據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國Z世代人群數(shù)量達(dá)2.63億，占目前總?cè)丝诘?8.79%。越來越多的年輕人走進(jìn)社會(huì)、進(jìn)入職場、在各基層崗位上發(fā)光發(fā)熱，他們?nèi)缤杳鲿r(shí)徐徐向上的朝陽般正在這個(gè)時(shí)代鋒芒登場。
另一方面，Z世代作為消費(fèi)浪潮中的新生力量，同樣自帶巨大潛力。各大品牌深諳“抓住年輕人，才能抓住未來“的真諦，紛紛開啟年輕化之路，但各用奇招輪番獻(xiàn)藝后不少鎩羽而歸。
而近期，訊飛聽見行業(yè)贊助了一檔思想文化節(jié)目《開場白》，和白巖松等各大名家走進(jìn)校園，圍繞”白日夢”的主題與普通高校大學(xué)生進(jìn)行面對面交流。而訊飛聽見順勢而為通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、和年輕人“打成一片”的方式，塑造了品牌與Z世代溝通的新模板。
01億萬曝光出圈 十位名家與Z世代共同追夢
2021年被稱為“史上最難就業(yè)季”，一面是畢業(yè)生規(guī)模再創(chuàng)新高，一面是中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)用工需求減少，就業(yè)難成為懸在畢業(yè)生頭上一把劍。而非雙一流的普通高校大學(xué)生開局更是面臨地獄難度，焦慮、躺平、內(nèi)卷等成為大學(xué)生群體中普遍存在的問題。
在這層洞察下，白巖松發(fā)起了“白日夢計(jì)劃”邀請十位名家與大學(xué)生對話，呼吁社會(huì)一起關(guān)注和解答年輕人面臨的種種困境。訊飛聽見搭乘這輛溝通列車，通過節(jié)目內(nèi)容輸出和外層社會(huì)化傳播等動(dòng)作，在精神上為更多年輕人加油打氣，并完成了一場深刻的品牌對話。
作為一檔談話類節(jié)目，《開場白》每一期的話題因貼近年輕人的生活而引發(fā)熱烈討論，鄧亞萍用實(shí)力逆襲總結(jié)強(qiáng)者的“心力”修煉指南;俞敏洪分享自己不安分的人生，回應(yīng)年輕人愛折騰才是人生確定的方向;“最強(qiáng)主攻手”朱婷把傷痛變成機(jī)會(huì)，詮釋不放棄的女排精神…那些曾經(jīng)在熒屏上的大咖走到面前，分享各自的成長經(jīng)歷與生命感悟，為正在經(jīng)歷“四分之一人生危機(jī)”的年輕人呈現(xiàn)了一部優(yōu)質(zhì)的人生指南。據(jù)了解，《開場白》總共21期節(jié)目，播放量突破近2億，全網(wǎng)曝光超57.2億次。
值得一提的是，在白巖松對話百位Z世代青年的特別節(jié)目中，當(dāng)期收視率創(chuàng)歷史新高，全網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)數(shù)千萬。節(jié)目圍繞“白日夢”、“人生困境”、“未來”的主題與年輕人展開對話，在現(xiàn)場白巖松也正面回應(yīng)了“不會(huì)吧”、“內(nèi)卷”和“躺平”等問題，并且與邰麗華一起關(guān)注殘障人士，討論如何推動(dòng)無障礙社會(huì)的建設(shè)。
在節(jié)目中，品牌更是通過金句視頻集錦的形式記錄每一期的精彩，并在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。多個(gè)輕互動(dòng)的圖文對節(jié)目進(jìn)行“二創(chuàng)”，這樣創(chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)，正好走近年輕人的傳播語境。沒有高高在上的姿態(tài)，也沒有枯燥無味的說教，有的只是真情實(shí)感春風(fēng)化雨地將“干貨”沉淀到億萬年輕人的心里。
02聚焦青年群體深化與Z世代的情感溝通
節(jié)目外，訊飛聽見更是花式“整活”。為了鼓勵(lì)更多年輕人勇敢發(fā)聲，品牌貼合《開場白》節(jié)目的主題，圍繞“讓世界聽見我們的開場白”的主題在多平臺(tái)展開了一系列傳播動(dòng)作。在這場情感化的營銷中，訊飛聽見削弱了營銷的功利性，用發(fā)乎本心的品牌立意，直戳人心的價(jià)值內(nèi)核，輔以行之有效的傳播渠道，讓品牌獲得漣漪式的傳播效應(yīng)，逐步撥動(dòng)廣大的年輕人的心弦。
這屆年輕人被貼上很多標(biāo)簽，是沉溺游戲的一代，是垮掉的一代，是極度自我又自私的一代…這些都是社會(huì)各界對于他們的評價(jià)，但真正的Z世代是這樣嗎?訊飛聽見選擇站到年輕人身邊，把話筒交給他們，讓他們說出自己的“開場白”。
為了鼓勵(lì)年輕人勇敢發(fā)聲，訊飛聽見聯(lián)合海爾、百度地圖、途牛等頭部品牌在各自賽道發(fā)表“開場白”為年輕人們“打樣”。每個(gè)品牌都有自己的性格，就像千姿百態(tài)的年輕人，他們的發(fā)聲讓品牌的人設(shè)更加立體，也讓本次活動(dòng)獲得了強(qiáng)大的信用背書，在呼吁更多人參與的同時(shí)達(dá)成“1+1>2”的傳播效果。
接踵而至的青年群像式視頻全面炒熱氣氛。超燃快剪每一幀都表達(dá)著Z世代的態(tài)度，這種熱血又“上頭“的氛圍，在年輕群體中好感度直接拉滿。訊飛聽見還邀請KOL參與內(nèi)容共創(chuàng)，引入更多社交流量形成更大的傳播力。視頻在微信、微博等平臺(tái)發(fā)布后，總共獲得1200萬+強(qiáng)曝光和5w+條評論，眾多網(wǎng)友紛紛化身“自來水”主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
同時(shí)，在思想聚焦和人生研究所兩個(gè)微信大號上發(fā)布的深度解析文持續(xù)收割受眾的注意力，活動(dòng)聲量滾雪球式的傳播掀起了一場社會(huì)化討論——全民達(dá)成了“關(guān)注Z世代大學(xué)生”的價(jià)值共識(shí)。
03以情打動(dòng)人心滿足Z世代的精神需求
回顧本次傳播活動(dòng)，訊飛聽見沿著走近年輕人——傾聽年輕人——打動(dòng)年輕人的路徑，成功建立起與年輕人的對話空間，在獲得年輕人的認(rèn)同后也深化了注重人文與公共價(jià)值的品牌形象。同時(shí)給予行業(yè)更多思考和啟示，從單個(gè)群體切入，在文化內(nèi)容為介質(zhì)的溝通中，激發(fā)起廣泛的共鳴，尋找傳播場域中情感的最大公約數(shù)才是破局的關(guān)鍵。
1、不去批判或者迎合，訊飛聽見選擇以傾聽的方式來到年輕人身邊，這種差異化的溫情鼓勵(lì)更容易挖掘柔軟的情感。無論是之前關(guān)愛聽障人士的公益活動(dòng)，還是現(xiàn)在鼓勵(lì)大學(xué)生發(fā)聲，訊飛聽見“有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)、有溫度”的品牌形象一直深入人心。這一次與新世代的精神連接，在深度對話后將進(jìn)一步加深他們對品牌的歸屬感。
2、取材受眾，再回饋于受眾。年輕人永遠(yuǎn)都需要機(jī)會(huì)和話筒，滿足他們迫切被社會(huì)關(guān)注與理解的情感需求，將是搶占年輕一代心智的關(guān)鍵。
3、單點(diǎn)爆破與整合營銷相輔相成。如果覆蓋所有用戶很難，那就精準(zhǔn)狙擊某一群體。訊飛聽見以《開場白》節(jié)目為中心，卡位Z世代的情感洞察，展開了覆蓋多場景、全鏈路的內(nèi)容溝通。當(dāng)中間的一塊牌倒下的時(shí)候，將推動(dòng)整個(gè)多米諾牌局，從而實(shí)現(xiàn)更加大眾層面上的影響力建設(shè)。
魯迅說青年有醒著的，有睡著的，有昏著的，有躺著的，有玩著的，此外還多。但是，自然也有要前進(jìn)的。就像訊飛聽見最后在回顧視頻中寫到的“每一個(gè)時(shí)代都有年輕人，每個(gè)時(shí)代的青年人都有自己的白日夢與困境”。這些可親可愛的年輕人，帶著困惑和希望將走在時(shí)代的前端，他們?nèi)绯枛|升，終會(huì)沖破黑夜，光芒萬丈。我們所需要做的就是在他們身邊，給他們一點(diǎn)時(shí)間，直到破土的聲音叫醒整個(gè)世界。
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