“我看蔚來和李斌，就覺得不服。”
2017年5月5日，在“第九屆中國汽車藍(lán)皮書論壇”上，北汽集團(tuán)董事長徐和誼在與蔚來汽車創(chuàng)始人李斌對(duì)話時(shí)，說出了這么一句似藏火藥味的話，引起了全場(chǎng)翹首。
不過，徐和誼接著說，“我之所以覺得不服，是覺得李斌能做到的我也能做到。”在徐和誼看來，國有汽車企業(yè)有著幾十年的造車積淀，從技術(shù)上來說，造智能電動(dòng)汽車并非難事。讓他羨慕的，是蔚來的體制和機(jī)制。
的確如此，這些造車新勢(shì)力們有著互聯(lián)網(wǎng)的基因，顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的思維和模式。近幾年來，造車新勢(shì)力們發(fā)展勢(shì)如破竹，不僅產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)攀升，還在資本追捧之下接連登陸資本市場(chǎng)。而國有汽車企業(yè)的掌門人，既羨慕，亦不甘。
就在那場(chǎng)對(duì)話兩年后，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司(以下簡稱東風(fēng)集團(tuán))站出來了。2019年4月，有媒體曝出東風(fēng)集團(tuán)正在籌備代號(hào)為“h計(jì)劃”的高端新能源項(xiàng)目，并且開始招兵買馬。一年后的7月，東風(fēng)集團(tuán)揭開了h品牌的神秘面紗，這個(gè)全新的高端新能源品牌被命名為——“嵐圖”。
東風(fēng)集團(tuán)對(duì)嵐圖極為重視，讓其在全新戰(zhàn)略、全新組織機(jī)制、全新商業(yè)模式和全新團(tuán)隊(duì)下獨(dú)立運(yùn)營。東風(fēng)集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理尤崢直言，作為東風(fēng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要戰(zhàn)略布局，嵐圖承載著東風(fēng)品牌向上和探索自主品牌發(fā)展新模式的雙重使命。
不過，對(duì)于體量龐大的東風(fēng)集團(tuán)來說，轉(zhuǎn)型無疑是巨輪轉(zhuǎn)向。東風(fēng)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部新事業(yè)分部副經(jīng)理黎宏偉把嵐圖比做“快艇”，“嵐圖是從東風(fēng)這艘大船上放下的快艇，以更快的速度、更靈活的方向、更充足的馬力去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)吹浪打，未來東風(fēng)還要放更多的快艇。”
圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝(資料圖)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，攜手“不造車”的騰訊
提起東風(fēng)集團(tuán)，相信大家都不陌生。東風(fēng)集團(tuán)作為中國四大汽車集團(tuán)之一，發(fā)展的五十多年，可謂是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。
1969年，“第二汽車制造廠”(東風(fēng)集團(tuán)前身)落地湖北十堰。在60年代，二汽就首創(chuàng)了中國人自主設(shè)計(jì)、自主建設(shè)、自主發(fā)展現(xiàn)代化汽車廠;到了90年代，東風(fēng)便改革經(jīng)營思路，讓商用車和合資乘用車雙輪發(fā)展。2006年6月，東風(fēng)總部正式遷至武漢，次年就啟動(dòng)了自主乘用車事業(yè)，此后接連踏上出海、數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
實(shí)際上，東風(fēng)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型由來已久。東風(fēng)集團(tuán)經(jīng)營管理部副總經(jīng)理兼信息系統(tǒng)與數(shù)字化部總經(jīng)理占素池向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶道，早在1993年，東風(fēng)集團(tuán)就開始了信息化工作，不過彼時(shí)更多是單機(jī)的應(yīng)用。到了2011-2015年左右，為深化集團(tuán)的管控和全效，才正式展開了數(shù)字化。
如今，在千行百業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，單純的汽車產(chǎn)品制造商角色正在日益褪去光環(huán)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了傳統(tǒng)車企的一致選擇。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)汽車企業(yè)便選擇與互聯(lián)網(wǎng)大廠“聯(lián)姻”，以實(shí)現(xiàn)巨輪的快速轉(zhuǎn)向。
而東風(fēng)集團(tuán)，選擇了“不做硬件不造車”的騰訊。
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，騰訊在“造車”方面一直低調(diào)，對(duì)外強(qiáng)調(diào)不造車、只想做好“連接”和“助手”的角色。不過，與車企的數(shù)字化合作，騰訊卻頗為重視，畢竟汽車產(chǎn)業(yè)是其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)探索最重要的領(lǐng)域之一。
2019年6月28號(hào)，東風(fēng)集團(tuán)和騰訊在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，鮮少露面的馬化騰與東風(fēng)“掌門人”竺延風(fēng)共同出席了發(fā)布會(huì)。該次合作，也較此前更為深入，雙方將圍繞智能網(wǎng)聯(lián)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智慧出行、汽車安全、聯(lián)合創(chuàng)新等七大領(lǐng)域開展，幾乎囊括了目前智慧汽車以及智慧出行的全領(lǐng)域。
“簽約之前大概是5月份，在東風(fēng)總部，Pony專程來到江城武漢，和我們?cè)谄嚇I(yè)務(wù)方面進(jìn)行了一次深入交流。”黎宏偉告訴記者，“我們都很重視(這次合作)，東風(fēng)和騰訊的高層的互動(dòng)是按月來計(jì)算的，非常頻繁。”
在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，東風(fēng)集團(tuán)提出了圍繞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)化和數(shù)字化創(chuàng)新兩個(gè)方向展開的數(shù)字化戰(zhàn)略1.0。
占素池向記者介紹稱，東風(fēng)集團(tuán)初步規(guī)劃的1.0戰(zhàn)略藍(lán)圖，是首先統(tǒng)一架構(gòu)、統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一接入，統(tǒng)一管理平臺(tái)和統(tǒng)一生態(tài)運(yùn)營。然后把下面一些零部件級(jí)的軟硬件往平臺(tái)上接，以此形成一個(gè)數(shù)據(jù)能力，來為生態(tài)進(jìn)行服務(wù)。據(jù)了解，目前東風(fēng)已經(jīng)打造了新能源整車平臺(tái)架構(gòu)ESSA和SOA。
藍(lán)圖雖美好，但征途卻需要翻越一座座大山。占素池坦言，傳統(tǒng)汽車行業(yè)數(shù)字化面臨三大難題。傳統(tǒng)汽車行業(yè)是工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的模式，如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所要求的敏捷化是難題;傳統(tǒng)汽車行業(yè)的專業(yè)化如何與生態(tài)多元化結(jié)合在一起也是難題;還有就是數(shù)字化之下，用戶隱私安全問題。
在東風(fēng)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部總經(jīng)理周鋒看來，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更重要的是觀念轉(zhuǎn)變。”他表示，觀念就是整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字化認(rèn)知，這是一個(gè)完完全全不同的要求。不僅是組織架構(gòu)的調(diào)整，更重要是觀念的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)經(jīng)營班子和集團(tuán)都重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2019年6月28日，東風(fēng)集團(tuán)和騰訊在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
圖片來源：公司供圖
品牌向上，東風(fēng)加碼嵐圖
7月底的江城武漢，早已褪去疫情的陰霾，恢復(fù)了以往的繁忙和有序。嵐圖，也如火如荼地為新車交付籌備著。
在距離東風(fēng)集團(tuán)14公里的嵐圖汽車科技有限公司(以下簡稱嵐圖)園區(qū)內(nèi)，幾輛白色的嵐圖FREE緩緩開來。簡潔大氣的外觀，游艇風(fēng)格設(shè)計(jì)的內(nèi)飾，透光度可調(diào)的全景天幕，讓人難以相信這是自主品牌。
2015年竺延風(fēng)從吉林省空降武漢，成為東風(fēng)集團(tuán)的黨委書記、董事長后，就提出強(qiáng)化自主發(fā)展戰(zhàn)略。如今，東風(fēng)集團(tuán)推出了嵐圖，是推動(dòng)自主乘用車事業(yè)向上升級(jí)的經(jīng)營實(shí)踐，試圖沖擊高端化之路。
竺延風(fēng)在去年5月6日的一封致東風(fēng)h事業(yè)部信中提到，“嵐圖托舉著整個(gè)東風(fēng)品牌向上的重任”“東風(fēng)要用50年積累的全價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，打好轉(zhuǎn)型升級(jí)攻堅(jiān)戰(zhàn)”“在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，h事業(yè)部要以洪荒之力不辱使命”……
于是，自從2019年4月h事業(yè)部“曝光”后，僅約一年的時(shí)間，2020年7月，東風(fēng)集團(tuán)就正式發(fā)布嵐圖品牌，12月正式發(fā)布嵐圖FREE，半年后嵐圖FREE正式上市。不到一年的時(shí)間，嵐圖品牌便完成了理念構(gòu)想到產(chǎn)品落地的全過程。
值得一提的是，在嵐圖FREE上市9天后(2021年6月26日)，嵐圖汽車就成立獨(dú)立法人公司，新公司由東風(fēng)集團(tuán)和嵐圖汽車核心員工持股平臺(tái)共同出資，其中，核心員工持股占比達(dá)到10%以上，這意味著嵐圖汽車實(shí)現(xiàn)了真正意義上的獨(dú)立運(yùn)營。
嵐圖汽車首席執(zhí)行官兼首席技術(shù)官盧放曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，嵐圖有著全新戰(zhàn)略、全新組織機(jī)制、全新商業(yè)模式和全新團(tuán)隊(duì)。扁平化的組織機(jī)制，決策層級(jí)很短，效率比較高。
不僅如此，嵐圖汽車還嘗試整合“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)模式”，采用互聯(lián)網(wǎng)公司普遍使用的OKR目標(biāo)管理法，而非傳統(tǒng)制造業(yè)采用的KPI考核。“OKR如何與制造業(yè)結(jié)合起來,如何與KPI去平衡、結(jié)合,都是我們?cè)趪L試和探索的新方向。”盧放補(bǔ)充到。
正如徐和誼所說，他羨慕蔚來的體制機(jī)制，國內(nèi)傳統(tǒng)汽車行業(yè)，必須加快加大國企的改革步伐，從發(fā)展角度、競爭角度，必須改革。如今的嵐圖，儼然是一副造車新勢(shì)力的組織架構(gòu)和思維方式。
實(shí)際上，嵐圖與造車新勢(shì)力還有點(diǎn)不同，雖然是一個(gè)全新的公司，但并非從零開始，它有東風(fēng)公司做為后盾支持，以及豐富的造車經(jīng)驗(yàn)和新能源技術(shù)儲(chǔ)備。其中，嵐圖品牌旗下車型均是基于東風(fēng)ESSA架構(gòu)打造?；谠摷軜?gòu)，嵐圖的第三款產(chǎn)品已經(jīng)啟動(dòng)研發(fā)，第二款產(chǎn)品將于年內(nèi)推出。
由于建立全新的高端品牌在研發(fā)、人員、生產(chǎn)上需要大量資金投入，為了給嵐圖加速奔跑提供充足的“燃料”。2020年7月27日，東風(fēng)集團(tuán)宣布擬登陸A股創(chuàng)業(yè)板，計(jì)劃將募集資金的一半以上用于嵐圖項(xiàng)目，加碼投資嵐圖。
竺延風(fēng)曾這樣評(píng)價(jià)嵐圖，如果要在一張布滿墨跡的畫卷上重新調(diào)色，把它變成一張鮮美的畫卷，難度很大，也很考驗(yàn)人。但是獨(dú)立運(yùn)營的嵐圖，相當(dāng)于重新在一張“白紙”上起筆，無論最終效果如果，開創(chuàng)性意義無須質(zhì)疑。
嵐圖試駕。圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝
嵐圖加速跑，何以成為東風(fēng)藍(lán)圖?
在研發(fā)、人員、生產(chǎn)等方面已無顧慮之下，如何進(jìn)行營銷則是嵐圖需要攻克的另一個(gè)難題。在外界看來，東風(fēng)集團(tuán)有著豐富合資經(jīng)驗(yàn)，在傳統(tǒng)授權(quán)4S店的經(jīng)銷模式方面，有著巨大的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)積累。
但是，在造車新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)席卷下，汽車行業(yè)的銷售模式似乎發(fā)生了質(zhì)的改變。許多細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前買車都去偏遠(yuǎn)的大型4S店，如今造車新勢(shì)力則采用直營模式，直接把富有科技感的門店開到了大型商場(chǎng)。
“傳統(tǒng)車企的思維就是工程師思維，我按照標(biāo)準(zhǔn)做出最好的產(chǎn)品，然后通過4S店賣出去，整個(gè)銷售過程基本就結(jié)束了。客戶的反饋和感知都是給到4S店，而4S店會(huì)把部分信息屏蔽掉，選擇性向我們傳輸。”東風(fēng)集團(tuán)經(jīng)營管理部、信息化與數(shù)字化分部經(jīng)理甘濤告訴記者。
在甘濤看來，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是“用戶思維”，嵐圖需要直達(dá)用戶，了解用戶的需求，解決用戶的焦慮，為用戶提供極致體驗(yàn)，才能成為用戶的伙伴。
在數(shù)字營銷領(lǐng)域，騰訊承接了嵐圖從0到1的平臺(tái)搭建。騰訊汽車云總經(jīng)理李博告訴記者，騰訊對(duì)嵐圖數(shù)字化營銷平臺(tái)項(xiàng)目非常重視，很多小伙伴一年多的時(shí)間全部在嵐圖，“這家公司傾注了雙方的心血。”
雖然嵐圖背后是東風(fēng)集團(tuán)龐大的經(jīng)銷體系，但是嵐圖選擇采用直營模式，并通過官方APP和小程序、官網(wǎng)、企業(yè)微信等平臺(tái)，與消費(fèi)者直接溝通，反饋用戶需求。而車輛交付、維修、保養(yǎng)等功能，則通過"交付中心"來實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于營銷體系的搭建，騰訊和嵐圖借鑒了比較流行在快消品和零售行業(yè)的整套營銷鏈路體系，同時(shí)也加入了對(duì)汽車行業(yè)的特殊理解，以及汽車行業(yè)所需要的特殊能力。騰訊把在用戶運(yùn)營層面的一些Know How，以及對(duì)應(yīng)的 IT技術(shù)和平臺(tái)能力輸出給嵐圖，幫助嵐圖搭建起一系列數(shù)字營銷的中臺(tái)能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通，可以對(duì)銷售線索的全流程進(jìn)行追蹤，對(duì)銷售顧問建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、話術(shù)庫，進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的銷售服務(wù)管理。
要玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷，除了在互動(dòng)玩法上的創(chuàng)新，背后離不開扎實(shí)的后方技術(shù)支撐。騰訊智慧出行商務(wù)總監(jiān)呂大可向記者舉了個(gè)例子，春節(jié)期間，嵐圖方面提出了一個(gè)“積福卡”的活動(dòng)需求，通過分享活動(dòng)的小程序，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，一個(gè)新用戶可以翻一張卡，集齊五張后就有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。
“這是一個(gè)很典型的社交裂變、用戶運(yùn)營的模式，活動(dòng)規(guī)則看起來很簡單，但是在上線的過程中，我們?cè)庥隽艘恍┮馔馇闆r，比如說有專門的黑產(chǎn)組織來薅羊毛。”呂大可回憶道，“當(dāng)時(shí)是晚上十點(diǎn)上線的活動(dòng)，但是半個(gè)小時(shí)后，小程序就涌入了幾萬的用戶。我們的安全監(jiān)控系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)異常后，就立即組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)漏洞進(jìn)行打補(bǔ)丁。”
在騰訊的助力下，今年6月，嵐圖旗下首款車型嵐圖FREE正式上市，在6月19日至7月31日期間，上市僅有43天的嵐圖FREE收獲大定(大定指用戶支付5000元定金，并與嵐圖汽車簽署《嵐圖汽車購買協(xié)議》)訂單達(dá)到了3689輛。嵐圖成交均價(jià)超32萬元，位列成熟車企中國品牌第一位?？梢哉f，現(xiàn)階段的嵐圖已經(jīng)打破了此前東風(fēng)集團(tuán)自主高端品牌的天花板。
不過，如今新能源汽車賽道競爭已進(jìn)入白熱化階段。除了來自理想、蔚來、小鵬等新勢(shì)力的阻擊外，嵐圖還不得不面臨特斯拉這座"大山"。
硝煙四起之下，嵐圖能否后來居上，能否托舉東風(fēng)品牌向上、成為東風(fēng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝(資料圖)
巨輪轉(zhuǎn)向，希冀與挑戰(zhàn)并存
自從2017年5月5日，徐和誼在論壇上說出”我看蔚來和李斌，就覺得不服……李斌能做到的我也能做到。”的言論時(shí)，就意味著傳統(tǒng)汽車企業(yè)已經(jīng)逐步覺醒。
在2018年首屆吉利汽車生態(tài)伙伴大會(huì)上，吉利控股集團(tuán)總裁、吉利汽車集團(tuán)總裁兼CEO安聰慧就提到，吉利將以技術(shù)引領(lǐng)品牌、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，摘掉傳統(tǒng)車企的帽子，成為真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)和新能源企業(yè)。
2018年4月，長安汽車董事長張寶林長安汽車“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)未來”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上也宣布，長安將啟動(dòng)“第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，未來5-10年長安要從傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)向現(xiàn)代科技服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，其中的重點(diǎn)就是從傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品向智能化+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
而推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型1.0和高端新能源品牌嵐圖的東風(fēng)集團(tuán)，在2021年4月17日的東風(fēng)汽車品牌春季盛典上，也發(fā)布了代號(hào)為“東方風(fēng)起”的“十四五”發(fā)展規(guī)劃，其中“科技躍遷”行動(dòng)的重點(diǎn)布局便是新能源與智能駕駛。
“如果沒做好充分準(zhǔn)備，那么，將來某一天，這個(gè)時(shí)代淘汰了你，就真的與你無關(guān)了”。張寶林曾在發(fā)布會(huì)上吶喊。的確如此，在造車新勢(shì)力扎推上演“互聯(lián)網(wǎng)造車”的態(tài)勢(shì)之下，傳統(tǒng)造車企業(yè)的巨輪必須轉(zhuǎn)向，與造車新勢(shì)力來一場(chǎng)正面博弈。
不過，傳統(tǒng)汽車企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型或智能領(lǐng)域，不得不與百度、阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作。而在合作的過程中，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也面臨著許多困惑：如何把握主動(dòng)權(quán)?是否會(huì)“失去靈魂”?……
正如上汽董事長陳虹在股東大會(huì)上曝出的“名言”，與華為這樣的第三方公司合作自動(dòng)駕駛，上汽是不能接受的，如果華為提供整體的解決方案，上汽就會(huì)失去靈魂。
實(shí)際上，陳虹的意思并非不接受與華為合作，而是不接受由華為一家供應(yīng)商為車企提供整體解決方案的深度捆綁的合作方式。這種深度捆綁式合作便是“Huawei Inside”(HI)模式，搭載華為全棧智能汽車解決方案。若是如此，車企將會(huì)失去最重要的靈魂，淪為代工廠。
周鋒向記者表示 “汽車企業(yè)希望生態(tài)更加開放，以用戶需求為主，希望互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供輕應(yīng)用服務(wù)，點(diǎn)餐式的服務(wù)，就像手機(jī)上安裝APP，用戶想安裝哪個(gè)就安裝哪個(gè)。”
周鋒的話不無道理，互聯(lián)網(wǎng)的最大思維便是“用戶思維”，車企能夠最大程度滿足用戶的需求，才能打通與客戶的粘性。
在李博看來，騰訊的定位是“數(shù)字化助手”的角色，不止是把騰訊的生態(tài)服務(wù)帶上車，也在幫助車企搭建開放的車載應(yīng)用生態(tài)平臺(tái)，例如通過車載小程序的方式，讓更多應(yīng)用快速、輕量的上車。
無論如何，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)下，需要共同推動(dòng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)加速融合，運(yùn)用5G、云計(jì)算、汽車大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，提升汽車行業(yè)的生產(chǎn)制造水平、改變經(jīng)營業(yè)務(wù)模式、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，乃至推動(dòng)智慧社會(huì)的發(fā)展。
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