一直以來(lái)，海爾智家都是一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的企業(yè)。
當(dāng)別人在做貼牌時(shí)，他選擇出口創(chuàng)牌;當(dāng)別人在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，他選擇高端創(chuàng)牌。隨著海爾智家超前的戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，其高端化、全球化布局被資本市場(chǎng)廣泛看好。其中，高端品牌卡薩帝持續(xù)高速增長(zhǎng)，2020年收入較2015年增長(zhǎng)213%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26%;海外創(chuàng)牌利潤(rùn)持續(xù)提升，今年一季度同比增長(zhǎng)135%。
可見，海爾智家不拘泥于眼前，一直都在走一條謀大局、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。不久前，海爾智家又從股權(quán)激勵(lì)入手了：其發(fā)布了最新一期的2021-2025年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，不僅充分展示了對(duì)人的價(jià)值的重視，也體現(xiàn)了其對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展的信心。
和互聯(lián)網(wǎng)公司三年左右的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃不同，這次海爾智家的行權(quán)考核以5-6年作為考核周期，定位長(zhǎng)遠(yuǎn)。方案顯示，海爾智家五年期的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)以2020年業(yè)績(jī)?yōu)榛冢?021年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)額增長(zhǎng)30%，2022年較2021年增長(zhǎng)15%(含)以上;2023年、2024年、2025年較2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到15%(含)以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此次長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃發(fā)布后，海爾智家近1周獲得了中信建投、西南證券、長(zhǎng)江證券等12份券商研報(bào)“長(zhǎng)期看好”的關(guān)注，認(rèn)為其更高的考核條件背后是更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)信心。機(jī)構(gòu)們給出的平均目標(biāo)價(jià)為32元，與其當(dāng)前股價(jià)相比，又有近20%的漲幅。
近5年來(lái)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，各大頭部企業(yè)也面臨著利潤(rùn)空間被擠壓、市場(chǎng)增速是否能維持等質(zhì)疑。面對(duì)海爾智家此次立下的增長(zhǎng)目標(biāo)，投資者們不禁好奇，這次海爾智家完成激勵(lì)目標(biāo)有底氣嗎?資本市場(chǎng)的期待能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?
極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)和不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)
不論是對(duì)員工還是對(duì)管理層，海爾智家定下的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)極具挑戰(zhàn)，對(duì)于提升盈利能力有極大的要求。
畢竟根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2020-2024年全球家電整體零售額復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.8%，海爾智家拿什么來(lái)兌現(xiàn)承諾呢?
國(guó)內(nèi)方面，海爾智家的高端創(chuàng)牌基因帶動(dòng)客單價(jià)增高。例如，近年來(lái)，海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝保持持續(xù)高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2020年卡薩帝收入較2015年增長(zhǎng)213%，年復(fù)合增長(zhǎng)率26%。
市場(chǎng)是最好的裁判，今年一季度，萬(wàn)元以上的冰箱市場(chǎng)，卡薩帝市占率38%;萬(wàn)元以上的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，卡薩帝市占率78%;1.5萬(wàn)元以上空調(diào)市場(chǎng)，卡薩帝市占率34%。高端產(chǎn)品的盈利能力，要高于其他品牌，所以卡薩帝的快速發(fā)展，有利于從結(jié)構(gòu)上提高海爾智家的盈利能力。
而隨著產(chǎn)品陣容從冰洗拓展到包含廚電、空調(diào)、熱水器在內(nèi)的成套家電，卡薩帝通過(guò)發(fā)布全新的銀河套系，開啟場(chǎng)景品牌新征途，成長(zhǎng)空間值得期待。
在海外方面，海爾智家已建立起全球市場(chǎng)格局。有些海外資產(chǎn)在海爾智家接手前，盈利能力普遍偏低，海爾智家更注重協(xié)同能力帶來(lái)的利潤(rùn)改善，經(jīng)過(guò)近幾年的整合和調(diào)整，盈利能力都在提高。
舉個(gè)例子，海爾智家的海外品牌GEA大滾筒洗衣機(jī)，經(jīng)過(guò)總部、日本、德國(guó)、新西蘭等研發(fā)中心的協(xié)同，一年內(nèi)，從設(shè)計(jì)到上市的流程全部跑通，而且當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)臺(tái)的銷售，市占率從不到7%，擴(kuò)大到2021年會(huì)突破17%的預(yù)期。產(chǎn)品的單價(jià)由原來(lái)300多美元，現(xiàn)在到了799美元的均價(jià)，大大增厚了利潤(rùn)空間。
目前，海爾智家在全球建立起10+N創(chuàng)新研發(fā)生態(tài)體系，充分利用全球協(xié)同平臺(tái)、產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷及品牌推廣等綜合功能，并能夠?qū)⒁延械某晒κ袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)共享拓展至全球各個(gè)市場(chǎng)。目前海爾智家在北美市場(chǎng)收入最高，市占率已經(jīng)成為第二名，而在歐洲與中東非洲市場(chǎng)，海爾智家仍有較大開拓空間。
在海爾智家的海外戰(zhàn)略中，更要一起使勁，把原來(lái)不敢做、不能做的事情變成現(xiàn)實(shí)，當(dāng)每個(gè)人有了主人翁意識(shí)，才會(huì)在工作中拿出更多的熱忱，中泰證券的預(yù)測(cè)也認(rèn)為，“世界的海爾智家”在提升了規(guī)模效應(yīng)后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率還有更高的提升可能。
值得一提的是，除了收入和利潤(rùn)空間的增長(zhǎng)外，海爾智家通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)、股權(quán)激勵(lì)帶動(dòng)架構(gòu)調(diào)整的明晰減少不必要的浪費(fèi)，讓企業(yè)總體費(fèi)用率下降。
2021Q1海爾智家的銷售費(fèi)用率14.3%，同比-0.70%。其中中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷售費(fèi)用率下降1%，主要是通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道融合以及其他方面的效率提升降低費(fèi)用。管理費(fèi)用率3.9%，同比-0.6%。財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.3%，同比-0.5%，通過(guò)可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股及償還借款，實(shí)現(xiàn)利息費(fèi)用減少。
目前，降費(fèi)提效初顯成效，預(yù)計(jì)盈利能力將持續(xù)改善。中泰證券的研報(bào)也預(yù)計(jì)，未來(lái)海爾智家的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率將不斷走低。
多賺錢+多降費(fèi)，給海爾智家未來(lái)帶來(lái)了長(zhǎng)坡厚雪的利潤(rùn)空間，解決了企業(yè)發(fā)展中業(yè)績(jī)瓶頸核心問題，也給海爾智家?guī)?lái)了足夠底氣。
三翼鳥如何帶動(dòng)海爾智家飛入收獲期？
作為智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)者，海爾智家并未只眼于家電產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，在當(dāng)前邁入萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，努力轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯，在一波一波的家電價(jià)格戰(zhàn)中不斷加深護(hù)城河，開啟了向場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的蛻變。
在2020年9月，海爾智家推出了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥，加速?gòu)馁u產(chǎn)品到定制場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
例如，曾經(jīng)消費(fèi)者購(gòu)買電器后，開始使用，除了維修外，基本上是“一次性買賣”，用壞了才進(jìn)行二次消費(fèi)，更換時(shí)采購(gòu)不同品牌的家電，度量不同的尺寸，也讓消費(fèi)者頭疼。
而在三翼鳥場(chǎng)景下，新裝廚房電器，可以通三翼鳥廚房場(chǎng)景定制尺寸合適的櫥柜，無(wú)縫隙嵌入冰箱、烤箱，釋放更多空間;以前冰箱只是保鮮，現(xiàn)在你打開智慧冰箱的數(shù)字菜譜，就能根據(jù)冰箱中的食材推薦健康食譜，還能聯(lián)動(dòng)烤箱一鍵烹飪花樣美食;原本做頓飯要灶臺(tái)、桌臺(tái)兩邊跑，在三翼鳥廚房場(chǎng)景設(shè)計(jì)的合理動(dòng)線下，做飯輕松又省時(shí)。
而升級(jí)這樣的三翼鳥“智慧廚房”，只需7天時(shí)間，后期家電有問題，三翼鳥還有1+N服務(wù)體系，僅需通過(guò)一個(gè)服務(wù)管家、一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，即可協(xié)同家電服務(wù)人員、成套服務(wù)商、經(jīng)銷商、家裝公司等N個(gè)解決方案。
所以，方便、快速、智能，讓三翼鳥海爾智家北京體驗(yàn)中心001號(hào)店在今年1-5月銷售額就突破7000萬(wàn)，其中場(chǎng)景和家電銷售額占比接近1:1。而在不到一年時(shí)間里，三翼鳥體驗(yàn)中心，已在國(guó)內(nèi)建成1000余家，海外累積建成近800家。
相比之下，三翼鳥“賣場(chǎng)景”的銷售模式大幅提升了企業(yè)與用戶的交互頻率，相關(guān)產(chǎn)品的收入也提高了客單價(jià)。
此外，海爾智家還打造了衣聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等能夠連接用戶、資源方的無(wú)界生態(tài)圈，擴(kuò)大海爾智家品類邊界，由單一家電企業(yè)向生態(tài)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，只要三翼鳥的布局張開到一定程度，海爾智家便可“飛入收獲期”。
時(shí)代的企業(yè)需要抓住人心
目前，智能平臺(tái)、萬(wàn)物互聯(lián)、智慧家庭的浪潮開啟，海爾智家正站在大洗牌的黎明前夜。如何在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力?
世界第一CEO杰克·韋爾奇說(shuō)：“人是通用電氣的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”管理學(xué)大師德魯克則多次強(qiáng)調(diào)：“人是企業(yè)中最昂貴的資源。”
所以，對(duì)一個(gè)立志成為時(shí)代之光的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“激勵(lì)只是手段，重要的是抓住人心”。
海爾智家已經(jīng)用過(guò)往的幾期激勵(lì)結(jié)果給出了“抓住人心”的標(biāo)準(zhǔn)答案，下一期，便是等待時(shí)間的驗(yàn)證。
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