一直以來，海爾智家都是一個注重長期戰(zhàn)略布局、走遠(yuǎn)路的企業(yè)。
別人貼牌時，他出口創(chuàng)牌;別人打價格戰(zhàn)時，他高端創(chuàng)牌;別人做智能單品時，他轉(zhuǎn)型場景生態(tài)。隨著這些戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，海爾智家的業(yè)績韌性和張力在疫情反復(fù)、原材料上漲等諸多不利因素下就彰顯了出來。
4月底，白電三巨頭相繼發(fā)布了2021年報及2022年一季報。財報顯示，在供需兩頭承壓的大環(huán)境下，海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器皆保持了業(yè)績的穩(wěn)健增長，實現(xiàn)營收、利潤雙增。
其中，海爾智家不僅是唯一營收、利潤2位數(shù)增長，還是唯一毛利率逆勢提升的企業(yè)。
來自市場的裁決，相同市場的不同成長力
客觀地講，自疫情至今，家電行業(yè)一直面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)家電滲透率逼近瓶頸，市場趨于飽和，疊加房地產(chǎn)紅利消失，需求端支撐力不足;另一方面，芯片短缺，原材料價格上漲，海運(yùn)費(fèi)高位運(yùn)行等諸多因素，又給供給端造成嚴(yán)重壓力。
但我們看到，惡劣的環(huán)境下三家企業(yè)均經(jīng)受住了考驗，基本面穩(wěn)固。
具體而言，2021年美的集團(tuán)營收同比增長20.18%，歸母凈利潤同比增長4.96%;海爾智家還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)影響營收同比增長15.8%，歸母凈利潤同比增長47.1%;格力營收同比增長11.24%，歸母凈利潤同比增長4.01%。
數(shù)據(jù)來源：各公司財報
而拉長時間線以3年來看，則能更好地反映企業(yè)長期的經(jīng)營質(zhì)量。
財報顯示，2019年-2021年，海爾智家歸母凈利潤復(fù)合增長率高達(dá)26.2%，扣非歸母凈利潤復(fù)合增速高達(dá)43.3%，主營業(yè)務(wù)的“強(qiáng)韌”是實打?qū)嵉?同期，美的集團(tuán)該兩項指標(biāo)分別為8.6%、6.8%，格力電器則為負(fù)增長。
從中不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家的利潤增速最快。而探究利潤的增長，就不得不提毛利率。
因為過去兩年，受到大宗商品漲價影響，行業(yè)的利潤空間被大幅擠壓，毛利率整體呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。從已發(fā)布財報的企業(yè)看，無論是2021年還是2022一季度，毛利率都出現(xiàn)了不同程度下滑，平均降幅在2-3個百分點(diǎn)左右。
從白電三巨頭的2021年報看，美的集團(tuán)的毛利率為22.48%，同比-2.63個百分點(diǎn);格力電器毛利率為24.28%，同比-1.86個百分點(diǎn);海爾智家為31.2%，同比+1.6個百分點(diǎn)。那為何海爾智家能在如此嚴(yán)峻的形勢下表現(xiàn)出堅韌的增長態(tài)勢，實現(xiàn)毛利率唯一逆勢增長呢?
數(shù)據(jù)來源：各公司財報及Wind
通過分析，我們發(fā)現(xiàn)海爾智家毛利率逆勢增長的因素主要在于以下幾個方面：
1.高端創(chuàng)牌有效應(yīng)對多方壓力。
當(dāng)一個行業(yè)處于規(guī)模緩步慢行階段，造成玩家群雄逐鹿，用時下流行的話來說就是“內(nèi)卷”。這意味著市場由增量轉(zhuǎn)為存量，并伴隨有激烈的逐底競爭。
事實上，這是當(dāng)下行業(yè)面臨的統(tǒng)一困境，如何突圍?緊跟消費(fèi)升級趨勢，及時追蹤科技創(chuàng)新對生活方式的塑造路徑，整個行業(yè)已經(jīng)把高端化視為戰(zhàn)略新高地。
在這方面，海爾智家早在2007年就推出高端品牌卡薩帝，美的集團(tuán)于2018年發(fā)布高端AI科技家電品牌COLMO，格力電器則將旗下產(chǎn)品劃分為高中低三檔。
根植于品牌培育周期和技術(shù)迭代周期，萌芽期的進(jìn)入者，會形成一個消費(fèi)者心智“護(hù)城河”，最大化地享受到行業(yè)紅利。
數(shù)據(jù)佐證，2021年卡薩帝凈收入突破百億大關(guān)至129億元，美的COLMO公布的2021年收入超40億元，格力電器尚未在財報中披露高端產(chǎn)線信息。
另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021年卡薩帝在高端市場冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等細(xì)分賽道的占有率均達(dá)到歷史最高。
數(shù)據(jù)來源：中怡康
由于高端化品牌具有研發(fā)投入大、耗時久、價值重和門檻高等特點(diǎn)，獲得的利潤回報也相對較高。以冰箱為例，中怡康測算卡薩帝平均單價是行業(yè)的2.4倍。
國盛證券在研報中指出，卡薩帝預(yù)計2022-2025年復(fù)合增速25%左右，營收有望在2025年達(dá)到310億元。而隨著卡薩帝收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，海爾智家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端傾斜，并驅(qū)動價格中樞上移，為公司毛利率的提升打下堅實基礎(chǔ)。
而這也是海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、熱水器能在行業(yè)第一基礎(chǔ)上不斷突破的關(guān)鍵。同時，高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也帶動了空調(diào)、廚電的高速增長。一季報顯示，卡薩帝廚電收入同比增長70.3%，在家用空調(diào)高端市場份額(4000元以上掛機(jī)/10000元以上柜機(jī))達(dá)到24.3%，同比提升4.8個百分點(diǎn)。
2.海外自主創(chuàng)牌盈利能力持續(xù)超代工。
海爾智家毛利率增長的另一個重要原因是海外盈利能力的持續(xù)提升。2021年報顯示，海爾智家海外經(jīng)營利潤同比增長48.1%，經(jīng)營利潤率達(dá)5.2%，同比提升1.2個百分點(diǎn)，盈利能力持續(xù)超代工;毛利率達(dá)28.21%，同比提升0.2個百分點(diǎn);美的集團(tuán)和格力電器海外毛利率則同比下滑3.03%、2.29%。
數(shù)據(jù)來源：各公司財報
事實上，出海落子是中企一直以來的趨勢，且在近幾年顯著提速。不過受人口紅利消失、低成本制造紅利消失以及原材料價格上漲、海運(yùn)費(fèi)高位運(yùn)行等影響，很多企業(yè)出現(xiàn)增收不增利甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。
而這其實與企業(yè)的出海戰(zhàn)略密切相關(guān)。眾所周知，中企出海一般分為兩種模式：以美的、格力、奧馬等為代表的貼牌型企業(yè)和以海爾智家、海信、TCL等為代表的創(chuàng)牌型企業(yè)。
一般來說，代工模式因生產(chǎn)方輕資產(chǎn)、輕庫存運(yùn)營等特點(diǎn)，節(jié)約了研發(fā)、渠道開拓的投資，往往能在短時間內(nèi)看到成效。不過硬幣的另一面，是代工模式主要取決于海外品牌的采購，無法根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髷U(kuò)大產(chǎn)量，利潤也被對方鉗制。有媒體報道，代工模式的產(chǎn)品出口價只是其在市場終端銷售價的一半甚至1/3。所以當(dāng)各種成本上漲、各種紅利消失時，代工利潤會越來越薄。
創(chuàng)牌則前期投入大，因為本土研發(fā)、建廠制造、營銷服務(wù)以及并購等，產(chǎn)生剛性成本尚需要消化期，會影響利潤水平，比如前幾年海爾智家盈利能力屢被詬病。但長期視角下，創(chuàng)牌受益于深度了解海外市場和海外消費(fèi)者，能基于品牌的溢價，通過高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)不斷的強(qiáng)化盈利能力，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，這也有效消化了原材料上漲帶來的成本壓力。
3.全球化布局增強(qiáng)抵御風(fēng)險能力。
值得一提的是，海爾智家通過全球自主創(chuàng)牌，實現(xiàn)了研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局。而本土化是在當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，其本身就是當(dāng)?shù)仄放?，所處的環(huán)境與其他當(dāng)?shù)仄放埔粯樱虼嘶静皇芎＿\(yùn)費(fèi)上漲、地緣關(guān)系等影響，主要面臨的還是全球原材料價格上漲的問題。
不過，這也被海爾智家海外高端創(chuàng)牌所克服。通過七大品牌及時調(diào)整高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，海爾智家有效緩解了原材料成本壓力，高端收入占比持續(xù)提升。具體來看，在美國市場，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增長超30%;在歐洲市場，海爾智家堅持高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2021年歐洲市場高端銷售占比較 2020 年提升5個百分點(diǎn)。
所以我們看到，即便在2022年一季度出口遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下，海爾智家的海外市場仍然取得了不錯的增長。海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月中國家用電器累計出口81096.8萬臺，同比下降7.9%;同期，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入同比增長4.2%，經(jīng)營利潤率也增長了0.1個百分點(diǎn)。
4.數(shù)字化運(yùn)營帶來的降本增效。
過去，海爾智家因費(fèi)用相對同行業(yè)較高而屢被質(zhì)疑。而一家企業(yè)要謀大局、走遠(yuǎn)路就少不了投入，像20多年前出海創(chuàng)牌、創(chuàng)建高端品牌卡薩帝、布局智慧家庭，這些都離不開研發(fā)費(fèi)用投入、品牌營銷費(fèi)用、市場營銷費(fèi)用以及渠道建設(shè)等真金白銀的投入，企業(yè)轉(zhuǎn)型“陣痛”必不可免。但如今看，海爾智家這些超前布局都進(jìn)入了收獲期。
不僅如此，海爾智家的數(shù)字化運(yùn)營又進(jìn)一步加速降本增效。2021年報顯示，通過用戶、員工、客戶全員，研發(fā)、制造、營銷等全流程，從產(chǎn)品設(shè)計到用戶使用到后期回收等全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新，海爾智家客單價提升12.5%，員工整體能效提升8%，人均獲客率提升38%，帶動成本費(fèi)用率有效下降。
到了2022年一季度，疫情的反復(fù)和全球大宗商品價格繼續(xù)高位等現(xiàn)狀，對企業(yè)精細(xì)化管理提出了更高的要求。海爾智家就加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從數(shù)字化研發(fā)設(shè)計、物流和服務(wù)流程再造、互聯(lián)工廠等環(huán)節(jié)，持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營效率的優(yōu)化。其中，Q1銷售費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.4個百分點(diǎn);管理費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.3個百分點(diǎn)。
綜上，后疫情時代，曾經(jīng)家電巨頭們激戰(zhàn)的賽道已經(jīng)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的家電賽道已經(jīng)無法給投資者們帶來更多的想象空間。一個由高端化、全球化、數(shù)字化所主導(dǎo)的嶄新周期大幕正徐徐拉開。而這背后考驗的正是一個企業(yè)前瞻性的戰(zhàn)略布局，這也意味著走遠(yuǎn)路的企業(yè)，將會有更大的想象空間。
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