導(dǎo)語(yǔ)：
字節(jié)跳動(dòng)在to B領(lǐng)域又有了新動(dòng)作。
今天上午，字節(jié)跳動(dòng)的to B品牌火山引擎召開(kāi)發(fā)布會(huì)，首次對(duì)外亮相。算上巨量引擎和飛書(shū)，字節(jié)跳動(dòng)集齊了to B的三駕馬車。
火山引擎的誕生源于客戶需求的驅(qū)動(dòng)。2017年，某手機(jī)廠商找到字節(jié)跳動(dòng)，希望對(duì)瀏覽器和應(yīng)用商店的算法做一些優(yōu)化，字節(jié)跳動(dòng)略為遲疑地接下了這一“分外之事”，卻意外獲得了良好效果。
這次合作啟發(fā)了字節(jié)跳動(dòng)：9年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)憑借著直面用戶的理念、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作模式獲得了健康持續(xù)的增長(zhǎng)，如果把這背后沉淀出的技術(shù)能力對(duì)外輸出，能夠?qū)π袠I(yè)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。
2019年底，火山引擎業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)正式組建。但數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也講了數(shù)年，如何把理念更具體、務(wù)實(shí)地傳遞出去？火山引擎落實(shí)到了一款產(chǎn)品上——A/B測(cè)試。
“很多企業(yè)講數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但真正能把理念實(shí)踐起來(lái)的企業(yè)卻很少，而A/B測(cè)試就是踐行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念最有代表性的產(chǎn)品。”火山引擎總經(jīng)理譚待告訴「甲子光年」。
A/B測(cè)試是什么?它是如何承載火山引擎的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念的?
科學(xué)決策，復(fù)利增長(zhǎng)
2007年，谷歌產(chǎn)品經(jīng)理丹·西羅克向公司請(qǐng)假，去為當(dāng)時(shí)身為參議員的奧巴馬在芝加哥舉行的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)助力。
為了提升捐助額，西羅克在競(jìng)選網(wǎng)頁(yè)做了一個(gè)A/B測(cè)試：
1、針對(duì)競(jìng)選頁(yè)面，團(tuán)隊(duì)選擇了4種按鈕(下圖左)和6種media(下圖右)，其中前3種media是圖片，后3種media是視頻;
奧巴馬團(tuán)隊(duì)競(jìng)選頁(yè)面的4*6排列組合方式
2、把登錄網(wǎng)站的用戶隨機(jī)分配到這些排列不同的頁(yè)面上，通常各頁(yè)面的訪問(wèn)人數(shù)相等;
3、對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)視，一段時(shí)間后，挑選效果好的組合保留和進(jìn)一步優(yōu)化。
最終的測(cè)試結(jié)果是：LEARN MORE和那張黑白色的家庭照片的組合是最受歡迎的。這一組合為奧巴馬隊(duì)額外獲得了三百萬(wàn)的支持者，增加了5700萬(wàn)美元的捐款額。
4種按鈕和6種media的A/B測(cè)試結(jié)果
這就是A/B測(cè)試，又被稱為小流量實(shí)驗(yàn)。針對(duì)想改進(jìn)的某個(gè)功能/UI/邏輯策略等，提供兩種或多種不同的備選方案，從總體用戶中抽取一小部分，隨機(jī)地將抽取出的流量分配給不同方案，最終結(jié)合一定的統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)確定最優(yōu)方案。
A/B測(cè)試最早起源于科研領(lǐng)域，后來(lái)，硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司引入了A/B實(shí)驗(yàn)的思想，廣泛應(yīng)用于“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”中。
谷歌每年運(yùn)行超過(guò)1萬(wàn)次A/B測(cè)試;
Facebook的CEO扎克伯格會(huì)親自參與眾多A/B測(cè)試的實(shí)施;
領(lǐng)英(LinkedIn)將A/B測(cè)試作為產(chǎn)品研發(fā)上線過(guò)程中的基本流程;
Booking.com通過(guò)大量試驗(yàn)實(shí)現(xiàn)超過(guò)同行業(yè)2~3倍的轉(zhuǎn)化率;
亞馬遜稱自己為“A/B測(cè)試公司”，在前期推廣信用卡廣告時(shí)憑借A/B測(cè)試帶來(lái)了年化上億美元的營(yíng)收增長(zhǎng)。
為什么大批互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)都將A/B測(cè)試奉為圭臬？
首先，A/B測(cè)試使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了科學(xué)決策。
很多決策往往很難依靠個(gè)人的洞察力來(lái)“拍腦袋”決定，只能依靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。微軟必應(yīng)(bing)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)A/B測(cè)試的優(yōu)化，僅僅對(duì)搜索結(jié)果內(nèi)容的顏色做了幾行代碼的調(diào)整，肉眼幾乎無(wú)法看出區(qū)別，但用戶點(diǎn)擊率大幅提高，廣告收益增加了1000多萬(wàn)美元。
A/B測(cè)試給企業(yè)帶來(lái)的另一大價(jià)值是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
火山引擎A/B測(cè)試產(chǎn)品架構(gòu)師李想告訴「甲子光年」，產(chǎn)品迭代往往需要一定的間隔期，一旦方案做錯(cuò)了，失去的不僅是一個(gè)方案，還有半個(gè)或一個(gè)月的時(shí)間窗口。其次，如果某個(gè)方案會(huì)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)負(fù)面影響，A/B測(cè)試能夠?qū)⑵?ldquo;扼殺在搖籃”。
科學(xué)決策和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避最終確保了企業(yè)的每個(gè)決策都能帶來(lái)正向收益，持續(xù)循環(huán)下，公司將實(shí)現(xiàn)復(fù)利式增長(zhǎng)。
2010年起，隨著以美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)為代表的中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司崛起，A/B測(cè)試西風(fēng)東漸，逐漸成為企業(yè)決策的一項(xiàng)重要工具。
為了更方便地進(jìn)行A/B測(cè)試，國(guó)內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司也像谷歌一樣建立了自己的A/B測(cè)試平臺(tái)，比如滴滴阿波羅、今日頭條Libra、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Gemini。
其中，張一鳴可以說(shuō)是A/B測(cè)試的頭號(hào)擁躉。2016年在接受媒體采訪時(shí)張一鳴以取名舉例，多數(shù)團(tuán)隊(duì)有了好名字之后會(huì)說(shuō)，“這個(gè)名字很好，干杯!”而張一鳴會(huì)說(shuō)，再做個(gè)AB測(cè)試吧，哪怕你99.9%正確，測(cè)一下又有什么關(guān)系呢?
放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，A/B測(cè)試幾乎成為了優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)配。
成功使用A/B測(cè)試的企業(yè)代表，圖片來(lái)自《A/B測(cè)試，創(chuàng)新始于試驗(yàn)》一書(shū)
不過(guò)，盡管A/B測(cè)試的價(jià)值顯而易見(jiàn)，但仍然局限在頭部互聯(lián)網(wǎng)圈子，在更廣泛的企業(yè)圈層，國(guó)內(nèi)的普及程度并不高。
供給缺失，需求緊迫
為什么A/B測(cè)試止于互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)?第一個(gè)原因是存在較高的技術(shù)壁壘。
分流是A/B測(cè)試的基礎(chǔ)門檻，企業(yè)需要建立靠譜的A/B測(cè)試平臺(tái)，保證科學(xué)的流量分割、流量層直接的正交互斥，使得實(shí)驗(yàn)不受干擾。
比如一個(gè)在生活中常見(jiàn)的現(xiàn)象：從下表看出，盡管兩個(gè)學(xué)院男生錄取率都高于女生，但綜合考慮兩個(gè)學(xué)院的情況時(shí)，男生的總體錄取率卻要低于女生。
這種現(xiàn)象在統(tǒng)計(jì)學(xué)中被稱為辛普森悖論[1]。如果實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的樣本流量分布不一致，就可能產(chǎn)生辛普森悖論。
不科學(xué)的分流在企業(yè)中也很常見(jiàn)。李想告訴「甲子光年」，在做A/B測(cè)試時(shí)，有的客戶會(huì)用手機(jī)尾號(hào)對(duì)用戶分流，但人們都喜歡尾數(shù)為6和8的號(hào)碼，號(hào)碼并非平均分布;有的客戶會(huì)在小米和華為的應(yīng)用商店做分流，但兩家的調(diào)性本來(lái)就不同。
其次，A/B實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的指標(biāo)設(shè)計(jì)和解讀、置信度的統(tǒng)計(jì)方法，需要投入的研發(fā)資源也很高。如果實(shí)驗(yàn)做不好，可能會(huì)帶來(lái)南轅北轍的結(jié)果。
這種高技術(shù)門檻也就導(dǎo)致了高成本，只有少部分頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠成為A/B測(cè)試的應(yīng)用者。非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然可以使用第三方工具來(lái)代替自建，但市面上有實(shí)力的服務(wù)商寥寥無(wú)幾。
一邊是供給的缺失，另一邊卻是需求的緊迫。
在抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)之后，新的流量平臺(tái)尚未形成。智能汽車或許是新的流量終端，但要想成規(guī)模估計(jì)也是2025年之后的事情。
流量紅利見(jiàn)頂、流量越來(lái)越貴，過(guò)去跑馬圈地、粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)普遍陷入“增長(zhǎng)的煩惱”。
而A/B測(cè)試正好能滿足這樣的增長(zhǎng)需求，這也是火山引擎看到的市場(chǎng)機(jī)遇。
從“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”到“眾樂(lè)樂(lè)”
和很多創(chuàng)業(yè)公司先做產(chǎn)品可行性驗(yàn)證（mvp）再大規(guī)模推向市場(chǎng)不同的是，火山引擎的A/B測(cè)試早已在字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音等產(chǎn)品中走完了產(chǎn)品驗(yàn)證階段。
早在2012年成立之初，張一鳴就在內(nèi)部使用A/B測(cè)試，2016年升級(jí)、進(jìn)化為內(nèi)部廣泛使用的平臺(tái)——Libra，2018年開(kāi)始服務(wù)少數(shù)外部的種子客戶，2020年通過(guò)火山引擎正式對(duì)外商業(yè)化。
今年4月26日，在火山引擎舉辦的一場(chǎng)A/B測(cè)試為主題的技術(shù)開(kāi)放日上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原透露：字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在每天大概新增1500個(gè)實(shí)驗(yàn)，服務(wù)了400多項(xiàng)業(yè)務(wù)，累計(jì)已經(jīng)做了70萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)。
字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原
火山引擎的A/B測(cè)試經(jīng)歷了字節(jié)跳動(dòng)多年的打磨，積累了非常成熟的技術(shù)基礎(chǔ)，這體現(xiàn)在很多方面，比如實(shí)驗(yàn)自動(dòng)分流、流量正交互斥、指標(biāo)設(shè)計(jì)和解讀、置信度統(tǒng)計(jì)等。
準(zhǔn)確的分流是A/B測(cè)試的基礎(chǔ)門檻，一旦數(shù)據(jù)分流出現(xiàn)失誤，A/B測(cè)試的結(jié)果就毫無(wú)科學(xué)性可言。在這點(diǎn)上，火山引擎的客戶深有體會(huì)。
在與火山引擎合作之前，蝸牛睡眠也曾嘗試過(guò)以自研的方式來(lái)進(jìn)行A/B測(cè)試，例如測(cè)試新用戶的價(jià)格敏感度，但是結(jié)果并不準(zhǔn)確。蝸牛睡眠CTO竹東翔分析后發(fā)現(xiàn)，這是做對(duì)照試驗(yàn)時(shí)有多個(gè)變量，無(wú)法在同一時(shí)間對(duì)流量做精準(zhǔn)分流而導(dǎo)致。
除此之外，蝸牛睡眠還有一個(gè)特殊需求。從2017年起，蝸牛睡眠就在使用一家軟件公司的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)服務(wù)。如今，隨著數(shù)據(jù)量越來(lái)越大，單機(jī)版的算力已經(jīng)不能滿足需求，必須要升級(jí)到更高算力的集群版。
竹東翔告訴「甲子光年」，要讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。因此，蝸牛睡眠放棄了自研A/B測(cè)試工具的方案，開(kāi)始在市場(chǎng)上尋找服務(wù)商，要同時(shí)滿足精準(zhǔn)分流，以及數(shù)據(jù)遷移。
在對(duì)比多家供應(yīng)商之后，竹東翔最終選擇了火山引擎的A/B測(cè)試工具。“這不僅僅是因?yàn)榛鹕揭鎯?yōu)秀的底層分流能力，也源于火山引擎在指標(biāo)的設(shè)計(jì)解讀、置信度統(tǒng)計(jì)方法等方面。對(duì)于一款A(yù)/B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些看似簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)實(shí)則更加考驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)力。”他表示。
另外，火山引擎也結(jié)合了用戶的不同需求，在產(chǎn)品中融入了大量特殊實(shí)驗(yàn)，比如可視化實(shí)驗(yàn)、Push實(shí)驗(yàn)，甚至應(yīng)用貝葉斯原理的動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)實(shí)驗(yàn)等等，將產(chǎn)品進(jìn)一步向場(chǎng)景化、智能化發(fā)展，滿足客戶更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求。
如今，蝸牛睡眠已經(jīng)在火山引擎的支持下做了3個(gè)版本的迭代，每次都做3~5個(gè)平行試驗(yàn)，效果也是立竿見(jiàn)影。在其中的一個(gè)版本中，蝸牛睡眠的用戶時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)相比之前提高了整整一倍。
火山引擎成熟的產(chǎn)品能力也為其帶來(lái)了客戶粘性。李想就遇到這樣一個(gè)客戶，從初次接觸火山引擎至今，雖然經(jīng)歷了數(shù)次工作變動(dòng)，他仍然推薦并影響所在的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)使用火山引擎A/B測(cè)試。
目前，火山引擎已經(jīng)服務(wù)了包括京東、蘇寧、建設(shè)銀行、銀河證券、福特、B站、華潤(rùn)、虎撲、vivo等多個(gè)行業(yè)知名企業(yè)。
理念輻射
盡管價(jià)值顯性，但“A/B測(cè)試并不賺錢”，譚待對(duì)「甲子光年」表示，“如果僅從收入來(lái)看，A/B測(cè)試給火山引擎帶來(lái)的收入甚至算不上核心產(chǎn)品。”
但A/B測(cè)試是火山引擎數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念的最佳代表，是落實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的最佳工具。相比收入，理念的落實(shí)，進(jìn)而輻射、滲透到企業(yè)的骨髓、血脈中，才是A/B測(cè)試更大的價(jià)值。
順著理念輻射的線，火山引擎希望將字節(jié)跳動(dòng)積累九年的技術(shù)能力、增長(zhǎng)方法論，更多輸出到行業(yè)、企業(yè)中。
火山引擎品牌發(fā)布會(huì)上，譚待詳細(xì)介紹了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外輸出的能力。
首先是增長(zhǎng)方法。過(guò)去九年，字節(jié)跳動(dòng)沉淀了很多增長(zhǎng)的方法和經(jīng)驗(yàn)，包括創(chuàng)意生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)造、千人千面的個(gè)性化匹配、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)等。
其次是工具。好的方法和流程，都需要工具進(jìn)行固化。在字節(jié)內(nèi)部有數(shù)千人的工具研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這些工具都通過(guò)火山引擎對(duì)外開(kāi)放。
有了方法和工具，還需要技術(shù)能力來(lái)支持業(yè)務(wù)發(fā)展。火山引擎把抖音、今日頭條等全系產(chǎn)品上的同款技術(shù)拿出來(lái)，包括基礎(chǔ)服務(wù)能力、個(gè)性化推薦算法、音視頻的理解和處理等技術(shù)，幫助企業(yè)更好地觸達(dá)用戶和提升互動(dòng)體驗(yàn)。
綜合方法、工具和平臺(tái)，火山引擎提供了一套全鏈路的技術(shù)方案，一整套智能增長(zhǎng)技術(shù)。
至此，字節(jié)跳動(dòng)在to B領(lǐng)域已經(jīng)組建起飛書(shū)、巨量引擎、火山引擎三架馬車。其中，飛書(shū)負(fù)責(zé)企業(yè)協(xié)同與組織，幫助解決企業(yè)的“內(nèi)事”;巨量引擎負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，把字節(jié)App矩陣的流量變現(xiàn);火山引擎負(fù)責(zé)技術(shù)輸出，幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
中國(guó)的to B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，字節(jié)跳動(dòng)憑借三駕馬車躬身入局。我們已經(jīng)見(jiàn)證了字節(jié)跳動(dòng)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起，如今繼續(xù)在to B領(lǐng)域深耕，有望成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一顆新星。
END.
[1] 辛普森悖論由英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家E.H辛普森于1951年提出。其主要內(nèi)容是：幾組不同的數(shù)據(jù)中均存在一種趨勢(shì)，但當(dāng)這些數(shù)據(jù)組合在一起后，這種趨勢(shì)消失或反轉(zhuǎn)。其產(chǎn)生的原因主要是數(shù)據(jù)中存在多個(gè)變量。這些變量通常難以識(shí)別，被稱為“潛伏變量”。潛伏變量可能是由于采樣錯(cuò)誤造成的。
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