隨著直播成為繼圖文和視頻之后用戶獲取內(nèi)容的第三極，中國汽車直播在過去一年保持了迅猛發(fā)展。國內(nèi)最大的汽車直播平臺懂車帝最新發(fā)布的《2021汽車直播數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年汽車直播月均看播用戶增長88%，開播場次369%，用戶通過直播主動留存的交易線索增長了3382%。
作為占比過半的汽車直播主力，品牌經(jīng)銷商表現(xiàn)亮眼，過去一年月均開播數(shù)增長408%，互動量增長263%，直播已成為品牌推廣和營銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。
品牌經(jīng)銷商主播數(shù)增長205%，直播場次增長408%
大盤數(shù)據(jù)顯示，品牌經(jīng)銷商、二手車商、隸屬于專業(yè)直播機構(gòu)的汽車主播以及廣大汽車愛好者構(gòu)成了汽車直播生態(tài)中豐富多樣的參與主體。其中，品牌經(jīng)銷商占主播總數(shù)的比重過半，各項數(shù)據(jù)均保持高速增長，直播帶來的品牌和營銷價值日益顯現(xiàn)。
過去一年，懂車帝品牌經(jīng)銷商主播數(shù)增長205%，直播場次增長408%，用戶平均看播時長增長了105%，互動量增長高達263%。在直播的吸引下，各大汽車品牌商紛紛加碼直播，長安汽車、吉利汽車、廣汽豐田、一汽大眾和江淮汽車成為用戶平常最愛看的汽車品牌。
懂車帝相關(guān)負責人表示，直播拉直了品牌與消費者之間的溝通渠道，讓雙方“面對面”，溝通更加直接高效，同時還為廣大汽車經(jīng)銷商帶來了三大價值。一方面是銷售線索的重要增量，直播不僅是單純的品牌傳播行為，而是成為到店和網(wǎng)絡(luò)留資之外第三類常態(tài)化的留資手段。 另一方面是線索質(zhì)量的顯著提升，用戶到店前，通過直播對車輛功能、各類服務(wù)、付款方式等擁有充分了解，可以實現(xiàn)更高效的服務(wù)承接。 此外，直播在無形中為經(jīng)銷商的員工創(chuàng)造著全新的機遇，許多業(yè)務(wù)員在直播中大放異彩，尋找到了新的職業(yè)方向。
根據(jù)懂車帝此前對直播經(jīng)銷商的調(diào)研，近80%的經(jīng)銷商認為在直播中獲得了更多的銷售線索，從而帶來了更多的成單。而在投入產(chǎn)出比方面，超過75%的經(jīng)銷商認為直播渠道帶來線索的投入產(chǎn)出比相對更高。
中國汽車銷售迎來變革，直播是大勢所趨
直播走火背后，是中國汽車銷售的深層邏輯發(fā)生變化。據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅介紹，受乘用車銷量走低影響，自2018年以來，我國汽車銷量連續(xù)3年負增長。而從今年二季度末開始，國內(nèi)月度銷量增速逐月下滑。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展疊加汽車電動化趨勢，消費需求不斷多樣化，給傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式帶來挑戰(zhàn)。
“網(wǎng)銷業(yè)務(wù)從最初不被重視，到逐漸成為各個店獨立的團隊和部門，經(jīng)歷了一個認識和發(fā)展過程?，F(xiàn)在的直播也是如此，這是大勢所趨。”江蘇東源吉利4S店銷售總監(jiān)劉曼莉表示，由于在直播間里已經(jīng)對產(chǎn)品和銷售政策進行了深入了解，直播到店的客戶建立了較強的信任關(guān)系，成交周期更短，效率更高。如今店里全員加入直播，從獲客到售后全流程推進，與客戶形成了更加緊密深入的連接。
業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)銷商特殊的競爭環(huán)境，意味著他們的對手不僅是同檔次的汽車品牌，甚至還可能是處在同一城市，甚至同一區(qū)域的經(jīng)銷商伙伴們。在汽車這樣的典型耐用消費品購置中，直播的形式以及優(yōu)秀的主播能夠給消費者帶來的信任感，可以超越地域限制，影響最終購車決定。
“直播大大提升了汽車銷售的地域范圍，線上銷售的話如果信任感極強，顧客沒到店就直接給我轉(zhuǎn)錢預(yù)定。”石家莊某汽車品牌4S店客戶經(jīng)理王佳斌說，該店基本有一半的網(wǎng)上成交客戶都是沒有事先到店就預(yù)付定金。在他的直播間，汽車能賣到江蘇、陜西，最遠的一單在黑龍江，很多客戶全程不到店，都是線上交流后通過物流交貨。
據(jù)了解，目前懂車帝經(jīng)銷商直播業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了遍布全國的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個省份。為進一步提升經(jīng)品牌銷商直播的便利性，懂車帝相關(guān)負責人介紹，將繼續(xù)完善直播生態(tài)，用多樣化的創(chuàng)新方式滿足用戶和汽車品牌需求，提振汽車消費，加速行業(yè)數(shù)字化升級。
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