對中國家電產(chǎn)業(yè)來說，2022注定是一個風暴將至的年份。
疫情后周期導致海運成本和勞動力成本上升，原材料價格仍高位運行，銅價沖擊歷史新高。汽油、海運、金屬甚至包裝物，在過去一年中都在迅速上漲。
(銅價歷史新高)
不僅如此，隨著中國人口紅利逐漸消失，內(nèi)銷市場需求動能也在漸漸消失，而勞動力成本卻一直在增加。
而在4月底發(fā)布的2021年報和2022一季報中，家電企業(yè)抵制住了成本上升的壓力，海爾智家、美的集團、格力電器皆保持了業(yè)績的穩(wěn)健增長，實現(xiàn)營收、利潤雙增。
(海爾智家歷年一季報良好開局)
不過，其中亮點非海爾智家莫屬：其不僅是唯一營收、利潤2位數(shù)增長，還是唯一毛利率逆勢提升的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1海爾智家營收同比增長10%;歸母凈利潤同比增長15.12%，延續(xù)了年報高增趨勢;毛利率不降反增，同比提升至28.5%。
(海爾智家過去4年單季收入穩(wěn)步提升)
首先，由單季度營收變化不難看出，海爾智家不僅成功擺脫了單季度收入隨季節(jié)的波動，在疫情出現(xiàn)的2年中保持了高度穩(wěn)定;而且海爾智家的單季度營收也一直在穩(wěn)步上升，意味著海爾智家已經(jīng)找到了通過高端化、全球化來實現(xiàn)營收持續(xù)增長的確定性方案。
(海爾智家毛利率保持較高穩(wěn)定位置)
其次，與2年前三家白電公司毛利率水平并駕齊驅(qū)的情況不同，在2021-2022年的成本上升的環(huán)境中，海爾智家通過高端化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌布局，毛利率始終站在30%區(qū)間，甚至略有提升，并未因通脹和需求不振承壓。而剩余兩家家電企業(yè)則多多少少承受了毛利率的壓力。
海爾智家是如何做到的?從表觀數(shù)字，不難看出海爾智家有別于另外兩家公司的優(yōu)異表現(xiàn)，但對投資人來說，全球化和高端化只是結(jié)果，實現(xiàn)這個目標背后的底層邏輯才真正值得深究。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌布局高端化，盈利能力持續(xù)提升
在家電行業(yè)的利潤空間兩端承壓下，企業(yè)靠什么盈利?
最直接的辦法，就是提價，漲價才能提升盈利的空間。但這對于那些產(chǎn)品含金量低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、靠走量的企業(yè)來說，不是很容易。因為消費者在選擇時，優(yōu)先考慮的便是具備高端基因的高端品牌，而不是價格被迫提升的普通品牌。
一組數(shù)據(jù)很好的就說明了這一點。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1中國家電市場整體零售量規(guī)模12274萬臺，同比下降17.2%;零售額規(guī)模1430億元，同比下降11.1%。而中怡康數(shù)據(jù)顯示，多個高端品類在2022Q1實現(xiàn)了兩位數(shù)高增長。比如，10000+冰箱市場零售額同比增11.9%，10000+洗衣機市場零售額同比增20%，15000+空調(diào)零售額同比增15.7%。
此時，海爾智家多年前布局的高端品牌卡薩帝，優(yōu)勢就凸顯了出來。年報顯示，2021年卡薩帝收入達129億。美的、格力也意識到了布局高端品牌的重要性，近幾年開始發(fā)力，而高端品牌的建設(shè)終究是一個長期的過程，需要進行大量的品牌建設(shè)、營銷推廣等投入。
而高端占比的提升，不僅幫海爾智家優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還在不斷提升其盈利能力。年報顯示，2021年海爾智家冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)電器、空調(diào)、水家電毛利率分別為31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%，整體毛利率達到31.23%。這就比格力、美的要高出大約7個百分點、9個百分點，而且還是唯一逆勢增長的。
全球創(chuàng)牌，本土化應對多方壓力優(yōu)勢明顯
此外，與另外兩家海外以代工為主的模式不同，海爾智家從一開始就走了出海創(chuàng)牌的道路。
上世紀90年代，在中國人口紅利、低制造成本邏輯支撐下，以美的、格力等為代表的貼牌代工模式在最開始顯得異軍突起：由于不用投入研發(fā)和海外渠道建設(shè)，代工模式能夠最短時間實現(xiàn)收入和利潤增長。而海爾智家的海外創(chuàng)牌，一開始就需要對海外的供應鏈和渠道進行投入，短期見效非常慢。一個賺快錢，一個長期投資，區(qū)別在最近幾年中才得到了凸顯。
(海爾智家境外20多年的長期儲備，開花結(jié)果)
隨著去全球化壓力的逐漸提升，制造基地主要在中國的企業(yè)面臨去全球化的激烈挑戰(zhàn)：歐美各國對中國產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易壁壘加高準入門檻，疊加人口紅利消失、原材料價格上漲以及海運費高位運行等，都推高了企業(yè)出海的成本。傳統(tǒng)依靠低成本出口海外的老路，面對的壓力也就越來越大，利潤也就越來越薄。
而海爾智家的生產(chǎn)基地則遍布全球，供應鏈生產(chǎn)與當?shù)仄髽I(yè)的外部環(huán)境并無不同，因此幾乎沒有受到?jīng)_擊。
這體現(xiàn)在了三家的財報中。2021年報顯示，美的海外毛利率為21.76%，同比-3.03%;格力海外毛利率為9.84%，同比-2.29%;海爾智家海外毛利率為28.21%，同比+0.2%。
意識到自有品牌重要性的美的、格力，也在加速轉(zhuǎn)型出海模式。其中，美的明確提出，到2025年，外銷的自主品牌OBM業(yè)務占比目標達到50%以上;格力電器2011年就在美國成立了分公司。
值得一提的是，由于代工廠做OBM需要有完善的營銷網(wǎng)絡作支撐，渠道建設(shè)的費用很大，而且常會與自己代工的客戶有所沖突，通常為保證大客戶利益，代工廠很少去做OBM。這也側(cè)面證明了美的轉(zhuǎn)型的決心，不過投入是在所難免的，而現(xiàn)在的環(huán)境和20多年前海爾智家出海創(chuàng)牌時又有明顯差別，可能會比海爾智家當時的投入只多不少。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，真正在高端化和全球化兩個層面都有所建樹的，正是海爾智家的致勝秘密。
全球化層面，海爾智家在供應鏈、渠道、產(chǎn)品線以及管理半徑全球五大洲充分落地，無論是供應鏈和物流網(wǎng)絡的縱橫四海，還是研發(fā)中心在諸多科技高地中的布局，亦或是營銷中心和渠道的天下布武，使得中國品牌不斷沖擊并影響著全球消費者的心智。
而對內(nèi)銷市場來說，產(chǎn)品創(chuàng)新是開啟增長的鑰匙，國內(nèi)毛利率有賴于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，創(chuàng)新和高端化產(chǎn)品才能改善毛利率效率。
結(jié)語：海爾智家的阿爾法成長屬性
疫情肆虐，大宗上漲，地緣政治，都指向同樣結(jié)果，成本迅速上升。在外界強大壓力下，白電企業(yè)能夠依然保持高毛利率，才是真金不怕火煉的最好寫照。
對中國白電企業(yè)來說，新增長模式正在到來，貼牌代工時代正在被出海創(chuàng)牌取代，而國內(nèi)的低成本同質(zhì)化競爭時代也正在被高端化取代。在這些方面，海爾智家早已取得了難以逾越的領(lǐng)先。
當潮水退卻的時候，我們能夠明顯看出，只有海爾智家的毛利率和增長依然亮眼。也許，這才是資本市場對海爾智家投下信任票，相信海爾智家能夠穿越風暴的重要原因。
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