(chǎn)的出現(xiàn)。
維度二：誰是笑到最后的大贏家？
在蘋果iOS 14.5的隱私新規(guī)下，中小開發(fā)者受到的打擊尤為嚴重，F(xiàn)acebook前后堪稱戲劇性的態(tài)度變化說明了一切。
在蘋果于去年宣布調(diào)整IDFA政策后不久，F(xiàn)acebook成為了激烈反對聲浪中最受矚目的扛旗者。它甚至在2020年12月不惜砸下重金于《紐約時報》《華爾街日報》等多個美國大報上刊登廣告，標題清晰明了：“為了遍布各地的小公司，我們決定站在蘋果的對立面”。而在今年3月中旬，扎克伯格卻明顯改變了此前的悲觀論述，他提到蘋果隱私政策更改可能會讓Facebook處于更強的地位。
對于Facebook、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，蘋果隱私政策調(diào)整的整體影響相對可控。它們不僅擁有自己的賬號體系，而且還能夠覆蓋近乎全量的用戶和場景，這讓它們在自有生態(tài)內(nèi)依然能夠正常開展廣告業(yè)務。
然而，那些用戶基礎薄弱且嚴重依賴廣告收入的中小開發(fā)者們就沒有這么幸運了——根據(jù)福布斯提到的數(shù)據(jù)，廣告為游戲應用程序提供了63%的收入，為非游戲應用程序提供66%的收入。
IDFA政策調(diào)整實質(zhì)上提升了巨頭們的競爭力，其對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響的復雜性由此可見一斑。
縱覽蘋果幾輪數(shù)據(jù)隱私策略的調(diào)整，“加速收緊”是形容這一進程的合適注腳。2013年5月，其明確禁止獲取UDID數(shù)據(jù)的應用上市;同年9月，獲取MAC地址和OpenUDID等替代方案也被堵死;而到今年，隱私政策的大調(diào)整又讓IDFA名存實亡。在民意強烈支持隱私保護的背景下，蘋果順勢擁有了更大的話語權(quán)并開始制定游戲規(guī)則，即使新的游戲規(guī)則在行業(yè)內(nèi)受到質(zhì)疑。
比如，蘋果推出了SKAdNetwork等歸因方案，作為IDFA的官方替代方案。但從實際應用情況來看，離完全滿足開發(fā)者的歸因需求仍有較大差距。
除了中小開發(fā)者遭遇困境，巨頭們的壟斷地位得到強化以外，蘋果自身對廣告業(yè)務展現(xiàn)的企圖心也受到關(guān)注。
英國《金融時報》在4月22日發(fā)布消息指出，兩名知情人士透露蘋果計劃擴大廣告業(yè)務。App Store早在2016年9月底就上線了搜索競價廣告，蘋果自有的新聞和股票等應用也有展示廣告位，它們構(gòu)成了蘋果廣告收入的主要來源。雖然在公司整體營收中的占比仍然較少，但蘋果在削弱開發(fā)者廣告變現(xiàn)能力的同時仍力圖擴大自身的廣告業(yè)務，這種反差也備受質(zhì)疑。
廣告營銷行業(yè)的意見領(lǐng)袖宋星在《蘋果IDFA新政落地，誰是大贏家》中就提到，媒體、廣告主、服務商乃至消費者都不是真正意義上的贏家，“在IDFA新政中，唯一的受益者看起來只有蘋果自己”。
如果愿意跳脫隱私保護這個單一框架，從商業(yè)變現(xiàn)的不同角度重新審視，你會看到整個事件中的利益糾葛尤其復雜。從Facebook、Epic Games、廣大中小開發(fā)者再到蘋果自己，這越發(fā)像一場沒有硝煙但極度激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭。
維度三：用戶的數(shù)據(jù)到底屬于誰？
大多數(shù)時候，人們把數(shù)據(jù)權(quán)利簡單等同于隱私權(quán)，但這忽略了它本身的復雜性。尤其是在隱私保護和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展被塑造為“魚與熊掌不可兼得”的當下，對數(shù)據(jù)權(quán)利的討論更難得出客觀結(jié)論。
事實上，數(shù)據(jù)權(quán)利是個龐雜的議題，它不止包括隱私權(quán)，還涵蓋所有權(quán)、使用權(quán)、財產(chǎn)權(quán)乃至數(shù)據(jù)主權(quán)等不同層面。
數(shù)據(jù)到底歸誰所有，用戶、手機廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司?所有權(quán)和使用權(quán)以何種方式分割?不同主體能夠在何種程度上使用數(shù)據(jù)?數(shù)據(jù)產(chǎn)生出的商業(yè)利益應該在不同主體間如何分配?受眾自身能否直接享受經(jīng)濟利益?什么樣的數(shù)據(jù)能或者不能跨境流通?任何一個問題單拎出來都涉及到眾多主體，所以我們也應該從更宏觀的視角去審視這個本就復雜的議題。
但眼下的現(xiàn)實是，強勢的互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)正在成為定義數(shù)據(jù)權(quán)利的主體。2019年，美國眾議院司法反壟斷委員會主席DavidCicilline提到，他擔心科技公司利用保護隱私作為反競爭行為的借口。“越來越大的風險是，如果美國沒有強有力的隱私保護法案，平臺將利用自己作為事實上私人監(jiān)管者的角色，將自己放在更為有利的位置上”，他這樣警告道。
這對全球都是一個重要的議題。我國政府也正在加快推進立法進程，包括《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等都已經(jīng)進入二審程序，從法律條文安排的變更中能夠窺探出我國在相關(guān)議題上的基本立法精神。
值得注意的是，與《數(shù)據(jù)安全法(一審稿)》相比，《數(shù)據(jù)安全法(二審稿)》新增了第十條內(nèi)容，它要求“行業(yè)組織需要按照章程制定數(shù)據(jù)安全行為規(guī)范，加強行業(yè)自律，指導會員加強數(shù)據(jù)安全保護，提高數(shù)據(jù)安全保護水平，促進行業(yè)健康發(fā)展”，這明確了行業(yè)組織應該在數(shù)據(jù)安全保護中發(fā)揮更大的作用。
另外，《數(shù)據(jù)安全法(二審稿)》第四十九條也新增了將處罰“排除、限制競爭，或者損害個人、組織合作權(quán)益的”等行為的內(nèi)容，明確了隱私保護需要建立在公平競爭的框架下。
而當蘋果宣布IDFA政策調(diào)整后，中國廣告協(xié)會曾牽頭聯(lián)合國內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主等推出了名為CAID(China Anonymization ID)的替代方案，尋求在合規(guī)前提下部分降低隱私政策變動給國內(nèi)廣告業(yè)帶來的劇烈影響。但隨后不久，那些接入CAID SDK的開發(fā)者就收到了蘋果的官方郵件，其中明確提到拒絕這一替代方案，并要求開發(fā)者在14天內(nèi)必須完成技術(shù)調(diào)整，否則將被蘋果下架。
不論歐盟GDPR、美國CCPA還是國內(nèi)已經(jīng)施行的《網(wǎng)絡安全法》、正在立法進程中的《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》，這些立法條文之間至少有兩點共通性：
其一，它們均強調(diào)隱私保護和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展兼重、不偏頗一方的觀點，也就是明確隱私權(quán)和發(fā)展權(quán)都極為重要。即便以立法嚴厲著稱的歐盟GDPR也在開頭專門提到“不得以保護與處理的個人數(shù)據(jù)相關(guān)的自然人為由，限制或禁止個人數(shù)據(jù)在歐盟內(nèi)部的自由流動”;
其二，它們都顯示出不能讓科技公司以優(yōu)勢地位搶占數(shù)據(jù)權(quán)利定義權(quán)的傾向，因為這無法根除“運動員兼裁判員”的隱患。具體來看，本國的行政和社會力量才是定義本土數(shù)據(jù)權(quán)利的合適人選：一方面，當數(shù)據(jù)已然成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的能源時，數(shù)據(jù)主權(quán)的重要性就不容忽視，無論歐美還是中國的數(shù)據(jù)權(quán)利立法都對數(shù)據(jù)跨境流通提出了嚴苛的審批要求，背后的目的在于確保本國對重要數(shù)據(jù)的掌握;另一方面，行政和社會力量相較于商業(yè)主體擁有更為超然的地位，它們更有動機和余地從社會整體福利的視角協(xié)調(diào)隱私保護和數(shù)據(jù)使用之間的關(guān)系，這樣才能確保市場競爭的真正公平和長久發(fā)展。
一次看似簡單的隱私政策調(diào)整，背后卻在全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中衍生出了巨大爭議，這充分說明數(shù)據(jù)權(quán)利在當前的高度敏感性和不確定。究其原因，是因為擺在眾人面前的是一條無人涉足之路。無論蘋果、Facebook還是其他利益攸關(guān)者，大家都必須在“牽一發(fā)動全身”的系統(tǒng)中小心翼翼地探索可能性和平衡各方利益關(guān)系。
但人們也應該對未來的發(fā)展感到樂觀。隨著全球各國數(shù)據(jù)權(quán)利立法的紛紛落地，一些不甚明了甚至飽受爭議的問題有望在未來幾年獲得明確回答。但萬變不離其宗的一個本質(zhì)是：隱私需要得到保護，數(shù)字經(jīng)濟的車輪也必然將在合規(guī)的前提下滾滾向前。
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