如今在互聯(lián)網(wǎng)中，有那么一句話：“萬物皆工具”，像辦公、購(gòu)物、出行等分類的移動(dòng)APP其實(shí)也都是工具產(chǎn)品。工具類APP與用戶之間的交互，在易有料看來歸根到底就是為了滿足用戶在特定場(chǎng)景下的需求，當(dāng)產(chǎn)品開始脫離用戶需求，用戶便會(huì)逐漸流失。在同質(zhì)化嚴(yán)重、流量成本高的市場(chǎng)環(huán)境下，工具類APP如果想要脫穎而出，與存量用戶間的關(guān)系維護(hù)是運(yùn)營(yíng)工作的重中之重，而用戶活躍與留存則是關(guān)鍵的突破口。
內(nèi)容是企業(yè)與用戶構(gòu)建長(zhǎng)期“溝通”關(guān)系的重要介質(zhì)
雖然工具類APP是剛性需求，但用戶往往“用完即走”。企業(yè)為增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和活躍度，往往會(huì)通過一些用戶運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)，如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、權(quán)益領(lǐng)取、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，而相比發(fā)起活動(dòng)和權(quán)益領(lǐng)取，內(nèi)容具有復(fù)用性強(qiáng)、成本較低且能夠獲取用戶標(biāo)簽的特點(diǎn)，工具類APP在內(nèi)容化后，不再是單一的“工具”和“羊毛黨”陣地，而是一個(gè)更具多元化價(jià)值的平臺(tái)。針對(duì)那些能與用戶進(jìn)行互動(dòng)的工具性產(chǎn)品，易有料堅(jiān)信內(nèi)容戰(zhàn)略化將是企業(yè)優(yōu)選。
在過去，工具類APP的收益方式多為功能付費(fèi)和廣告收入，但因用戶停留時(shí)間短，所以廣告效果常常差強(qiáng)人意。內(nèi)容是品牌營(yíng)銷中一個(gè)重要的組成部分，產(chǎn)品可以基于不同內(nèi)容構(gòu)建不同的用戶場(chǎng)景，形成更豐富的廣告素材。當(dāng)用戶瀏覽完內(nèi)容后，會(huì)被打上相應(yīng)的標(biāo)簽，隨著系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容個(gè)性化推薦和Push推送后，畫像不斷被完善，用戶能瀏覽到更多感興趣的內(nèi)容，從而加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，最終形成與用戶之間長(zhǎng)期有效的“溝通”關(guān)系。
構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是工具類產(chǎn)品“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵
自2016年阿里巴巴CEO張勇明確淘寶“內(nèi)容化”戰(zhàn)略后，工具類APP內(nèi)容化發(fā)展的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，在產(chǎn)品內(nèi)引入內(nèi)容板塊已成為了業(yè)內(nèi)“共性”。我們?nèi)粘Ｊ褂玫墓ぞ哳怉PP都悄悄上線了內(nèi)容板塊，如淘寶、WiFi萬能鑰匙、掌上生活以及Boss直聘等APP。
企業(yè)如果要對(duì)APP進(jìn)行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，則需要一套以內(nèi)容標(biāo)簽算法為支撐、以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容管理、內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)鏈路開展的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏成熟的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及系統(tǒng)化的內(nèi)容資產(chǎn)管理平臺(tái)，在與用戶的關(guān)系維護(hù)中往往會(huì)遇到瓶頸，而易有料CEO代洋早于行業(yè)率先發(fā)布針對(duì)用戶關(guān)系管理的系統(tǒng)——C-URM(Content-User Relationship Management)，即基于內(nèi)容的用戶關(guān)系管理體系。他表示，該系統(tǒng)可通過技術(shù)產(chǎn)品的賦能企業(yè)能夠高效地與用戶保持高頻隱形的訂閱式關(guān)系，以內(nèi)容為介質(zhì)，為用戶提供智能化、專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。
“美圖配方”成功打造高活躍內(nèi)容社區(qū)DUA破3100萬
社區(qū)是以內(nèi)容為載體的社交平臺(tái)，內(nèi)容化其實(shí)是社交化的另一種表現(xiàn)。易有料觀察到，近兩年美圖秀秀在內(nèi)容生態(tài)的打造上表現(xiàn)較為突出。美圖秀秀作為一款修圖工具，在有限的使用場(chǎng)景下，用戶的停留時(shí)長(zhǎng)與活躍度成為了增長(zhǎng)的瓶頸，但美圖秀秀抓住了自身存量用戶大的優(yōu)勢(shì)，開始拓展用戶價(jià)值——內(nèi)容型輸出。美圖秀秀一開始引入美妝、護(hù)膚、修圖等內(nèi)容，教育用戶先熟悉領(lǐng)域，到后續(xù)進(jìn)一步引導(dǎo)用戶成為內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)作者并建立用戶成長(zhǎng)體系。
美圖公司在2021年春節(jié)上線了“美圖配方”功能，不但滿足了用戶“一鍵修圖”的需求，還同時(shí)在“美圖創(chuàng)意平臺(tái)”中推出“配方師”，構(gòu)建了融合藝術(shù)家、“配方師”、用戶和品牌的內(nèi)容生態(tài)。通過“美圖配方”吸引了大量普通用戶和專業(yè)創(chuàng)作者作為“配方師”參與內(nèi)容生產(chǎn)，他們既是APP的使用者，也是素材資源的創(chuàng)作者。據(jù)官方公開數(shù)據(jù)顯示，在“美圖配方”成功上線后，素材拍攝量高達(dá)3.03億，Top素材平均使用數(shù)超700萬，2021年春節(jié)美圖秀秀DUA達(dá)到3100萬+，同比2020年春節(jié)高出13%。“美圖創(chuàng)意平臺(tái)”社區(qū)的出現(xiàn)不僅解決了用戶的活躍與留存問題，還有助于美圖秀秀構(gòu)建獨(dú)特的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。
(圖片來源：美圖公司2021年上半年財(cái)報(bào))
近幾年各行業(yè)都已開始內(nèi)容戰(zhàn)略部署，紛紛投入到內(nèi)容智能化探索的賽道中，內(nèi)容所產(chǎn)生的價(jià)值出現(xiàn)了新高度，成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而作為一家提供企業(yè)級(jí)內(nèi)容智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司，易有料yiyouliao.com能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化的內(nèi)容全域營(yíng)銷，為企業(yè)搭建一套完整的多觸點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，通過內(nèi)容科技賦能私域用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保持用戶溝通粘性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，協(xié)助企業(yè)挖掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值。
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