一場營銷開始之前,怎樣確?；ǖ舻念A(yù)算能換回消費(fèi)者認(rèn)可,并影響最終的消費(fèi)決策,甚至是獲得長期留存?
營銷!營銷!再營銷!可如何保證營銷到最后不是虛幻泡影呢?
隨著Z世代、00后等新一代消費(fèi)群體的崛起,消費(fèi)需求開始加速推陳出新。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟,也帶來了更多個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣,這對于消費(fèi)品牌來說,是一個(gè)難得的機(jī)遇。新消費(fèi)品牌有望迎來爆發(fā)式成長,同時(shí)也在快速更新?lián)Q代。在追求第二增長曲線的資本帶動(dòng)下,新消費(fèi)品牌面臨著極大的增長壓力。
耐特康賽從2008年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷萌芽——搜索營銷開始起步,一路穿越多個(gè)市場周期,歷經(jīng)應(yīng)用商店混戰(zhàn)、微博時(shí)代、微信后來居上、短視頻時(shí)代等等。期間市場風(fēng)云變幻,耐特康賽如何能一直穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)營銷這輛車上?更重要的是,品牌如何保持一直坐在車上?
耐特康賽創(chuàng)始人/董事長兼CEO渠成接受了億邦動(dòng)力專訪,關(guān)于當(dāng)下市場及品牌營銷的問題,他進(jìn)行了一一解讀。
耐特康賽CEO渠成
營銷的變與不變:搭建營銷體系才是核心競爭力
2019年的短視頻推廣,2020年的直播電商,2021年的私域營銷。近幾年互聯(lián)網(wǎng)營銷的戰(zhàn)場越來越大,每隔兩個(gè)月都有新的方案和案例出爐,仿佛市場每天都有紅利可用。但是對于品牌來說,哪個(gè)適合自己?什么時(shí)候該上車?找不到明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
“不管市場怎么風(fēng)起云涌,營銷本質(zhì)上沒有變,一直都是4P——產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(promotion),只是要解決的事務(wù)有了推陳出新。”渠成將品牌面對的問題,總結(jié)為兩個(gè)挑戰(zhàn)。
第一個(gè)挑戰(zhàn),研究每一個(gè)渠道,其有效性快速變化,每一個(gè)渠道都有非常明顯的瓶頸。第二個(gè)挑戰(zhàn),對企業(yè)來說,所有渠道平臺(tái)和模式都要一一實(shí)踐。
“有些企業(yè)直播做得很好,有爆款。不過那是營銷的爆款,未必是產(chǎn)品爆款。今天甚至即便是把這兩件事都做好,也并不能代表企業(yè)整體的核心競爭力。”
渠成認(rèn)為4P對企業(yè)的要求越來越高。
“所以,今天企業(yè)整體營銷的核心競爭力是你能不能夠架起一個(gè)完整的營銷體系。”渠成指出了當(dāng)下營銷的重點(diǎn)。
這樣的營銷體系一直寫在4P里,只是市場有意無意忽略4P的重要性。在過去40年里,國內(nèi)市場長期處于增長紅利中,在這個(gè)過程中,市場競爭并不充分,某些單一渠道過于強(qiáng)勢,使得產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的重要性被削弱。當(dāng)下市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期,到了真正重視4P、打造完整營銷體系的階段。
挑戰(zhàn)即機(jī)遇。正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)越來越高,能夠直面挑戰(zhàn)的品牌,也擁有巨大潛力。
“就好比抓魚,用叉子可以在池塘里叉到想要的魚。但是在大海里,叉子是很難起作用的,這時(shí)候你要用網(wǎng)捕魚。雖然網(wǎng)捕到的魚并不多,但能保證每一次都能捕到魚。”渠成表示現(xiàn)在營銷也到了織網(wǎng)的時(shí)候。
整個(gè)營銷體系穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn),最終打通“品牌推廣——數(shù)據(jù)獲取——私域運(yùn)營——用戶滿意度提升”整條鏈路,走向完善。
事實(shí)上,近些年有大量品牌通過單一平臺(tái)取得了一定成績。雖然沒有品牌愿意被局限在單一平臺(tái)上,但構(gòu)建如此龐大營銷體系的重要性在哪?
“現(xiàn)在整個(gè)大營銷市場其實(shí)是極度的圈層化,你覺得自己很火,出了小圈層無人知曉。對大部分企業(yè)來講,你的消費(fèi)者并不是完全在同一個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)的營銷架構(gòu)必須足夠結(jié)實(shí),所謂結(jié)實(shí)就是你能覆蓋到絕大部分現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。這里有數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容運(yùn)營能力、人才組織架構(gòu)、不斷營銷運(yùn)營的能力等等。”
渠成也在實(shí)操層面解釋了這一問題。
“另一方面,品牌確實(shí)無法一時(shí)間把所有領(lǐng)域都做好,所以,必須找到一個(gè)自己做得好的領(lǐng)域,在這個(gè)基礎(chǔ)之上根據(jù)企業(yè)不同階段、資金人才的需求,逐步提升。即便是新消費(fèi)品牌,基于一個(gè)點(diǎn)成長起來沒有問題,但必須搭建自己的營銷體系才有可能成長為中大品牌。這個(gè)過程或許感覺做的不好,但到了合適的點(diǎn),就會(huì)迎來爆發(fā)。”
實(shí)際上,回歸到一線市場,近些年,資本看中的新消費(fèi)品牌,在營銷體系上都有自己的過人之處。那些看起來一夜成長起來的品牌,事實(shí)上早已搭建了成規(guī)模的營銷體系。
從趨勢走到執(zhí)行,企業(yè)在做什么?
2020年,SheIn的爆火為市場帶來標(biāo)桿案例,市場現(xiàn)在對私域有了更多期盼。而隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的成熟、成本大幅下降,品牌獨(dú)特的價(jià)值愈加珍貴,私域則有望為品牌賦予商業(yè)模式上的附加價(jià)值。所以長遠(yuǎn)路線上,品牌做私域運(yùn)營是不可逆的趨勢。
今年?duì)I銷行業(yè)有意將平臺(tái)電商、短視頻、直播帶貨的玩法放在私域里重新推演一遍。不過其中紅利在哪?私域到底是什么?
“我們不能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)去抓一個(gè)紅利風(fēng)口,因?yàn)橐皇沁@個(gè)東西越少,二是這個(gè)東西越來越小。”渠成表示,“現(xiàn)在紅利機(jī)會(huì)越來越小,甚至是幾乎沒有。你不能指望自己永遠(yuǎn)碰上紅利,也許你一輩子能碰上幾次,但你的企業(yè)要持續(xù)運(yùn)營。其實(shí)市場真正拼的是一種持續(xù)輸出的能力,市場上所謂的長期紅利,就是要把該做的事情都要做到。”
國內(nèi)市場已趨于成熟,市場上的解決方案每天都在更新,相關(guān)方案的有效性也在快速變化,在這樣的環(huán)境下,追逐紅利會(huì)比搭建營銷體系更難。反而當(dāng)營銷體系搭建完成,在持續(xù)運(yùn)營中會(huì)成就所謂“紅利”。
當(dāng)下,品牌需要在原有的營銷體系上做好私域系統(tǒng)。這是當(dāng)下環(huán)境里,所謂的“紅利”。不過所謂的“私域”,定義并不明確。品牌把公域的消費(fèi)者引入自己的私域中,變成自己的用戶,這在實(shí)質(zhì)上是品牌一直在做的事情。核心在于市場進(jìn)入成熟期之后,洗去發(fā)展期紅利,品牌的價(jià)值越來越大了。
“這其中有廣義的私域和狹義的私域,消費(fèi)者能與你產(chǎn)生直接溝通都可視為廣義的私域,狹義的私域就是用戶可以拋開平臺(tái)主動(dòng)和品牌建立關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的網(wǎng)站就是標(biāo)準(zhǔn)的純私域,海外崛起的DTC獨(dú)立站也是將品牌網(wǎng)站放在了運(yùn)營核心。微信有私域,快手有私域,淘寶、京東、美團(tuán)也有私域,怎樣通過營銷讓用戶愿意主動(dòng)找到你,才是真正要做的。”
渠成歸納了三個(gè)在私域系統(tǒng)之后應(yīng)該具有的能力。
第一,持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。無論什么時(shí)候都會(huì)有品牌意外做出一個(gè)爆紅的短視頻,一場爆紅的直播。但這些不是企業(yè)長久生存之技,無論哪個(gè)渠道,企業(yè)真正的實(shí)力在于有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。
第二,數(shù)據(jù)能力。現(xiàn)在和10年前、20年前核心區(qū)別就是數(shù)據(jù)。不管是直播、短視頻還是任何動(dòng)作,都有數(shù)據(jù)在背后做支撐。要有對每個(gè)渠道及渠道打通的數(shù)據(jù)捕獲能力和應(yīng)用能力。
第三,溝通能力。品牌與消費(fèi)者之間的溝通越來越直接,短視頻、直播等不同溝通方式有不同的特質(zhì),從語氣到調(diào)性到人設(shè),品牌要學(xué)會(huì)從其中與消費(fèi)者達(dá)成情感關(guān)聯(lián)。情感關(guān)聯(lián)也是當(dāng)下營銷中的核心。
品牌要做很多事情,每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)影響品牌運(yùn)行的穩(wěn)健性,那品牌到底怎么去搭建組織體系做支撐?
“品牌企業(yè)內(nèi)部能把自己的商業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合到整個(gè)營銷戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略上,做一個(gè)好的戰(zhàn)略規(guī)劃,這些是外界做不到的。具體到落地上,品牌方難以做好所有一線事務(wù)性工作,但是外界可以作為外腦幫助改善戰(zhàn)略質(zhì)量。如此,品牌才不會(huì)在某一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題和資源不足等狀況。”
渠成給出了內(nèi)外結(jié)合的建議,并著重強(qiáng)調(diào)了CEO工程。不過,尋找外部優(yōu)質(zhì)的合作伙伴考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營眼光。
“管理者不能以自己的意識(shí)來看待市場。我們看到很多管理者根據(jù)自己的喜好來判斷事物,自己不上抖音,就覺得抖音不存在。自己不上直播,直播就沒意義。企業(yè)核心管理層需要有這樣的意識(shí),不要以自己的喜好來判定今天的消費(fèi)者。你可以永遠(yuǎn)不上B站,但你必須尊敬的B站的用戶。你可以永遠(yuǎn)不玩電競,但你必須尊敬電競玩家。”
從CEO、CMO到市場總監(jiān)三個(gè)級別,從意識(shí)到執(zhí)行做到位,才能保證穩(wěn)定的結(jié)果。渠成總結(jié)了長期經(jīng)驗(yàn),并著重強(qiáng)調(diào),“企業(yè)必須從核心管理層開始,要意識(shí)到,今天不是30年前的工廠了,一個(gè)好的東西不是悶在家里就能把它打造出來,因?yàn)闀r(shí)代變了。”
用戶心智周期變短,轉(zhuǎn)向謀求情感關(guān)聯(lián)
“我知道我一半的營銷費(fèi)用是浪費(fèi)了,但我不知道是哪一半?即便是身處數(shù)字營銷時(shí)代,所有品牌在配置營銷預(yù)算時(shí),還是會(huì)擔(dān)心這一問題。”
許多品牌在面對這一問題時(shí),將問題歸結(jié)在用戶的不確定性上。不過渠成給出了更深入的解讀。
“很多人會(huì)認(rèn)為95后、00后的品牌忠誠度變低了,大部分人都會(huì)一會(huì)兒喜歡這個(gè)一會(huì)兒又喜歡那個(gè)。其實(shí)真正的核心就是今天的商業(yè)社會(huì),存在了太多的選擇。與過去低質(zhì)山寨品相比,今天選擇多還有品質(zhì)。不是消費(fèi)者的理念變了,而是好東西多了。那既然消費(fèi)者的選擇多了,為什么要只看一個(gè)品牌呢?”
這對于品牌來說,是一個(gè)殘酷的事情。但事物總有兩面,殘酷的另一面,市場誕生了更多機(jī)會(huì)。
“今天媒體渠道變多了,哪怕是一個(gè)小眾品牌,他雖然不能俘獲所有人,但如果他把一個(gè)渠道做好,他也能得到部分忠粉。另外市場消費(fèi)理念已經(jīng)成熟,現(xiàn)在用戶更加彰顯個(gè)性,大眾化產(chǎn)品不再被追捧,這是品牌成長的最佳時(shí)機(jī)。但如果他沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力,忠粉也會(huì)慢慢流失。”
機(jī)會(huì)增多,消費(fèi)者的選擇也隨之增多,營銷的重點(diǎn)也產(chǎn)生變化。
“今天想要影響用戶心智、建立品牌形象,速度是變快了,但也讓用戶更容易從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌。過去品牌可能要用十年才能打入你的心智,效果可以持續(xù)十年?，F(xiàn)在這個(gè)過程縮短到一年,但同時(shí)效果只能持續(xù)半年。所以,品牌每一個(gè)產(chǎn)品必須都有核心競爭力,然后還要不斷的創(chuàng)新和變換,去滿足消費(fèi)者的需求和喜好。”渠成認(rèn)為這是一個(gè)與消費(fèi)者不斷溝通的過程。
過去廣告文案品牌包裝一年換一次版,但今天每天都在變化,定制款、IP聯(lián)名跨界成為常態(tài)。消費(fèi)者口味快速變化,品牌跟不上變化的本質(zhì)是能力的欠缺。
“事實(shí)上營銷永遠(yuǎn)不過度,反而是永遠(yuǎn)不夠的。過度營銷的問題是你背后真正的能力點(diǎn)沒有去匹配你說出去的話,背后是企業(yè)的短期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略問題,這中間沒分配好,就是“德不配位”。客戶不是私人銀行,產(chǎn)品力無法靠營銷來彌補(bǔ),產(chǎn)品力不夠,營銷動(dòng)作越多就相當(dāng)于作繭自縛。”
這也是當(dāng)下新消費(fèi)品牌大潮中常見的浮躁情緒。浮躁情緒的表象下,渠成認(rèn)為是營銷的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移:營銷正在從主打用戶心智轉(zhuǎn)向與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。
“品牌營銷的重心應(yīng)該從影響用戶心智認(rèn)知轉(zhuǎn)移到情感關(guān)聯(lián)上,用營銷與消費(fèi)者建立起有效頻繁的雙向溝通,才有長久的生命力。情感關(guān)聯(lián)要比心智認(rèn)知更進(jìn)一步,就是真正建立起這種一對一的情感管理。”
渠成闡述了其中的區(qū)別。
“過去一個(gè)消費(fèi)者對品牌忠誠是我相信你的品牌文化。未來消費(fèi)者將不再是僅僅忠誠于你的品牌文化,而是忠誠于他與你的關(guān)系。”
不過當(dāng)下,國內(nèi)國際市場出現(xiàn)不可逆的對數(shù)據(jù)監(jiān)管趨勢,在強(qiáng)調(diào)個(gè)人數(shù)字主權(quán)的背景下,數(shù)字營銷仿佛正在受阻。在此基礎(chǔ)上,情感關(guān)聯(lián)是否具有可操作性?
實(shí)際上,數(shù)據(jù)的濫用是為了能向用戶推薦其想要的信息與產(chǎn)品。當(dāng)數(shù)據(jù)濫用被解決后,市場才愿意使用更多溝通工具和形式與用戶形成情感關(guān)系,與情感關(guān)系相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)指標(biāo)才會(huì)變得越來越準(zhǔn)確。
渠成表示市場大趨勢沒有變化:“數(shù)據(jù)利用存在弊病,同時(shí)我們的世界,我們的生活,包括企業(yè)的生產(chǎn)制造到營銷,又一定是越來越數(shù)字化,這是一個(gè)不能阻擋的趨勢。過去為什么會(huì)分品和效的渠道?是因?yàn)樗袞|西是割裂的。營銷是在線上電視廣告,銷售是在線下網(wǎng)絡(luò),做不到品效合一。時(shí)代發(fā)展,營銷的4P是融合在一起的,從整個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)角度已經(jīng)分不開,品效就更分不開。”
具體來看,數(shù)據(jù)合規(guī)監(jiān)管和反壟斷是全球趨勢,在這個(gè)趨勢下,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引以為傲的超級App模式也正式開始拆除圍墻。從這個(gè)方向來看,數(shù)字化反而被進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)然,平臺(tái)之間的壁壘會(huì)逐漸解決,但并不會(huì)消失。
總體上,數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的核心是強(qiáng)調(diào)個(gè)人數(shù)據(jù)主權(quán),商業(yè)市場中人的重要性將會(huì)凸顯出來,成為趨勢。市場因此也有望從貨場人、場貨人正式進(jìn)入到人貨場,營銷也因此全面進(jìn)入到情感關(guān)聯(lián)這一層。將為行業(yè)帶來更為良性的發(fā)展。
結(jié)語
國內(nèi)市場處于快速變化中,但這同時(shí)也是更加成熟的表現(xiàn)?；A(chǔ)設(shè)施的成熟,讓品牌的誕生和生長門檻越來越低,現(xiàn)在小團(tuán)隊(duì)也可以與國際品牌掰手腕。
不過這不是一個(gè)適合尋找紅利的時(shí)代,一個(gè)個(gè)平臺(tái)里一個(gè)個(gè)圈層,需要穩(wěn)健的營銷體系來支撐品牌們的壯志雄心。
走進(jìn)營銷的下一站,運(yùn)營好品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián),尊重消費(fèi)者。作為資深營銷專家,渠成這句話值得當(dāng)下品牌思考。
“管理者不能以自己的意識(shí)來看待市場。”
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