四、五年前，一家中國(guó)企業(yè)到1688進(jìn)行采購(gòu)，不管是什么產(chǎn)品，不管是選擇亞馬遜物流還是自發(fā)貨，只要上架到亞馬遜，廣告都不用打就能盈利，甚至輕松賺到上百萬(wàn)美元。
這個(gè)故事在過(guò)去幾年頻頻上演，未知的財(cái)富密碼仿佛被公開(kāi)，在2020年還創(chuàng)下新都市傳說(shuō)——中國(guó)的亞馬遜賣(mài)家，買(mǎi)光價(jià)格過(guò)億的 “深圳灣1號(hào)”豪宅。
2020年由于疫情對(duì)線上消費(fèi)的提升，亞馬遜商品銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)至4750億美元，并在全球建立20個(gè)站點(diǎn)。目前亞馬遜占據(jù)美國(guó)線上電商49%的份額，但美國(guó)電商銷(xiāo)售額只約占所有零售額的10%，未來(lái)亞馬遜的增長(zhǎng)顯然還會(huì)持續(xù)，且增長(zhǎng)速度很快，增長(zhǎng)空間巨大。
亞馬遜鐵血整頓浩方合作品牌安全過(guò)關(guān)
一切似乎很美好，至到今年5月，亞馬遜對(duì)平臺(tái)上違規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)開(kāi)啟了大刀闊斧的整頓，多個(gè)年銷(xiāo)售額超億元的行業(yè)頭部企業(yè)，甚至上市公司無(wú)法正常銷(xiāo)售，同時(shí)預(yù)計(jì)涉及超千億運(yùn)營(yíng)資金被扣留。
接下來(lái)的6月，整頓波及到更多中小企業(yè)，亞馬遜平臺(tái)幾乎每天都會(huì)傳出“封賬號(hào)、封品牌、封資金!”的消息，許多違規(guī)企業(yè)被罰到破產(chǎn)。眾多業(yè)內(nèi)資深人士表示，這場(chǎng)十年不遇一次的行業(yè)巨震，或?qū)⒂谰酶淖儺?dāng)下行業(yè)格局。
潮水退去才知道誰(shuí)在裸泳。亞馬遜鐵血懲治，讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)者價(jià)值更加凸顯。長(zhǎng)期專(zhuān)注于幫助合作伙伴打造品牌，而非鋪貨賣(mài)貨的浩方集團(tuán)，旗下品牌客戶(hù)就全部正常運(yùn)行，并無(wú)一例被整頓。
6月Prime Day期間，浩方合作品牌的GMV還較日常增長(zhǎng)8-10倍，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)50%以上，遠(yuǎn)超亞馬遜平臺(tái)同期8.7%的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，亞馬遜很早就出臺(tái)對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的懲罰規(guī)則。如發(fā)現(xiàn)非法刷評(píng)論，亞馬遜可永久撤銷(xiāo)銷(xiāo)售權(quán)限，扣留資金;移除商品評(píng)論、永久下架商品;甚至對(duì)企業(yè)發(fā)出訴訟和移交民事和刑事機(jī)構(gòu)等處罰 。到亞馬遜“刷刷刷”，已不是簡(jiǎn)單的封店扣資金，平臺(tái)還可以進(jìn)行法律追責(zé)。
另一方面，亞馬遜的強(qiáng)大算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得消費(fèi)者在平臺(tái)的任何交互都會(huì)形成畫(huà)像，如果消費(fèi)者被商家操控有償評(píng)論，實(shí)際極其容易被發(fā)現(xiàn)。正是因?yàn)樽C據(jù)確鑿、鐵證如山，亞馬遜才能迅速采取整頓行動(dòng)。
亞馬遜“顧客至上”的頂層設(shè)計(jì)，也注定不會(huì)對(duì)違規(guī)容忍。消費(fèi)者的搜索、購(gòu)買(mǎi)與評(píng)論等行為，決定商品的自然排名與流量，企業(yè)無(wú)法通過(guò)投放廣告抹平差距，這使得亞馬遜流量傲絕全球，月平均訪問(wèn)量遙遙領(lǐng)先其他全球電商平臺(tái)。刷單刷評(píng)論的泛濫，無(wú)疑成為亞馬遜生態(tài)最大威脅，自然會(huì)被其清算。
而鐵血整頓后，認(rèn)真做產(chǎn)品與品牌的企業(yè)，同樣將獲得更好的機(jī)會(huì)。Prime Day前夕，盡管多家企業(yè)被整頓、下架產(chǎn)品，但亞馬遜第三方賣(mài)家銷(xiāo)售額增長(zhǎng)卻絲毫沒(méi)少，其他優(yōu)質(zhì)品牌商迅速接管了市場(chǎng)真空，還把亞馬遜自營(yíng)的銷(xiāo)售份額打下去了2個(gè)點(diǎn)。
長(zhǎng)期主義下的浩方“三大鐵律”
在這場(chǎng)行業(yè)大變局中，企業(yè)不具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不能從鋪貨、賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，就會(huì)陷入低價(jià)比拼，無(wú)法擺脫刷單、刷評(píng)的旋渦。浩方正是國(guó)內(nèi)首批意識(shí)到必須轉(zhuǎn)變的企業(yè)。
浩方創(chuàng)始人Felix發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)硬科技企業(yè)都具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，適合出海到亞馬遜創(chuàng)建品牌，但它們?nèi)鄙賮嗰R遜規(guī)則的了解和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，而創(chuàng)立于2006年的浩方，長(zhǎng)期深耕于出海領(lǐng)域，擁有亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與風(fēng)控優(yōu)勢(shì)，正好與之形成互補(bǔ)。
因此，2016年，浩方?jīng)Q定放棄自營(yíng)業(yè)務(wù)，于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，將自身積累的經(jīng)驗(yàn)與能力，向合作伙伴開(kāi)放。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)到亞馬遜銷(xiāo)售往往能輕松盈利，浩方集團(tuán)卻更希望不止于賣(mài)貨，而是幫助客戶(hù)成長(zhǎng)為全球化品牌。
基于長(zhǎng)期主義發(fā)展理念，浩方立下“三大鐵律”：不做違反亞馬遜平臺(tái)政策與規(guī)則的操作;不做違反全球各國(guó)法律法規(guī)的操作;不做短期暴利但損害消費(fèi)體驗(yàn)與客戶(hù)利益的操作。
當(dāng)“少數(shù)派”不是一件容易的事，浩方很快將“三大鐵律”轉(zhuǎn)化成一套覆蓋亞馬遜平臺(tái)售前、售中、售后20個(gè)環(huán)節(jié)，超過(guò)600個(gè)節(jié)點(diǎn)的全流程風(fēng)控體系。
從前期市調(diào)、產(chǎn)品選品、消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品改進(jìn)、生產(chǎn)制造、品質(zhì)評(píng)審、物流倉(cāng)儲(chǔ)、品牌營(yíng)銷(xiāo)到售后服務(wù)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)，浩方都有專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)幫助客戶(hù)成功“避坑”。
售前精準(zhǔn)選品嚴(yán)格審核確保避坑
例如售前的選品環(huán)節(jié)，浩方將結(jié)合客戶(hù)的研發(fā)能力，并通過(guò)品類(lèi)市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)、產(chǎn)品熱度趨勢(shì)、類(lèi)目100個(gè)競(jìng)品銷(xiāo)量占比，以及市場(chǎng)空間和利潤(rùn)分析，為合作伙伴精準(zhǔn)選擇利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品。
接下來(lái)，借助大數(shù)據(jù)分析，浩方還會(huì)攜手合作伙伴對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顏色、功能、材料、制作工藝、甚至防水性、安全性、操作性等元素進(jìn)行精雕細(xì)琢，確保產(chǎn)品滿足消費(fèi)者所需。
這正是浩方以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品策略，從選品到上架，浩方平均要花3個(gè)月，遠(yuǎn)超行業(yè)數(shù)周的耗時(shí)，而嚴(yán)格驗(yàn)證將確保合作產(chǎn)品品質(zhì)，使之與抄襲模仿沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不同，不用刷單刷評(píng)論也能獲得消費(fèi)者關(guān)注。
進(jìn)入本地化環(huán)節(jié)，海外消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)差異巨大，很多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)其實(shí)做不好符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的說(shuō)明書(shū)，這可能會(huì)帶來(lái)投訴與差評(píng)，甚至被平臺(tái)下架或被消費(fèi)者起訴。浩方在嚴(yán)格遵循亞馬遜規(guī)定基礎(chǔ)上，支持客戶(hù)改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)翻譯。不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，商品就不能上架銷(xiāo)售。
該環(huán)節(jié)，浩方還會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，杜絕在產(chǎn)品包裝中塞入“小卡片”以誘導(dǎo)消費(fèi)者付費(fèi)評(píng)價(jià)，從源頭上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
近年來(lái)專(zhuān)利與商標(biāo)糾紛，成為跨境電商大麻煩，浩方在產(chǎn)品銷(xiāo)售前，會(huì)幫助客戶(hù)進(jìn)行100%專(zhuān)利檢索，以及提供海外專(zhuān)利商標(biāo)保護(hù)等服務(wù)。
2019年，浩方合作的NIUPIPO匹克球拍，在美國(guó)遭到外觀專(zhuān)利侵權(quán)起訴。這款產(chǎn)品是亞馬遜細(xì)分類(lèi)目下的NO.1，如被法律判決該品牌全線產(chǎn)品都將下架禁售，客戶(hù)損失可高達(dá)5千萬(wàn)美元以上，甚至破產(chǎn)。
浩方詳細(xì)收集了亞馬遜平臺(tái)上各家競(jìng)品和NIUPIPO全部歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，確認(rèn)對(duì)方所謂外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，實(shí)際已喪失新穎性，不應(yīng)獲得專(zhuān)利保護(hù)。浩方抓住這一點(diǎn)正式委托美國(guó)律師應(yīng)訴，最終法院裁定對(duì)方專(zhuān)利無(wú)效。這也是首次中國(guó)品牌主動(dòng)“call the lawyer”，把美國(guó)專(zhuān)利權(quán)人“bring to the court”。
售中基于品牌建設(shè)合規(guī)引流
不過(guò)，成功避坑只是浩方風(fēng)控的“A面”，別人都在瘋狂“刷刷刷”，自己不“刷”卻又能贏得競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成了浩方風(fēng)控的“B面”。
首先，站內(nèi)，浩方將通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，用符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的表達(dá)范式，對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面的宣傳圖片、介紹文案與視頻內(nèi)容反復(fù)修改數(shù)十次，以不斷提高頁(yè)面點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵詞算法優(yōu)化。平均2周時(shí)間，浩方能幫助客戶(hù)產(chǎn)品出現(xiàn)到搜索關(guān)鍵詞的首頁(yè)，這些方法完全符合平臺(tái)規(guī)則，又能獲得較高排名顯示。
圖為浩方合作過(guò)的部分全球KOL
第二，站外，浩方根據(jù)打磨好的合作產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)區(qū)域，尋找福布斯、CNN、紐約時(shí)報(bào)、CNET、WIRED等1000家全球權(quán)威媒體報(bào)道;此外，浩方還與YouTube、TikTok等平臺(tái)1萬(wàn)+KOL合作，這些全球達(dá)人總計(jì)覆蓋10億粉絲，可為合作產(chǎn)品銷(xiāo)售提供優(yōu)質(zhì)流量支撐，并進(jìn)一步提高合作品牌知名度。
站內(nèi)+站外雙管齊下，共同以正規(guī)化、數(shù)字化、創(chuàng)意化的方式，為合作品牌爭(zhēng)取到比“刷刷刷”更好也更長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)注。
售后服務(wù)提升體驗(yàn)規(guī)避投訴
這還沒(méi)有結(jié)束，除了產(chǎn)品驗(yàn)證與品牌建設(shè)，浩方還為合作客戶(hù)提供第三道“保險(xiǎn)”——投入巨大但高價(jià)值的售后服務(wù)。
浩方創(chuàng)建有AS部門(mén)，向海外消費(fèi)者提供7X24小時(shí)客服、上門(mén)取件退換貨與本地化維修等服務(wù)。這不僅提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也降低合作品牌產(chǎn)品在亞馬遜平臺(tái)的投訴率、退貨率、以及下架、排名權(quán)重大幅下滑等風(fēng)險(xiǎn)。
憑借AS部門(mén)在全球不同國(guó)家消費(fèi)者建立的直接聯(lián)系，浩方可將實(shí)時(shí)接收的消費(fèi)者訴求和痛點(diǎn)，及時(shí)反饋品牌方，幫助合作品牌進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。另一方面，AS部門(mén)還能直接邀請(qǐng)本地消費(fèi)者，試用合作品牌產(chǎn)品，隨后通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的品質(zhì)與前景。
浩方選擇做難而正確的事
浩方搭建的全流程風(fēng)控體系，環(huán)節(jié)眾多層層相關(guān)，大多數(shù)出海企業(yè)甚至連部分環(huán)節(jié)都難于實(shí)現(xiàn)，短期內(nèi)效益也不高，但浩方卻依然選擇這件難而正確的事，并在規(guī)則范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化利用，確保每一個(gè)操作動(dòng)作的合規(guī)及有效。
實(shí)際成效斐然。浩方合作客戶(hù)，在十年不遇的亞馬遜鐵血整頓中全部“安全過(guò)關(guān)”;不僅如此，浩方合作產(chǎn)品滯銷(xiāo)率在3%以下，部分行業(yè)頭部企業(yè)這一數(shù)據(jù)卻高達(dá)30%以上，最終讓浩方合作伙伴有信心不用違規(guī)冒險(xiǎn)。
而截至目前，浩方已服務(wù)超過(guò)100家中國(guó)企業(yè)品牌出海，協(xié)助超過(guò)10家以上企業(yè)的海外年銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)從0到億元的增長(zhǎng);其中合作企業(yè)逗愛(ài)創(chuàng)新，更憑借近三年?duì)I業(yè)收入高達(dá)800%的復(fù)合增長(zhǎng)率榮登“2020深圳高科技高成長(zhǎng)20強(qiáng)榜單”榜首。該榜單由德勤中國(guó)與深圳市商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦，極具權(quán)威性。
這一切，都是浩方精益運(yùn)營(yíng)與全流程風(fēng)控能力的價(jià)值體現(xiàn)。
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