近日，久其數(shù)字傳播品牌營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李梓瑞Sam受邀參加全球數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」策劃的“執(zhí)牛耳者說(shuō)”欄目，與「執(zhí)牛耳」創(chuàng)始人喬云云深度對(duì)話，探討#營(yíng)銷人和服務(wù)商如何逐浪數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代?
每一個(gè)時(shí)代都有弄潮兒，廣告營(yíng)銷行業(yè)亦是如此。上世紀(jì)八九十年代，央視及各大衛(wèi)視報(bào)刊等媒體為王的時(shí)代，媒介購(gòu)買能力左右著廣告行業(yè)格局;本世紀(jì)前十年，創(chuàng)意為王，國(guó)際4A作為創(chuàng)意行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立者，風(fēng)光無(wú)限、一時(shí)無(wú)兩;近十年來(lái)，創(chuàng)意熱店、數(shù)字營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、KOL/MCN，此起彼伏相繼萌發(fā)，創(chuàng)意全民化、人人皆媒體，話題取勝、流量為王，讓之前高昂頭顱的傳統(tǒng)媒體和廣告公司尷尬異常……
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，逐漸彌合之前的信息鴻溝，一些從廣告公司、媒體公司走出的創(chuàng)業(yè)人，以及天生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)駕輕就熟的Y世代、Z世代，成為品牌營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。廣告主們?cè)絹?lái)越耳聰目明、洞察一切，甚至親自挽袖上陣。以中間商自詡的創(chuàng)意營(yíng)銷、數(shù)字代理等公司，突然發(fā)現(xiàn)，“差價(jià)”沒(méi)那么好賺了。
經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，廣告營(yíng)銷的格局大為改變，人們的時(shí)間更加碎片化，注意力空前的被吸引到線上，電商、直播甚囂塵上，大大小小品牌蜂擁而至，趨之若鶩。機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存的，每一次新浪潮都會(huì)錘煉一批新的沖浪手。品牌主持續(xù)創(chuàng)新，代理服務(wù)商更要走在品牌主的前面，亦步亦趨永遠(yuǎn)不能產(chǎn)生王者。全球數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」創(chuàng)始人喬云云獨(dú)家對(duì)話久其數(shù)字傳播品牌營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李梓瑞Sam，聊了聊#營(yíng)銷人和服務(wù)商如何逐浪數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代?
越來(lái)越透明的市場(chǎng)，“中間商”如何遁形？
信息越來(lái)越對(duì)等，市場(chǎng)越來(lái)越透明。“避免中間商賺差價(jià)”這句廣告語(yǔ)，正逐漸“洗滌”著各行各業(yè)。不斷加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在改變著廣告營(yíng)銷行業(yè)格局。創(chuàng)意策劃、數(shù)字服務(wù)、社交媒體等機(jī)構(gòu)，它們承擔(dān)營(yíng)銷業(yè)務(wù)和營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)候，都可以稱作“中間商”。去中心化的趨勢(shì)，使得它們的“紅利”正在消失，這是毋庸置疑的。
當(dāng)紅利消失，營(yíng)銷格局和商業(yè)模式的改變，會(huì)倒逼這些Agency痛定思痛，走出之前“躺贏”的舒適區(qū)，另覓他途，去尋找新的突破口和生存空間。“好在營(yíng)銷是一直被需要的事情。”Sam表示，隨著技術(shù)和內(nèi)容的調(diào)整，形式和工具都會(huì)改變，但是營(yíng)銷實(shí)踐不會(huì)停止。
在Sam看來(lái)，面對(duì)當(dāng)前行業(yè)相對(duì)紅海格局，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商需要在紅海中找到藍(lán)海的切口，做針對(duì)性的選擇，發(fā)揮自己的專長(zhǎng)。例如，注重業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理，匹配營(yíng)銷的調(diào)整和變化。做到人無(wú)我有、人有我精，方可在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條“血路”。越來(lái)越透明的營(yíng)銷市場(chǎng)，“中間商”無(wú)法遁形，必須改變!
一專多能，新時(shí)代營(yíng)銷服務(wù)商標(biāo)配
營(yíng)銷人需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，比如熟悉平臺(tái)規(guī)則、人群語(yǔ)境、鏈路交互等。如何在短平快的需求下，發(fā)揮營(yíng)銷的真正效能?Sam認(rèn)為，“思維轉(zhuǎn)變”和“即刻學(xué)習(xí)”的能力缺一不可。同時(shí)，營(yíng)銷代理商有責(zé)任引導(dǎo)客戶清楚地思考，品牌在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該相應(yīng)做什么事情。
談及當(dāng)下很火的直播，仿佛不參與就被時(shí)代拋棄了。Sam并不這么認(rèn)為，他強(qiáng)調(diào)：“品牌不能為了直播而直播，適合自己的營(yíng)銷方式才是最好的。”這體現(xiàn)了一個(gè)成熟營(yíng)銷人的責(zé)任感與理性。營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，就像長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員一樣，在前進(jìn)的征途中，每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的節(jié)奏和策略。
一招鮮吃遍天，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代大行其道。但是追求極致速度與效率的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，一專多能，成為服務(wù)商的標(biāo)配。Sam透露，久其數(shù)字傳播作為面向全球的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商，根據(jù)廣告營(yíng)銷的市場(chǎng)格局來(lái)做了業(yè)務(wù)細(xì)分，然后在這些領(lǐng)域做重點(diǎn)化布局，并為廣告主提供“一攬子”綜合型專業(yè)服務(wù)。
在近十年間，久其數(shù)字傳播通過(guò)資本運(yùn)作，收購(gòu)了不同形態(tài)的廣告公司。比如聚焦社會(huì)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)的瑞意恒動(dòng);提供效果類廣告的億起聯(lián);專注出海業(yè)務(wù)的PandaMobo。讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情。通過(guò)真正的營(yíng)銷力和產(chǎn)品力，在市場(chǎng)上樹立話語(yǔ)權(quán)。
身份決定體量，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)無(wú)論是效果整合營(yíng)銷還是媒介購(gòu)買，久其數(shù)字傳播涵蓋的業(yè)務(wù)范疇都非常全面，業(yè)務(wù)總體量在國(guó)內(nèi)也屬于第一梯隊(duì)。
有目共睹的是，久其數(shù)字傳播出海業(yè)務(wù)能力首屈一指。執(zhí)牛耳了解到，PandaMobo擁有Google、Facebook、Twitter等媒體巨頭平臺(tái)的官方一代身份。中國(guó)品牌出海已經(jīng)成為一股重要的營(yíng)銷力量，“品牌出海，要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做。”Sam建議，無(wú)論是品牌主還是服務(wù)商，都必須理清幾個(gè)問(wèn)題：第一，尤其是一些新創(chuàng)品牌，一定要想清楚為什么要出海;第二，海外有不同的電商平臺(tái)，平臺(tái)上的營(yíng)銷邏輯是不一樣的，受眾也不同，所以消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)不同;第三，面對(duì)文化的差異，如何讓不同區(qū)域的人群能理解品牌傳遞出的信息，這不僅僅是語(yǔ)言翻譯的問(wèn)題，而是需要做非常多的區(qū)域文化和人群的“田野調(diào)查”。
技術(shù)和數(shù)據(jù)輔助，讓數(shù)字營(yíng)銷更“有的放矢”
數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，沒(méi)有數(shù)據(jù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但是數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的。大數(shù)據(jù)，也要進(jìn)行不同維度地劃分。在營(yíng)銷領(lǐng)域里，更多的是營(yíng)銷鏈路上的消費(fèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。比如，在天貓上做品牌運(yùn)營(yíng)，在其后臺(tái)通過(guò)內(nèi)嵌的工具，會(huì)幫助品牌了解很多消費(fèi)數(shù)據(jù)的走勢(shì)，以及需要品牌做哪些相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)整。品牌可以通過(guò)非?？陀^的數(shù)字，來(lái)指引未來(lái)的生意和營(yíng)銷方向。
“不能過(guò)分夸大數(shù)據(jù)的能量和作用”，Sam強(qiáng)調(diào)：“要將數(shù)據(jù)和消費(fèi)者心理結(jié)合來(lái)看，它是一個(gè)綜合評(píng)估的維度。無(wú)論什么產(chǎn)品或技術(shù)，它只是代表了一種發(fā)展趨勢(shì)。從營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，更多的還是要專注在內(nèi)容和社交互動(dòng)方式上。”
品牌溝通的對(duì)象是消費(fèi)者，要以人為本。營(yíng)銷要從人的思考角度著力。技術(shù)是第二層面的東西，人的思考、人的決策才是第一層面的。服務(wù)商應(yīng)該從更有策略的角度做營(yíng)銷和品牌。技術(shù)在策略力之下，隨著技術(shù)的不斷革新，我們需要不斷地去調(diào)整平臺(tái)，調(diào)整互動(dòng)方式，調(diào)整內(nèi)容輸出。
很多技術(shù)主導(dǎo)型公司會(huì)提出技術(shù)革命、科技向善等概念，但從廣告和營(yíng)銷的角度，我們更需要在意人的表現(xiàn)和與人的交互。讓技術(shù)和數(shù)據(jù)作為輔助，營(yíng)銷才能“有的放矢”。
數(shù)字營(yíng)銷不能盲目跟風(fēng)，謀定而后動(dòng)
后疫情時(shí)代，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，行業(yè)已逐漸回暖。受疫情影響，數(shù)字營(yíng)銷公司的創(chuàng)新思考方向，包括策略的原點(diǎn)，如果繼續(xù)之前線下的一些動(dòng)作，就會(huì)明顯力道不足。這也使得很多品牌更關(guān)注線上，促進(jìn)了電商的發(fā)展。當(dāng)下電商生態(tài)及電商營(yíng)銷在日趨完善，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的生命周期。
社群營(yíng)銷是電商營(yíng)銷的重要手段，但是也存在盲區(qū)。在社群中，信息超載會(huì)讓整個(gè)消費(fèi)選擇失靈。內(nèi)容上，也會(huì)出現(xiàn)因運(yùn)營(yíng)不善，造成原本應(yīng)該很龐大的消費(fèi)量級(jí)，最后局限在粗淺的熟人社交的圈子里。
中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力是非常驚人的，催生了無(wú)數(shù)的帶貨女王、帶貨天王。但是當(dāng)信息超載的時(shí)候，它就會(huì)出現(xiàn)信任危機(jī)。Sam認(rèn)為，信任危機(jī)在消費(fèi)決策的鏈條上會(huì)起到很強(qiáng)的阻礙作用。
當(dāng)前，直播網(wǎng)紅野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程中缺乏一些規(guī)范，也缺乏一些對(duì)于普通消費(fèi)者的誠(chéng)信，當(dāng)大家洞悉你的商業(yè)套路之后，對(duì)你的信賴值就會(huì)降低。對(duì)整個(gè)環(huán)境的信賴值也會(huì)降低，消費(fèi)者又會(huì)回歸到熟人社交，比如閨蜜、朋友的推薦等。這其實(shí)是一個(gè)發(fā)展變化的過(guò)程，電商和社群營(yíng)銷都需要自我優(yōu)化、不斷完善，然后走向成熟。Sam表示：“我們最應(yīng)該秉持的就是在幫客戶做運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，要深耕細(xì)作，要有前期思考。”正所謂“謀定而后動(dòng)，不鳴則已，一鳴驚人。”
緊跟時(shí)代趨勢(shì)，和新老客戶一起成長(zhǎng)
品牌營(yíng)銷如何找到找到真實(shí)的消費(fèi)者?久其數(shù)字傳播研究院從兩個(gè)維度進(jìn)行研究，一是內(nèi)容，二是技術(shù)。對(duì)于逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍的Z世代人群來(lái)說(shuō)，他們和80后、90后有很大的不同。Z世代有非常多的自我標(biāo)簽，他們?cè)谶x擇上獨(dú)立性會(huì)更強(qiáng)。
那么，如何抓住Z世代的群體，讓品牌更為關(guān)心和重視?Sam透露，久其數(shù)字傳播已經(jīng)幫助包括泡泡馬特、花西子在內(nèi)的很多新興消費(fèi)品牌獲取精準(zhǔn)用戶群體。例如，幫品牌獲客時(shí)，會(huì)根據(jù)Z世代人群特征，以及品牌需要觸達(dá)的人群，做相應(yīng)的數(shù)據(jù)和服務(wù)連接。
盡管品牌往往非常愿意為Z世代的消費(fèi)者嘗試一些新鮮的營(yíng)銷思路，但是不可避免的，對(duì)于一個(gè)品牌或企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是老板還是員工，他們?cè)跔I(yíng)銷思路上會(huì)有固有的想法，有時(shí)難免會(huì)禁錮在自己的小圈子里。這時(shí)就需要專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商做加持，通過(guò)“外腦”的視角和智慧，幫助品牌從“老板視角”的局限里解放出來(lái)，以更全局化的視野了解商業(yè)環(huán)境、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。
“有時(shí)候站在山頂，是看不到山腳下人們的煙火氣息的。”一大批新銳品牌的接連出現(xiàn)，反映了新消費(fèi)時(shí)代的需求，并直擊痛點(diǎn)。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，新銳品牌把市面上所有的營(yíng)銷玩法、可行性幾乎都嘗試了一遍，而且玩出了新花樣。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略或是品牌成長(zhǎng)角度，Sam建議，新銳品牌需要把自身結(jié)構(gòu)處理得更寬松一些，這樣才能考慮到品牌未來(lái)五到十年的成長(zhǎng)空間，以及過(guò)程中消費(fèi)陪伴的理念。
在新銳品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商在中間起到的是一個(gè)更專業(yè)或者是像調(diào)和劑的身份。“對(duì)于新銳或者過(guò)度前衛(wèi)的一些品牌負(fù)責(zé)人，會(huì)把他們往市場(chǎng)往賽道上帶一帶，讓他們走得快的同時(shí)，走的更穩(wěn)。”Sam直言，久其數(shù)字傳播可以為他們提供基于營(yíng)銷市場(chǎng)和基于消費(fèi)洞察的思考和建議。
對(duì)于營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，最大的能量在于創(chuàng)意和內(nèi)容的輸出。最內(nèi)核的部分來(lái)自于甲方本身的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品做好了才能像蘋果和戴森那樣形成自傳播。如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)沒(méi)有打牢，故事講得再好，也只能說(shuō)明營(yíng)銷做的不錯(cuò)。如果營(yíng)銷與產(chǎn)品本身脫節(jié)，最后是不會(huì)形成健康閉環(huán)和完整購(gòu)買鏈路的。
隨著新銳品牌不斷崛起，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商迎來(lái)了客戶“新勢(shì)力”，他們或許沒(méi)有服務(wù)商那樣更懂營(yíng)銷，但是他們更懂消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儽旧砭褪悄贻p的消費(fèi)者之一。對(duì)于如何服務(wù)好這些新銳品牌，Sam表示，第一，要做自己能力范疇之內(nèi)的業(yè)務(wù)，勿貪快而做自己認(rèn)知能力以外的事情;第二，做好數(shù)字營(yíng)銷Agency應(yīng)有和已有的服務(wù)，包括策略的支持，等等。久其數(shù)字傳播自身的品牌結(jié)構(gòu)中，既有傳統(tǒng)的客戶，也有新銳的客戶。“我們以開放的心態(tài)和新老客戶合作，一起成長(zhǎng)，彼此成就!”Sam如是說(shuō)。
數(shù)字營(yíng)銷，像一把雙刃劍，“削去”認(rèn)知鴻溝的同時(shí)，也“剝奪”了一部分不思進(jìn)取、反應(yīng)較慢的代理商、服務(wù)商的生存機(jī)會(huì)。品牌主們銳意創(chuàng)新，他們從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去，和消費(fèi)者愉快地“玩”在一起。
大浪淘沙，無(wú)法“裸泳”的營(yíng)銷者，要想再次屹立浪潮之巔，除了要研究品牌以外，更要深刻洞察市場(chǎng)需求、深入了解消費(fèi)者。畢竟，你們的“甲方”不只是品牌主。走向消費(fèi)市場(chǎng)舞臺(tái)中央的消費(fèi)者，正用Ta的手指，指揮著這場(chǎng)新時(shí)代的交誼(交易)舞。
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