春節(jié)連同前后的消費(fèi)黃金時(shí)間段，是一個(gè)重要且相當(dāng)“內(nèi)卷”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
鋪天蓋地的營(yíng)銷內(nèi)容中，賀歲長(zhǎng)片即TVC是其中主要的一大類品牌廣告。但對(duì)廣告主而言，做好TVC并不容易。
一方面是面對(duì)多如牛毛的營(yíng)銷內(nèi)容，用戶易審美疲勞，出彩、出圈、出色的創(chuàng)意可謂千金難得。另一方面是在如今這個(gè)碎片化時(shí)代里，短視頻重構(gòu)了用戶的內(nèi)容審美和消費(fèi)習(xí)慣，一則視頻廣告若是無法在前三秒內(nèi)引人入勝都會(huì)被輕易“滑走”，長(zhǎng)達(dá)十多分鐘的TVC廣告也會(huì)被質(zhì)疑是不合時(shí)宜的營(yíng)銷方式。
不過，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終具有打動(dòng)人心的能力，TVC的營(yíng)銷價(jià)值也一直存在——在傳遞品牌價(jià)值，展現(xiàn)品牌故事和價(jià)值觀的角度，TVC仍有不可替代的作用。于是，在內(nèi)容大爆炸的營(yíng)銷場(chǎng)中，如何做好TVC，打造更獨(dú)特的故事講述角度、如何呈現(xiàn)出更為精美的視覺效果，成為了品牌需要考慮的主題。
好內(nèi)容、強(qiáng)資源引發(fā)關(guān)注
TVC要有傳播效果，一是內(nèi)容本身要足夠“吸睛”，二是媒體投放要全面鋪開放大聲量。因此想要保證這兩點(diǎn)，廣告主既要有強(qiáng)大的創(chuàng)作者陣容支撐內(nèi)容品質(zhì)，同時(shí)也離不開大型流量平臺(tái)的傳播加持。
今年春節(jié)前夕，京東電器年貨節(jié)賀歲廣告片《后背》正式上線。今日頭條與巨量引擎撮合了賈樟柯導(dǎo)演與京東的這次合作，也一手打造出了一個(gè)值得分析的成功案例。廣告片發(fā)布當(dāng)日，京東電器在抖音端內(nèi)的搜索熱度同比雙十一大幅提升了62.2%。投放后，京東電器的內(nèi)容資產(chǎn)也變得更加有記憶點(diǎn)，與“代言人”相關(guān)的話題保持著很高的熱度。
首先在陣容上，這部廣告片稱得上是重量級(jí)的。被稱為“時(shí)代記錄者”的賈樟柯是該片監(jiān)制，功夫巨星趙文卓和人氣明星肖戰(zhàn)分別參演了前兩片段的內(nèi)容。名導(dǎo)參與、明星壓陣，讓廣告片有了優(yōu)秀的內(nèi)容把關(guān)人，在內(nèi)容制作上也更具專業(yè)性。這部《后背》雖然僅有12分鐘時(shí)長(zhǎng)，但卻在視覺上拍出了大片即視感，并且完整地呈現(xiàn)了三個(gè)主題明確的故事。
《后背》這部廣告片精準(zhǔn)把握了時(shí)代精神，將鏡頭聚焦于影視、冰雪運(yùn)動(dòng)、航天三大當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件。大事件永遠(yuǎn)是營(yíng)銷活動(dòng)中的重要元素。事件本身所具有的話題性，將為借勢(shì)營(yíng)銷的品牌帶來可遇不可求的關(guān)注度，擴(kuò)大了內(nèi)容本身的影響力。
而與此同時(shí)，《后背》對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)的關(guān)照和書寫，也包含著引發(fā)用戶普遍共情的內(nèi)核。在片中，三大切合了熱點(diǎn)事件的內(nèi)容板塊，刻畫著不同社會(huì)群體的工作狀態(tài)，集中表達(dá)出的是“小人物依然可以做出偉大的事業(yè)”的價(jià)值觀。無論是影視作品的幕后工作者、運(yùn)動(dòng)陪練員還是替補(bǔ)航天員，他們都是聚光燈無法照到的群體，但所有的偉大時(shí)刻背后，都離不開他們的默默奉獻(xiàn)。
廣告片中的人物、故事，在傳播過程中被凝練成一個(gè)個(gè)的內(nèi)容符號(hào)，更直接地打入到用戶內(nèi)心，引發(fā)用戶的情感共鳴。以內(nèi)容為媒介，用戶自然移情于品牌，對(duì)其建立起好感和信任。這便是優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的價(jià)值。
當(dāng)然，內(nèi)容的產(chǎn)出還只是第一步，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，緊接著還需要有充足的資源，助推內(nèi)容觸達(dá)更多用戶。此時(shí)，巨量引擎就起到了關(guān)鍵作用——通過集結(jié)抖音、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)《后背》進(jìn)行高密度投放。
在抖音平臺(tái)上，《后背》先是采用了TopView這一廣告形式。
作為抖音平臺(tái)的頭部營(yíng)銷資源，TopView幫助《后背》及品牌方獲得了高質(zhì)量曝光。從開屏界面開始，幾乎所有打開抖音的用戶都能第一時(shí)間接收到該內(nèi)容，高度吸睛的素材呈現(xiàn)，讓用戶的注意力更為集中。
同時(shí)，前3秒視頻全屏沉浸引領(lǐng)、3秒后無縫銜接信息流，也幫助用戶獲得一次沉浸式的觀看體驗(yàn)，從而激發(fā)共鳴，形成了直接、有效的記憶點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的廣告資源位再加上本就具有很強(qiáng)吸引力的內(nèi)容，雙管齊下讓營(yíng)銷內(nèi)容更“柔性”呈現(xiàn)了出來，不僅更易贏得用戶認(rèn)可，也能夠幫助廣告的品牌主體被有效識(shí)別。
數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了效果。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，《后背》TopView的點(diǎn)擊率達(dá)到了9.89%，遠(yuǎn)高于平均水平。
此外除了TopView，《后背》在抖音上還有其他多種呈現(xiàn)方式，包括以“我和我的后背”話題出現(xiàn)在抖音熱榜、搜索頁banner、發(fā)布頁添加話題選項(xiàng)等界面，可以說是覆蓋了用戶從瀏覽、搜索到發(fā)布內(nèi)容的全路徑。站內(nèi)大范圍曝光營(yíng)銷信息，提高了用戶觸達(dá)內(nèi)容的幾率，大大增加了內(nèi)容和話題對(duì)用戶的覆蓋度和影響力。
特別的是，《后背》此次不只出現(xiàn)在抖音平臺(tái)內(nèi)，巨量引擎也將西瓜視頻的資源整合進(jìn)來，兩平臺(tái)聯(lián)動(dòng)同步進(jìn)行營(yíng)銷傳播。在西瓜視頻中，通過文化頻道banner、活動(dòng)廣場(chǎng)入口、官號(hào)推廣、站內(nèi)活動(dòng)等形式，《后背》同樣實(shí)現(xiàn)了多重資源、全方位入口覆蓋。
平臺(tái)矩陣聯(lián)合宣發(fā)、多種的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)入口，在對(duì)《后背》內(nèi)容的傳播上，巨量引擎構(gòu)建起了多元、立體的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同類型用戶的全方位滲透。開動(dòng)流量機(jī)器，集結(jié)高規(guī)格資源，巨量引擎也因此充分發(fā)揮了爆款制造的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。
強(qiáng)互動(dòng)，多玩法二次發(fā)酵
如今，一場(chǎng)出色的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是品牌方的單向傳播，調(diào)動(dòng)起普通用戶的主動(dòng)性，讓其不僅是內(nèi)容傳播的終點(diǎn)，同時(shí)也成為推動(dòng)傳播的中間節(jié)點(diǎn)，變得越來越重要。
在經(jīng)過一輪傳播后，《后背》成為了進(jìn)一步創(chuàng)新創(chuàng)作的“元內(nèi)容”，以二創(chuàng)為主的新一輪發(fā)酵，直接將營(yíng)銷活動(dòng)帶向了更長(zhǎng)尾的傳播鏈路中，進(jìn)一步釋放出廣告內(nèi)容及品牌的影響力。
依然是以抖音和西瓜視頻作為主陣地，巨量引擎發(fā)起了多層次、多維度的傳播活動(dòng)。
首先是利用星圖投稿，吸引更多KOL參與其中，釋放其巨大的營(yíng)銷潛力。
在內(nèi)容平臺(tái)上，KOL一直扮演重要角色。KOL的粉絲粘性和內(nèi)容影響力是品牌所看重的重要參照指標(biāo)，對(duì)其優(yōu)勢(shì)加以有效使用，將使品牌的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí)，KOL的二次創(chuàng)作也將豐富營(yíng)銷的場(chǎng)景和內(nèi)容，在“元內(nèi)容”的基礎(chǔ)上對(duì)用戶進(jìn)行二次挖掘和滲透，將品牌符號(hào)更深刻地植入到了用戶心中。另外，KOL內(nèi)容脫離了傳統(tǒng)的“硬廣”范疇，以接受度更高的內(nèi)容觸達(dá)用戶，使用戶在內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，自然地與品牌實(shí)現(xiàn)連接，甚至進(jìn)一步影響到用戶的消費(fèi)決策。
此次在抖音和西瓜視頻兩端，巨量引擎征集KOL投稿，讓其發(fā)布符合自己賬號(hào)內(nèi)容調(diào)性的視頻，并在視頻中通過加入口播或插入跳轉(zhuǎn)鏈接的方式，將用戶導(dǎo)流至廣告片觀看界面。
例如西瓜視頻創(chuàng)作者“中華洛山雞”發(fā)布了一以貫之的搞笑視頻，用剪輯、拼貼的方式吐槽網(wǎng)絡(luò)流傳的生活小妙招，視頻下便接入京東廣告片的跳轉(zhuǎn)鏈接。該視頻獲得了超過267萬的播放量。
數(shù)據(jù)直觀反饋了KOL的影響力。在抖音和西瓜視頻兩端，星圖投稿活動(dòng)共帶來了接近8000萬的有效播放量。
在發(fā)動(dòng)KOL之后，巨量引擎進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起了更廣泛的用戶創(chuàng)作熱情，通過一系列的互動(dòng)玩法，將更多用戶拉入到了營(yíng)銷活動(dòng)的共創(chuàng)中。
一場(chǎng)名為“我和我的后背”的互動(dòng)話題出現(xiàn)在抖音端內(nèi)，鼓勵(lì)用戶自由創(chuàng)作發(fā)布作品，并圈出想要感謝的對(duì)象。人們拿起手機(jī)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)生活，有人感謝身邊的親人、伴侶，還有人對(duì)事業(yè)上的搭檔伙伴表達(dá)了謝意。
調(diào)動(dòng)用戶成為營(yíng)銷活動(dòng)參與者，將營(yíng)銷活動(dòng)推向更深入的階段。千人千面的二創(chuàng)視頻，豐富了營(yíng)銷內(nèi)容的同時(shí)，也讓用戶成為廣告片、互動(dòng)話題的“自來水”。在這一過程中，短視頻起到了聚合用戶，深度鏈接用戶的關(guān)鍵作用，承擔(dān)起了流量“放大器”的功能。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，約有超過11.2萬用戶參與到了話題互動(dòng)中，累計(jì)發(fā)布的視頻數(shù)量超過了13.4萬。截至發(fā)稿，#我和我的后背 話題總播放量超過14.1億。
同時(shí)從巨量引擎提供的數(shù)據(jù)來看，參加挑戰(zhàn)賽的女性占比高達(dá)55%，其中位于一二線城市的90后、00后群體更是投稿的主力人群。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌方京東精準(zhǔn)地找到了當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到消費(fèi)的閉環(huán)打下了基礎(chǔ)。
另外，當(dāng)用戶將創(chuàng)意注入營(yíng)銷活動(dòng)中，原本廣告片的內(nèi)涵也被拓寬、放大，品牌也在多輪次的傳播中，持續(xù)加深著影響力。用戶與品牌之間，以內(nèi)容為紐帶，形成了更為深刻的情感連接。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷
當(dāng)然，品牌營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從吸引注意，到激發(fā)興趣和搜索，再到最后引導(dǎo)用戶購買和分享，形成完整的鏈路，巨量引擎沒有忽視最后關(guān)鍵一環(huán)。
在抖音、西瓜視頻雙端的營(yíng)銷內(nèi)容和活動(dòng)中，幾乎都被嵌入了跳轉(zhuǎn)至京東主會(huì)場(chǎng)的鏈接。
例如作為抖音端最為突出的營(yíng)銷場(chǎng)景，TopView除了承擔(dān)內(nèi)容露出的功能外，更主要的是通過落地頁的形式為品牌導(dǎo)流。同時(shí)，無論是京東的官方抖音賬號(hào)，還是星圖投稿的LINK組件功能，抖音平臺(tái)的多素材連投，都可以讓用戶直達(dá)京東會(huì)場(chǎng)，進(jìn)行好物購買。
醒目的“跳轉(zhuǎn)至京東”提示按鈕，讓用戶得以一鍵抵達(dá)營(yíng)銷主會(huì)場(chǎng)。強(qiáng)曝光的廣告既通過內(nèi)容觸達(dá)了用戶心智感知，刺激重復(fù)觀看，又成功引導(dǎo)了用戶進(jìn)一步的瀏覽和主動(dòng)跳轉(zhuǎn)行為。
在西瓜視頻也是如此。頭條炫屏在展示廣告片內(nèi)容的同時(shí)，清晰地給出了“跳轉(zhuǎn)至第三方鏈接”的提示，進(jìn)入首頁后，京東也占據(jù)了突出的信息流廣告位，并在廣告下方標(biāo)有“去京東”的提示按鈕。
回顧《后背》的營(yíng)銷活動(dòng)，巨量引擎幫助京東實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層面的突破——強(qiáng)曝光、創(chuàng)意玩法和生意價(jià)值，并且這三個(gè)層面在各自突破后又互相關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了一整套全鏈路的營(yíng)銷方案。
巨量引擎最大程度上覆蓋了用戶的“目光所及之處”，整合了用戶在平臺(tái)內(nèi)從接觸到購買過程中的觸點(diǎn)，以集中曝光將一部廣告片變成了一個(gè)熱點(diǎn)事件。
同時(shí)通過激發(fā)互動(dòng)性的玩法，用戶和KOL、品牌玩在了一起，也獲得了主動(dòng)加入品牌營(yíng)銷活動(dòng)的正向激勵(lì)。這也為品牌形成口碑、在站內(nèi)長(zhǎng)期積累忠實(shí)粉絲進(jìn)而做長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化打好了基礎(chǔ)。
而與營(yíng)銷內(nèi)容同步出現(xiàn)的一個(gè)個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接，又將強(qiáng)曝光帶來的龐大流量和從創(chuàng)意玩法收獲的粉絲引流至電商會(huì)場(chǎng)，直接拉近了用戶從社交互動(dòng)到消費(fèi)行為間的距離，提升了消費(fèi)效率和品牌的收益?？梢哉f，巨量引擎是在強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐和完善的營(yíng)銷策略下，打通了媒體端到消費(fèi)者終端，更好地實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同、從營(yíng)到銷的全鏈路轉(zhuǎn)化。
一則有效的廣告，既能宣揚(yáng)品牌調(diào)性，還能夠?qū)崿F(xiàn)破圈，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶新增或者銷售轉(zhuǎn)化，想要做到這幾點(diǎn)絕非易事。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、打動(dòng)人心的情緒、跟進(jìn)的多元營(yíng)銷玩法缺一不可。對(duì)于如何將營(yíng)銷內(nèi)容升級(jí)成為一次出彩的營(yíng)銷事件，京東和巨量引擎，作出了一個(gè)優(yōu)秀的范例。
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