眼下的危機相當于一次對企業(yè)的極限壓力測試，能夠成功抵御的企業(yè)往往會在危機過后有著更好的表現(xiàn)。
在原材料價格高企、海外出口下降、疫情反復等惡劣環(huán)境下，家電行業(yè)承壓，毛利率整體呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。從目前已發(fā)布的財報企業(yè)看，無論是2021年還是2022一季度，毛利率都出現(xiàn)了不同程度下滑，平均降幅更是達到2-3個百分點。
在這樣的背景下，海爾智家2022Q1不僅延續(xù)了年報2位數(shù)增長好趨勢，毛利率也是行業(yè)唯一逆勢增長的。其中，2021年毛利率同比提升1.6個百分點至31.2%;2022Q1毛利率提升至28.5%。
對于一家企業(yè)而言，毛利率是能直接衡量企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)的重要指標，反映出其產(chǎn)品在市場中的競爭力。尤其是在如今行業(yè)多方承壓的惡劣環(huán)境下，只有海爾智家毛利率還能增長的表現(xiàn)更值得進一步探究。
01.危機之下，海爾智家依然延續(xù)增長趨勢
毛利率持續(xù)提升，推動著海爾智家Q1利潤的持續(xù)增長。
縱觀海爾智家一季報，其營收同比增長10%至602.5億元，歸母凈利潤同比增長15.1%至35.2億元，利潤增速持續(xù)超營收增速。整體來看，海爾智家延續(xù)了過往幾年的高增趨勢，尤其是利潤更是持續(xù)創(chuàng)出新高。
從2019年開始，海爾智家的利潤增速就開始超過營收增速，背后推動利潤高速增長的原因正在于毛利率指標的持續(xù)改善。
具體來看，海爾智家的毛利率由2018年的29%提升至2021年的31.2%，雖然提升僅有2個百分點，但對于像海爾智家這樣營收突破2000億元的企業(yè)而言，這2%的毛利率提升就有可能帶來超40億元的利潤增長。
(注：2020年因疫情原因有所下滑，整體保持持續(xù)增長趨勢)
毛利率下降對于企業(yè)而言同樣是很致命的。制造行業(yè)的利潤本就不高，在原材料持續(xù)漲價的情況下，毛利率下降帶來的往往就是利潤層面的下滑。
廣發(fā)證券曾在《原材料漲價對制造業(yè)成本沖擊的拆解與推演》專題報告中提到，根據(jù)歷史經(jīng)驗，當原材料價格上漲時，家電行業(yè)的毛利率多受損2-4pct，并持續(xù)2-5個季度。這種背景下，海爾智家的毛利率依舊能夠逆勢上漲，顯示出其在逆境中韌性十足。
而取得這樣的成果，其背后的原因更值得探究。逆境之中，海爾智家是如何做到毛利率唯一持續(xù)增長的呢?
讀懂財經(jīng)認為，這主要有兩個原因：其一數(shù)字化運營持續(xù)見效，各項成本不斷優(yōu)化;其二海爾智家戰(zhàn)略層面全面破局，高端、海外、智慧家庭已全面進入收獲期。
02.數(shù)字化運營持續(xù)見效，各項成本不斷優(yōu)化
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)字技術得到了前所未有的發(fā)展，驅動各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)開啟數(shù)字化轉型之路。尤其是近年來，新冠疫情的突然襲來，讓數(shù)字化轉型的價值得到進一步凸顯。
數(shù)字化運營方面，海爾智家稱得上是行業(yè)先驅者。2021年，海爾智家通過全員、全流程、全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新，打造了以“智家大腦”為核心的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺，加速降本提效。
數(shù)字化的全面推進讓海爾智家的經(jīng)營效率大幅提升。在2021年財報中，海爾智家銷售費用和管理費用在總營收中的占比分別為16.06%和4.59%，這兩項數(shù)據(jù)分別比疫情發(fā)生前的2019年下降0.72和0.45個百分點，合計釋放了1.17個百分點的利潤空間。
聚焦2022年，在過往數(shù)字化的成果上，海爾智家再度深化數(shù)字化運營力度，從數(shù)字化研發(fā)設計、物流和服務流程再造、互聯(lián)工廠等環(huán)節(jié)，持續(xù)推進運營效率的優(yōu)化。一季報顯示，海爾智家Q1各項費用率進一步得到全面優(yōu)化，其中銷售費用率較同期優(yōu)化0.4個百分點，管理費用率較同期優(yōu)化0.3個百分點。
放眼當下，原材料價格仍將處于高位水平，而海爾智家則利用數(shù)字化運營，大幅提升效率，推動公司盈利能力持續(xù)增長。
03.戰(zhàn)略層面全面破局，高端、海外、場景三箭齊發(fā)
數(shù)字化運營提升了海爾智家的效率，而高端、海外、智慧家庭戰(zhàn)略方面的破局，則讓海爾智家消化了原材料上升、海運費上漲等成本壓力。
盡管2022Q1整個家電市場零售額同比下滑11.1%，但在高端家電市場卻是另一番景象。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，多個高端家電品類均在Q1實現(xiàn)高增長，如萬元以上冰箱、萬元以上洗衣機、1.5萬元以上空調的零售額分別同比增長11.9%、20%、15.7%。
不少企業(yè)下滑的原因就在于，上游原材料漲價很難傳導至下游，如果漲價則意味著市場份額可能被其他品牌搶占，不漲價就要犧牲利潤。因此，在各項成本不斷攀升的情況下，高端就成為行業(yè)內卷下的最佳突破口。另據(jù)奧維云網(wǎng)預測，2022年高端白電的零售額規(guī)模將達到461億元，同比增長18.5%。
而海爾智家早在很多年前布局的卡薩帝，收入增長越來越快，2021年同比增長48.3%至129億元，成為高端市場的絕對引領者。
卡薩帝在海爾智家的占比已經(jīng)由2020年的4.1%提升至2021年的5.7%。隨著高端占比的持續(xù)提升，海爾智家的產(chǎn)品結構得以進一步優(yōu)化，在高端品牌在總營收中占比不斷提升的過程中，海爾智家整體毛利率情況得以同步改善。
其實很多企業(yè)也看到了國內高端市場的機會，想要在逆境中依靠高端化來破局。但高端市場并非輕易就能切入的，需要長期的品牌沉淀，而這也是為何卡薩帝能夠成功的原因。
在卡薩帝成功的基礎上，海爾智家又在2020年首創(chuàng)場景品牌三翼鳥，專注于捕捉消費新趨勢、用戶新需求。一季報顯示，三翼鳥持續(xù)加速渠道建設，Q1又新增120家門店，成為海爾智家體系內最具潛力的業(yè)務之一。
與此同時，海爾智家在海外市場的表現(xiàn)同樣亮眼。2021年海爾智家海外營收1137.25億元，同比增長13%，經(jīng)營利潤59.26億元，同比增長48.1%。
坦率而言，這樣的業(yè)績來之不易。疫情爆發(fā)后，原材料成本、國際航運價格都不斷攀升，這讓不少傳統(tǒng)出海企業(yè)的業(yè)績都受到了嚴重影響。
傳統(tǒng)出海模式側重于貼牌代工，更多賺的是制造的錢，而非品牌的溢價。20多年前的人工成本、原材料價格、海運費價格和10年前、今天的都不一樣，特別是疫情以來，各種成本的持續(xù)攀升，疊加各種紅利逐漸消失，代工的利潤空間越來越薄，轉型自有品牌已成為中國出海企業(yè)的共識。
而一直以來，海爾智家始終堅持自主創(chuàng)牌模式，采用研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化運營模式，雖然前期投入較多，但卻規(guī)避了匯率、航運等問題，2021年業(yè)績的高增長就是最好證明。到了一季度，海爾智家自主創(chuàng)牌的優(yōu)勢進一步放大，海外營收和利潤均穩(wěn)步增長，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增幅超30%。
逆境中更考驗一家企業(yè)戰(zhàn)略布局的前瞻性。海爾智家用高端、海外、場景生態(tài)、數(shù)字化運營等前瞻性布局，牢牢掌控住逆境中的運營自主權。隨著各項戰(zhàn)略的持續(xù)推進，海爾智家的高增長趨勢有望得以延續(xù)。
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