近日，中國新消費創(chuàng)新論壇于重慶江津召開，在這場被與會者戲稱為新消費“土味論壇”的會議上，百余位創(chuàng)業(yè)者坐而論道，江小白創(chuàng)始人陶石泉受邀參加，一同參加的還有智米科技、奧普家居、云集、水羊股份等不少上市企業(yè)的老板。
值得一提的是，這次論壇打破了常規(guī)會議活動的規(guī)則，現(xiàn)場所有與會者都不按職位、企業(yè)規(guī)模論資排位，隨機入席。有參會者在地上盤腿而坐，聽大家們探討新消費。作為演講嘉賓，江小白創(chuàng)始人陶石泉也在當天做了一場主題為“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，用數(shù)字化改造傳統(tǒng)酒業(yè)”的分享。
以下內(nèi)容，根據(jù)陶石泉當天現(xiàn)場發(fā)言整理，全文有刪減，未經(jīng)當事人審閱。
今天，我們直接在野地里開一個新消費論壇，這是個土味論壇。我們希望做酒行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，所以就開拓了這片高粱地，當時取了一個小名字“江小白的一畝三分地”，春天種的是油菜，油菜收了之后種的是高粱。
圍繞今天我們討論的主題“新消費”，我就拋一塊磚，其實有很多問題我也沒有想明白。反正我有一個最大的感受，我們真正在做企業(yè)的過程中從來都不是把問題想明白了，再去干的，基本上就是一個大概的、隱約的，大致準確的一個方向感，加上我們的行動，我們的執(zhí)行，然后不斷去修正我們的方向。
在座的都是在各行各業(yè)處于不同階段的創(chuàng)業(yè)公司，我們會有很長的一段時間內(nèi)都在路上，都是一個創(chuàng)業(yè)者，都是一個探索者。所以我試著講一講，作為一個探索者我們怎么去理解新消費、新渠道、新價值、新品牌。
新消費創(chuàng)新的用戶價值思考
我做這個主題的時候，冒出來很多問號。
什么叫新消費?我們今天講新消費大致分為兩類，一類是產(chǎn)品的提供方，另一類是服務(wù)的提供方，或者干脆是產(chǎn)品+服務(wù)的提供方。但新消費肯定不是形式上的“新”，我們原來是一個火鍋店，現(xiàn)在又取了一個新名字，搞了一個新裝修。難道這個新的就是新消費?那個老字號就不是新消費?我覺得肯定不是這樣的。它一定是要有產(chǎn)品升級，要有服務(wù)升級，可能才能稱之為新消費。
什么是新渠道?新渠道就等于直播帶貨?新渠道就等于電商?恐怕沒有這么簡單，電商和直播帶貨可能只是一種手段。我的理解是，通過各種新的基礎(chǔ)設(shè)施，通過新的渠道能夠給用戶交付升級的產(chǎn)品和升級的服務(wù)，甚至可以進行用戶互動，這樣的能夠創(chuàng)造新的用戶價值的渠道可以稱為“新渠道”。如果只是我的貨換了個新的渠道賣給了消費者，那它只是一個新的銷售渠道，而并不是一個“新渠道”。
那么我們的新品牌是什么?今天所有人都有一個共識，所有的消費品領(lǐng)域里面，幾乎每個行業(yè)都值得重做一遍。重做什么?難道是重新?lián)Q一個名字，換一個包裝，就是新品牌?沒這么容易。新品牌至少是我們能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的一個載體，否則新品牌這個名字就沒意義。
什么是數(shù)字化?我們的主題是用數(shù)字化來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?怎么做?數(shù)字化是實現(xiàn)和創(chuàng)造用戶價值的技術(shù)手段。我個人的理解是：一個傳統(tǒng)行業(yè)里的酒業(yè)公司，數(shù)字化只是我的一個系統(tǒng)，只是血液系統(tǒng)、消化系統(tǒng)，神經(jīng)系統(tǒng)當中的一個系統(tǒng)，它替代不了本身的框架。
對傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化是一個必備的技能，如果沒有這個，那確確實實可能會被淘汰，可能會被顛覆掉，這是我個人的一個理解。
總體來講，在過去幾年的實踐過程中，對于新品牌的打造，我們借助了數(shù)字化，下面兩句話可以講清楚我的一個大致認知。
傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化：產(chǎn)品和服務(wù)是原點
第一句話是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是我們的原點。你忘掉數(shù)字化，忘掉一切管理，那么這個企業(yè)的本質(zhì)是什么?這個企業(yè)本質(zhì)的原點是為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
怎么去抓?很多人講起數(shù)字化來，都說我們需要做數(shù)據(jù)中臺，要把數(shù)據(jù)打通，既要大數(shù)據(jù)，又要人工智能，聽得我們一頭霧水。實體企業(yè)究竟應該從哪里去做，我個人理解是以在線應用作為我們的抓手。這是第二句話。
原本在實體經(jīng)濟里面，有用得著也有需要的關(guān)鍵節(jié)點，我們要把它轉(zhuǎn)換成一個個數(shù)據(jù)化的在線應用。從一個一個點的應用上，先去打通。
首先我們是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，從高粱的育種、農(nóng)業(yè)種植，再到產(chǎn)品的分裝、物流、銷售渠道、品牌管理、電商，我們將這個產(chǎn)業(yè)從頭到尾的關(guān)鍵節(jié)點拉通再做了一遍。
總體來講，對于我們這個企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個十年的轉(zhuǎn)型期。十年里，可能分為早期、中期、后期，目前我們正處于特別早期的一個階段。我簡單和大家介紹下我們的幾個實踐動作。
數(shù)字化賦能渠道合作伙伴
第一個實踐，我們用數(shù)字化賦能所有渠道合作伙伴。因為在傳統(tǒng)的消費渠道里面是沒有數(shù)據(jù)的，那個數(shù)據(jù)就是一個三聯(lián)單，廠里面銷售開了一張單據(jù)，包括出庫單，留存單，給客戶一張單。然后，產(chǎn)品先分給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再分發(fā)。
這種情況下，我們的貨物賣給了誰，貨物去到了哪里，我們并不清楚。然后，我們也不知道客戶的銷售情況好不好，動銷好不好，甚至于最簡單的客戶有多少庫存都搞不清楚。
我們有的經(jīng)銷渠道的客戶，本身就是夫妻兩個人經(jīng)營的，但卻擁有幾百萬、幾千萬的規(guī)模，他自己的信息化建設(shè)也是不夠的。所以，我們首先幫助我們的客戶實現(xiàn)了整個銷售體系里面的數(shù)據(jù)全鏈路。
關(guān)于這個點，我們起步比較早，到今天為止做了6年。2015年，在整個B2B那股熱潮下，我們就成立了數(shù)字化團隊，開發(fā)了一套系統(tǒng)，反映每一個客戶倉庫的進銷存。
到今天為止，我們通過在線化的系統(tǒng)，把總部、經(jīng)銷商，以及所有的終端門店，都實現(xiàn)了全程的數(shù)據(jù)打通。從訂單的處理時間上來講，以前需要半個月到20天，后來只需要7天就能夠完成，現(xiàn)在能夠?qū)崟r完成。以前的數(shù)據(jù)處理是手工的，現(xiàn)在我們直接通過在線化的系統(tǒng)來處理數(shù)據(jù)。
數(shù)字化食品安全監(jiān)控
第二個實踐，我們實現(xiàn)了數(shù)字化的食品安全監(jiān)控。我們是運用“一物一碼”技術(shù)最早的十家企業(yè)之一，當時騰訊給我們開了一個白名單，我們是騰訊優(yōu)碼第一批測試用戶。二維碼的運用，事實上對比之前的物理印刷是一次革命性的躍升。
從生產(chǎn)的那一刻開始，每一瓶酒幾點幾分生產(chǎn)的，是由誰生產(chǎn)的，全部都可以記錄在二維碼里面。然后消費者一掃碼就可以知道整個鏈路的全過程。所以，自從我們用了這個二維碼以后，總體打假防偽的壓力就變小了。至少到今天為止，沒有發(fā)現(xiàn)能夠模仿這個東西的。
所以“一物一碼”的數(shù)字化技術(shù)，讓食品安全變得更可靠，整個鏈路的管理更便捷，也給消費者提供了一個更放心的消費的保障。這確實是數(shù)字化帶來的一個根本性的改變。
從用戶在線到用戶互動，再到用戶共創(chuàng)+共享
第三個實踐，這是我們在2019年上市的一款產(chǎn)品，檸檬氣泡酒。這款產(chǎn)品的誕生，完全顛覆了之前所有消費品牌的做法。做這款產(chǎn)品最初并非我們自己的想法，這款產(chǎn)品的整個創(chuàng)意想法都完完整整來自于用戶或者消費者。
許多江小白的消費者在吃飯的時候，發(fā)起了一個活動，用江小白和雪碧調(diào)一個“情人的眼淚”。然后，這個喝法就流行起來了。再之后，用戶給我們提建議，為什么不生產(chǎn)這樣一款產(chǎn)品?所以我們就召集了120多位提建議的用戶，去跟他們做一對一的互動，然后就有了大家的方案和大家的產(chǎn)品。我們給這個群體起了一個名字，叫“品牌創(chuàng)造者”。
我們第一次通過用戶創(chuàng)造了一款產(chǎn)品，當然其配方和最終的生產(chǎn)，還是通過中心化的酒廠來完成的。但是整個前端的產(chǎn)品的開發(fā)，用戶的測試全是由用戶來完成的，這是一件很有意思的事情，可能我們今天不一定能夠意識到這件事情會給未來帶來什么樣的改變，但未來回看今天一定會明白這個動作的意義。
在工業(yè)時代，品牌被認為是企業(yè)的品牌，在今天我更希望江小白是一個用戶共創(chuàng)的品牌，是一個屬于用戶的品牌。
所以嚴格意義上講，這會帶來一場巨大的改變。有沒有可能我們開一個火鍋店，這個火鍋店不是某個老板個人的火鍋店，而是用戶的火鍋店，口味和服務(wù)可能是一對一的。我們能夠知道每個用戶的想法，并根據(jù)每個用戶的想法、創(chuàng)造出菜品和新吃法。
不管我們的經(jīng)營和管理有多么復雜，都要回到一個企業(yè)的原點——用戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，這才是最根本的。我們不要忘了自己經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)，所有的經(jīng)營活動，所有的管理創(chuàng)新，其實都是為了用戶價值而服務(wù)。既然數(shù)字化能夠幫到我們在未來更好地服務(wù)用戶，我就覺得有必要去嘗試。
與用戶互動的D2C模式
第四個實踐，我們在D2C(Direct to consume)這塊做了一些嘗試。毫無疑問，未來我們幾乎所有的2C的品牌，不管銷售渠道是通過經(jīng)銷商渠道分銷，還是電商，都要做到一點：我們與用戶的連接，一定要是直接的。
因為，只要企業(yè)與用戶隔了一層，隔了兩層，就不知道用戶在想什么，也得不到用戶的信息。所以，如果我們找一個調(diào)查公司做問卷調(diào)查，其實得到的所有結(jié)果未必都是真實的，因為那可能不是用戶的真實想法，有可能是用戶在表演，我們聽不到真實的聲音。
只有D2C是直接觸達到用戶。
我們很容易理解D2C的用戶服務(wù)和銷售。比如，我的酒館是一個小程序運用，所有的小程序“合伙人”都可以賣我們的產(chǎn)品。全球同價，全渠道同價。但事實上我們的目的不是賣貨，我們的目的是：通過在線化小程序和用戶進行互動，例如邀請一些核心用戶做飲酒體驗，再讓他們反饋各種意見，這就是D2C的一些內(nèi)涵。
核心用戶可以幫助企業(yè)經(jīng)營得更好，他們在批評我們，給我們提意見建議，這是我們做D2C最本質(zhì)的目的。如果2C企業(yè)不重視D2C，自身沒有了解用戶、觸達用戶的能力，始終只聽到內(nèi)部的聲音，你就得不到最真實的決策依據(jù)。
經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者問我，你們公司是2B還是2C的?其實就看你的產(chǎn)品，最終消費者是C端還是B端。實際上很多企業(yè)都是2C的，你不能說渠道是2B的，企業(yè)就是2B。
當然我們還做了一些其他的嘗試，比如我們認為未來美酒愛好者可能會是一個社群。為此我們做了一個小程序的運用，瓶子星球。它的理念是“干杯讓世界更美好”，干杯讓人跟人之間的情感更好，有干杯精神的人也是人群中樂觀的、積極的人。所以我們把與用戶的一些互動交流都放在瓶子星球里面。目前我們已經(jīng)有了幾十萬的活躍用戶，我們希望這個社群長大以后，能夠帶來整個企業(yè)最基礎(chǔ)的、最核心的忠實用戶。
大膽假設(shè)，不斷迭代
最后概括一下：
關(guān)于數(shù)字化的實踐，有幾點體會，第一，要創(chuàng)造用戶價值，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)用戶為出發(fā)點。酒本身是一個物理的產(chǎn)品，但是我們提供的是服務(wù)性質(zhì)的酒產(chǎn)品，我們向用戶提供美酒知識、喝酒的新玩法。再比如，我們通過全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，我們把產(chǎn)品交付到用戶手里面，他能夠喝得更放心了，因為他能夠查詢到全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)過程，這也是價值的一個體現(xiàn)。
再一個，以全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的在線應用為抓手。找到一個個點的具體應用，當這些點的應用形成以后，未來自然能夠連點成線。然后在整個做的過程中，我們的團隊不斷地去摸索，因為在這個行業(yè)里面還沒有一個可以對標、可以參照的對象。
某種意義上講，我們就是一個試驗田、一個探索場。所以我們大膽地去做了一些假設(shè)，再不斷地迭代，最重要的一點是我們不害怕失敗。我們可以在力所能及的范圍之內(nèi)去探索一條可靠的出路，希望未來能夠打開并強化公司的第二增長曲線。
在陶石泉的演講中，我們不難看出，江小白未來的一個發(fā)展趨勢是怎樣的，之后發(fā)展中，江小白也將堅持初心，以用戶為中心，持續(xù)研發(fā)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，讓更多消費者能感受到來自江小白的誠意。
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