圖源：新華社
經(jīng)歷了6年半的等待后，北京2022年冬奧會終于拉開大幕。
在開幕式后的首個比賽日，武大靖領(lǐng)銜的中國短道速滑隊，勇奪短道速滑2000米混合接力金牌。這是本屆冬奧會的中國第一金，也是中國冬奧歷史第14金。這枚金牌的獲得為中國代表團(tuán)坐鎮(zhèn)家門口的冬奧之旅開了一個好頭。
伴隨著本屆冬奧會的開賽，北京正式成為歷史上第一個先后舉辦過夏奧會和冬奧會的“雙奧”城市。
奧運(yùn)會是全世界歷史最悠久、參賽國家最多、影響力最大的綜合性體育盛會。126年來，奧運(yùn)會就像年輪一樣周而復(fù)始地，以4年為一個周期，記錄著人類一次次超越自我、創(chuàng)造新紀(jì)錄，也見證著人類社會的種種變遷。
從2008到2022，從北京夏奧到北京冬奧，雖然只間隔14年，但通過兩次舉辦奧運(yùn)會的對比，我們依然可以清晰地描繪出中國這些年的顯著變化。
開幕式之變
外界最直觀的感受，是開幕式在變。
作為一屆奧運(yùn)會開幕的標(biāo)志，奧運(yùn)會開幕式不僅是奧林匹克文化的集中展示，也是東道國體育、歷史、人文、科技等風(fēng)貌的完整體現(xiàn)。
2008年北京奧運(yùn)會開幕式，張藝謀用15000位參演人員的“人海戰(zhàn)術(shù)”和排山倒海的恢宏氣度，以及四個小時的高密度節(jié)目內(nèi)容，極力向世界展示了有著五千年歷史的華夏文明。
14年后，還是張藝謀，開幕式風(fēng)格已截然不同，雖然總參與人數(shù)減少為3000人，時長縮短到100分鐘，焰火表演僅3分鐘，但點火方式和火炬臺設(shè)計卻依舊讓人眼前一亮——熊熊燃燒的奧運(yùn)之火幻化成雪花般圣潔、靈動的小火苗，LED冰瀑流出的“黃河之水”仍舊震撼，“二十四節(jié)氣倒計時”同樣彰顯文化底蘊(yùn)。
在這個14億國人愛國情緒高漲的歷史時刻，人們通過朋友圈感嘆開幕式之精彩、導(dǎo)演之浪漫、中華文化之博大精深、中國之進(jìn)步，同時轉(zhuǎn)發(fā)視頻號實時更新的開幕式亮點內(nèi)容，形成了本屆賽事的第一次集體刷屏。
與此同時，5G、人工智能、云計算、VR/AR、裸眼3D等前沿科技也得到充分應(yīng)用。比如，屏幕中，AR(增強(qiáng)現(xiàn)實)雪花在地球的映襯下同步下落匯聚，象征人類命運(yùn)共同體的大雪花遨游天際，最終飛回地屏中心，昭示全世界必須團(tuán)結(jié)互助，才能戰(zhàn)勝困難。
在接受央視采訪時，張藝謀說，兩屆開幕式最大的不同是講述角度由“我是誰”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀兒褪澜纭保?008年更注重讓更多人了解中國傳統(tǒng)文化，而2022年則是講全人類共有的精神和理念，描繪中國和世界的關(guān)系，以及如何一起向未來。
從恢弘磅礴到簡潔清新，從人海戰(zhàn)術(shù)到科技賦能，從全力介紹“我是誰”到從容觀照“我們和世界”的關(guān)系，開幕式變化背后是中國的愈發(fā)強(qiáng)大，在世界政治、經(jīng)濟(jì)、體育、文化中參與度的與日俱增——經(jīng)濟(jì)總量先后超越德國和日本躋身全球第二，人均GDP從3800美金到連續(xù)第三年超過1萬美金，GDP總量在全球的占比從7.2%增加至18%，奧運(yùn)會成績穩(wěn)居世界前三——以及隨之而來的民族自信心的顯著提升。
正如路透社在報道中所說，盡管時長縮短，表演規(guī)模減小，但北京冬奧會開幕式卻展示出了一個更加繁榮、強(qiáng)大和自信的中國。
運(yùn)動員之變
運(yùn)動員在變。
過去，因為受制于時代等原因，中國運(yùn)動員大多拘謹(jǐn)、局促，不愿意表露內(nèi)心想法，不善于展示個性，哪怕拿了金牌，也難以見到真情流露。正因為如此，當(dāng)劉翔在雅典奪得110米欄奧運(yùn)金牌，說出“誰說黃種人不能拿到奧運(yùn)會前八，我要證明給你看，我是奧運(yùn)會冠軍”的霸氣宣言，才顯得那么可愛、可敬、可貴。
如今時代不同了，95后、00后成為運(yùn)動員的主力，他們陽光、開朗、自信、輕松、率真，樂于表達(dá)自我，敢于彰顯個性。比如2016里約奧運(yùn)期間行走的表情包傅園慧，2020東京奧運(yùn)會期間美甲、發(fā)卡給人留下深刻印象的楊倩。
本屆奧運(yùn)會依舊如此，谷愛凌、蘇翊鳴等運(yùn)動員，也都足夠陽光，足夠自信，足夠酷。以谷愛凌為例，這位2003年出生的混血選手，是多次受傷卻有著堅忍不拔精神的滑雪世界冠軍，是中英文流利、以接近滿分成績考上斯坦福大學(xué)的超級學(xué)霸，是容貌、身材不亞于模特的時尚達(dá)人，是手握20多個品牌代言、賺得盆滿缽滿的商業(yè)紅人，更重要的是還有一顆身披五星紅旗征戰(zhàn)冬奧會的中國心。正因為如此，她也成為了本屆冬奧會頂流。當(dāng)騰訊獨(dú)家紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》的預(yù)告片發(fā)布后，便很快在全網(wǎng)收獲熱搜25個，總曝光2.68億，總互動15.8萬，微博話題 #谷愛凌我18# 熱搜最高第6位，微博話題 #谷愛凌13歲定下2022參賽目標(biāo)# 5小時閱讀破億。
運(yùn)動員的這些變化，同樣離不開祖國強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)繁榮，也與這些運(yùn)動員身為獨(dú)生子女一代和互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活在發(fā)達(dá)的盛世和開放多元的互聯(lián)網(wǎng)時代密不可分。
受眾關(guān)注點之變
觀眾對奧運(yùn)的關(guān)注點在變。
14年前，中國第一次舉辦奧運(yùn)會時，國人對金牌、獎牌榜第一勢在必得，最終也的確如愿以償。但我們至今清楚地記得，劉翔因傷退賽所引發(fā)的巨大爭議，甚至滔天的詆毀、謾罵。
在那之后，運(yùn)動健兒們爭奪金牌的夢想始終如一，但國人卻已不再苛求結(jié)果，而是關(guān)注比賽過程、場外故事，關(guān)懷運(yùn)動個體，以及體育背后的人文情懷和普世價值。
比如，2001年出生的趙嘉文與越野滑雪運(yùn)動員迪妮格爾一同作為最后一棒火炬手點燃了北京冬奧會主火炬。但鮮為人知的是，作為中國首位站上冬奧舞臺的北歐兩項運(yùn)動員，趙嘉文為了備戰(zhàn)訓(xùn)練，有長達(dá)6年時間沒有回家。騰訊將其個人故事深度挖掘，并通過視頻形式報道出來，視頻上線至今，騰訊全平臺播放量已破千萬。
再比如，開賽后，中國女子冰壺選手范蘇圓憑借著高顏值和高辨識度喊叫而走紅網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)上看到200多天未見面的丈夫給自己加油后，范蘇圓也隔空回應(yīng)。這對年輕情侶你來我往，共同向網(wǎng)友撒了一把狗糧，相關(guān)視頻也成為視頻號上的熱門內(nèi)容。
從對金牌的執(zhí)念，到淡化結(jié)果、關(guān)注運(yùn)動員個體、探究人文，14年間，國民心態(tài)變得更加淡定。這一方面源于國家方方面面都真正強(qiáng)大起來，不用再時刻想著證明自己，另一方面也因為社會在進(jìn)步，國人變得更加包容、多元，對體育的理解更加深刻、更直抵體育精神的內(nèi)核，更懂得體育不止是勝負(fù)，還有比成績更重要、更可貴的東西。
用戶消費(fèi)方式之變
用戶消費(fèi)奧運(yùn)內(nèi)容的方式在變。
2008年6月，中國的網(wǎng)民數(shù)量超過美國，成為全球第一。但那一年，大多數(shù)人看奧運(yùn)會，還是以電視和紙媒為主，上網(wǎng)為輔，畢竟PC尚未完全普及，2G手機(jī)上網(wǎng)更不方便。由于當(dāng)時尚未出現(xiàn)微博和微信這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，人們即使想?yún)⑴c互動討論，基本也只有社區(qū)和QQ兩種主要的線上方式。
如今，人人都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)觀看開幕式、比賽，在社交平臺分享感受、加入討論、參與互動。
就拿眼下當(dāng)紅的短視頻舉例，從2020東京奧運(yùn)會起，視頻號就加入到奧運(yùn)報道陣列。背靠微信，視頻號天然與最大規(guī)模的用戶保持最近的連接距離。再加上獨(dú)有的基于熟人社交關(guān)系下的好友觀看、點贊、互動提示，一旦遇到打動人心的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，視頻號便能激發(fā)社交裂變，直接助推其升級為爆款內(nèi)容，進(jìn)而將國民的愛國情緒彼此相連，形成刷屏之勢。
到了本屆冬奧會，無論是開幕式的每一個亮點瞬間，還是中國代表團(tuán)拿下第一金的冠軍時刻，朋友圈最先出現(xiàn)且形成刷屏的視頻片段，基本都來自于視頻號。例如，在中國奪得本屆冬奧會首金后，騰訊體育發(fā)出的奪冠短視頻，很快獲得10萬+的點贊和超過6萬的轉(zhuǎn)發(fā)。
用戶消費(fèi)奧運(yùn)內(nèi)容的方式，主要與這些年智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等技術(shù)或媒介形態(tài)的發(fā)展，全面滲透進(jìn)國民生活直接相關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺之變
互聯(lián)網(wǎng)平臺也在變化。
在2008年北京奧運(yùn)會上，奧運(yùn)會歷史首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播平臺列入官方轉(zhuǎn)播體系，包括搜狐、新浪、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
但彼時，互聯(lián)網(wǎng)平臺對奧運(yùn)會的參與和助力，更多還停留在轉(zhuǎn)播、報道層面。即使是在這屆奧運(yùn)會后流量躋身四大門戶第一的騰訊，當(dāng)時的報道和傳播方式也相對有限。
而今天已大不相同，同樣作為官方轉(zhuǎn)播商，騰訊不僅僅對北京冬奧會進(jìn)行圖文視頻的報道，還在持有全場次全項目版權(quán)資源(除央視及其新媒體之外，本屆冬奧會僅騰訊、中國移動咪咕和快手三家持權(quán)轉(zhuǎn)播商)的基礎(chǔ)上，推出40多檔原創(chuàng)節(jié)目，集結(jié)騰訊旗下各大產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)起“團(tuán)戰(zhàn)”，并成為奧林匹克轉(zhuǎn)播公司(OBS)合作伙伴，參與冰球、跳臺滑雪等項目的比賽公用信號制作。
總之，不僅參與奧運(yùn)的廣度和深度均有了全方位的重大升級，對用戶需求的滿足也日益全面細(xì)致——
01 內(nèi)容報道
無論是賽前預(yù)熱，還是開幕式、首金這樣的奧運(yùn)重要節(jié)點，騰訊都展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。
以開幕式為例，騰訊搭建冬奧會開幕式專題頁面、話題聚合頁，并推出多檔原創(chuàng)節(jié)目提前預(yù)熱開幕式。在內(nèi)容上，從開幕式零距離、回顧2008北京奧運(yùn)、開幕式點火猜想三部分進(jìn)行整體預(yù)熱，包含盤點開幕式看點、點火猜想、開幕式收看攻略等等，幫助用戶提前儲備開幕式相關(guān)的知識，從而更全面透徹地看懂奧運(yùn)會開幕式。同時，對幕后導(dǎo)演、視效總監(jiān)、旗手等人物進(jìn)行不同維度報道。
圍繞開幕式直播以及節(jié)目本身，騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞以圖文直播與點播片段等形式，滿足用戶不同消費(fèi)需求。比如，在“二十四節(jié)氣”“黃河之水天上來”等開幕式亮點，騰訊通過視頻詳細(xì)展現(xiàn)，讓用戶深刻感受中國文化之博大精深和科技之美。
02 節(jié)目制作
運(yùn)動員是體育比賽的核心，也是最受關(guān)注的對象，因此，聚焦運(yùn)動員本身的節(jié)目內(nèi)容，往往能滿足盡可能多的用戶，在用戶當(dāng)中取得最大公約數(shù)，站上流量的制高點。
騰訊與運(yùn)動員有關(guān)的節(jié)目中，《了不起的冠軍》以夏奧運(yùn)動員體驗跨界項目為切入，讓夏奧與冬奧熱度疊加，形成雙奧氛圍;《暖暖中國味》通過瞄準(zhǔn)運(yùn)動員家庭生活，通過極具煙火氣的內(nèi)容，讓觀眾在春節(jié)期間感受溫馨氛圍;《贏戰(zhàn)冰雪》節(jié)目邀請百位體壇文娛明星，每天帶來8小時不間斷的直播;獨(dú)家紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》自不必多說，記錄谷愛凌從小到大成長故事;《熱雪來電》則在比賽結(jié)束之后，邀請參賽運(yùn)動員、各界明星進(jìn)行直播連線，暢談冰雪賽場內(nèi)外的各種話題。
由于冰雪運(yùn)動與時尚潮流有著天然的結(jié)合，滑雪度假又與旅游休閑生活方式融為一體，再加上越來越多年輕人的加入，滑雪休閑已經(jīng)成為了時下流行的潮流生活方式。最近2個雪季，一到周末，朋友圈便會出現(xiàn)越來越多人滑雪打卡。而在一些生活方式平臺，用戶分享的滑雪圖片、視頻更是以幾何倍數(shù)增加。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，要想留著年輕人和時尚潮流冰雪消費(fèi)者，勢必要將奧運(yùn)內(nèi)容做得夠潮、夠酷。
為此，騰訊也推出了多檔潮流向的原創(chuàng)節(jié)目。比如，邀請國際男子唱演組合INTO1成員參加冰雪競技戶外運(yùn)動真人秀《熱雪浪》，通過嘉賓在年輕人群中的影響力，帶動Z世代關(guān)注冰雪、參與冰雪;再比如與新華社共同制作的紀(jì)錄片《冰雪Z世代》，通過年輕人追逐冰雪夢想的故事，引發(fā)Z世代的共鳴;還有國內(nèi)首檔冰雪人文故事探尋真人秀——《追雪人》，邀請冰雪運(yùn)動員、藝人一同體驗冰雪文化、領(lǐng)略自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，一同生產(chǎn)更為紀(jì)實的冰雪內(nèi)容，服務(wù)更多泛體育受眾的需求。
憑借著強(qiáng)大的資源與豐富的類型，騰訊冬奧原創(chuàng)節(jié)目在傳播上已交出亮眼答卷：截至2月6日，全網(wǎng)共斬獲熱搜500+個，話題在全網(wǎng)熱度達(dá)到80億+，總討論量3000萬+。
03 產(chǎn)品互動
不僅僅是節(jié)目眾多，騰訊旗下參與到此次冬奧會之中的產(chǎn)品也為數(shù)眾多。受疫情影響，冬奧會不再對外開放觀眾，但觀眾除了能在騰訊旗下平臺收看賽事實況轉(zhuǎn)播、獲取資訊、觀看節(jié)目，還可在騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、視頻號、微視、微信、QQ、QQ瀏覽器等產(chǎn)品上參與冬奧相關(guān)的話題或者活動的互動。
也是憑借著奧運(yùn)報道和運(yùn)營的專業(yè)性、豐富性，雖然奧運(yùn)會才剛剛開始，但騰訊已經(jīng)在行業(yè)卡住領(lǐng)先身位。根據(jù)清華大學(xué)社科學(xué)院國際文化科學(xué)研究中心發(fā)布的北京冬奧會開幕式用戶行為調(diào)研數(shù)據(jù)，騰訊在冬奧全網(wǎng)聲量和開幕式信息獲取平臺用戶使用率等多項指標(biāo)上，摘得第一，且較第二名領(lǐng)先優(yōu)勢較大。
而所有這些成績的獲得，均源于騰訊近20年的大賽報道經(jīng)驗，既是國內(nèi)獲得奧運(yùn)數(shù)字媒體版權(quán)最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是報道奧運(yùn)會經(jīng)驗最豐富、對體育的理解和用戶需求洞察最深刻的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。
結(jié)語
日升月落，斗轉(zhuǎn)星移，滄海桑田。
14年過去，中國方方面面均發(fā)生了翻天地覆的改變，經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)騰飛，人們生活水平提升，競技體育躋身世界一流，民族自信心與日俱增，國民心態(tài)更加開放多元包容，以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺在奧運(yùn)等重大全民事件中參與程度和扮演的角色，也更深、更重。
而如果要找一個觀察上述變化的窗口，兩屆奧運(yùn)會的對比，便是最佳選擇。通過奧運(yùn)會這個最佳窗口，全世界得以重新認(rèn)識中國。
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