時下，一股健康養(yǎng)生風(fēng)潮正在大眾領(lǐng)域悄然蔓延。前有跳健身操吸粉6000萬粉絲的劉畊宏，后有一場健康生活直播開播即觀看量過億的海爾智家。
5月31日晚，海爾智家聯(lián)合國民綜藝《奔跑吧》開啟618超級盛典，秀出直播新玩法?，F(xiàn)場，沙溢、金靖、伍嘉成、馬伯騫領(lǐng)銜的跑男團(tuán)輪番上演家庭健康“黑科技”大解密，通過新穎的趣味闖關(guān)和場景體驗，向大眾傳遞出健康生活的居家理念。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直播全網(wǎng)觀看量高達(dá)9180萬，覆蓋抖音、快手、天貓、京東共計15大主流平臺。直播也達(dá)成了兩大行業(yè)首創(chuàng)，不僅重新定義了品牌晚會直播，而且全鏈路營銷賦能了電商+POP客戶，5個POP店累計成交1002萬，POP客戶累計成交876萬。一場綜藝直播為何演變成全網(wǎng)狂歡?細(xì)看背后原因，其實并不簡單。
新消費時代，“健康”已成全民剛需
現(xiàn)如今，無論Z世代，還是銀發(fā)族，都在默默為同一件事拼搏奮斗，那就是健康。尤其近幾年，全民健康意識不斷加強(qiáng)，人們愿意為此投入更多的精力和時間，“健康消費”正是特征之一。
麥肯錫公司近期發(fā)布的《中國人全球最養(yǎng)生?解碼麥肯錫健康消費圖鑒》一文中提出“超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事”、“90后達(dá)到健康意識和狀態(tài)的峰值” 。
因此，當(dāng)生活觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們逐漸看到：減脂餐開始取代傳統(tǒng)外賣;曾經(jīng)的游戲時間被運動和閱讀占據(jù);生活、工作愈發(fā)規(guī)劃的合理有序，加班少了，睡眠多了……可以說，人們對美好生活的進(jìn)階追求，讓“健康”這一普世真理真正成為了時代剛需。
破圈背后，是對健康生活的追求
當(dāng)生活開始向健康靠攏，品牌想要和用戶保持親密關(guān)系，就需要洞察用戶背后的思維轉(zhuǎn)變，去建立對等心智?；厮菡麍鲋辈ィ栔羌疑钪O用戶健康訴求，結(jié)合創(chuàng)意的直播形式，將健康生活理念滲透在各個環(huán)節(jié)之中，且呈現(xiàn)出三大差異化的領(lǐng)先優(yōu)勢。
首先，“玩法”不一樣。此次海爾618超級盛典不同于傳統(tǒng)的歌舞晚會，而是攜手走過十季的國民綜藝IP《奔跑吧》，基于海爾智家的超級客廳、超級臥室、 超級廚房等場景，打造的全國首檔IP主題沉浸式帶貨直播盛典?，F(xiàn)場，《奔跑吧》節(jié)目中“撕名牌、指壓板”等經(jīng)典游戲再次上演，帶來無限歡樂。
其次，“健康”不一樣。海爾智家的健康邏輯，不聚焦產(chǎn)品或功能，是倡導(dǎo)健康的生活方式。正如我們在“海爾黑科技基地”里看到的那樣，馬伯騫在臥室場景中感受到了好睡眠，空調(diào)可以和智能枕頭配合，調(diào)節(jié)睡眠時的風(fēng)速溫度，創(chuàng)造最佳睡眠環(huán)境;沙溢在廚房場景中找到了烹飪的最佳“姿勢”，煙機(jī)和灶具聯(lián)動，炒菜無油煙，智慧烤箱一鍵烹飪，只要3分鐘就能吃到美味披薩……豐富的場景構(gòu)建起一整個家的流程，對用戶而言，健康需求在潛移默化的生活已被滿足，其本質(zhì)是以塑造生活方式，養(yǎng)成用戶健康的生活習(xí)慣。
最后，“科技”不一樣。不是普通單品科技，而是圍繞用戶健康需求研發(fā)的健康科技。超級實驗室環(huán)節(jié)，云鼎空調(diào)可以吹出涼而不寒的黃金軟風(fēng)，“雙塔軟風(fēng)”科技讓跑男團(tuán)不明覺厲;隨后，全空間保鮮系列冰箱的“恒溫鮮凍”技術(shù)，也讓眾人驚呼該技術(shù)的營養(yǎng)儲存和保鮮效果。如今，海爾智家甚至已經(jīng)將科技升級為“生活科技”，這在直播中亦有體現(xiàn)，比如冰箱的零嵌入技術(shù)，使其與櫥柜完美融合，保證美觀又增加實用。
不難發(fā)現(xiàn)，時代進(jìn)步煥新了人們對“健康”的理解認(rèn)知，曾經(jīng)對產(chǎn)品健康功能的追求，正慢慢向健康生活方式的養(yǎng)成，以及科技灌溉下的家庭生活智趣體驗過渡。而這些，都成為了海爾智家與用戶達(dá)成深度情感共振，實現(xiàn)品牌破圈的有利通道。
擁抱數(shù)字化，拉近用戶距離
眼下健康賽道正火，但海爾智家的健康布局由來已久。從1998年研發(fā)行業(yè)首臺健康負(fù)離子空調(diào)開始，到2009年發(fā)布首臺軟冷凍冰箱，再到近些年舉辦健康品質(zhì)節(jié)，推出健康場景套系，海爾智家始終在為用戶健康奔跑，行動付諸在前。
而無論是對健康的關(guān)注，還是科技的研發(fā)升級，海爾智家堅持的根本原則，都是為用戶的美好生活服務(wù)。這使其在消費進(jìn)階的浪潮中，總能精準(zhǔn)洞悉用戶需求及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略，滿足用戶之所需。
世紀(jì)之初，人們的品質(zhì)化、高端化需求開始萌芽，海爾智家率先開啟國產(chǎn)高端賽道，推出高端品牌卡薩帝，一舉打破外資壟斷。進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代后，用戶不再追求單一家電的功能，生活有了更高的智慧化需求，海爾智家再次轉(zhuǎn)型場景、生態(tài)賽道，發(fā)布首個場景品牌三翼鳥，提供“一站式定制智慧家”服務(wù)，讓用戶的衣食住娛、柴米油鹽，都能得到一站式滿足。
邁入新時代，如何讓智慧生活深入觸及用戶群體，為用戶創(chuàng)造更近距離的服務(wù)?海爾智家給出的答案是全面擁抱數(shù)字化。承接集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，海爾智家搭建起行業(yè)獨有的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化平臺，通過建立數(shù)字化運營核心機(jī)制，提升運營和管理效率。
歷時10年布局，平臺的優(yōu)勢性已逐漸展現(xiàn)。經(jīng)營方面，通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化，賦能終端，實現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營模式的升級。用戶方面，數(shù)字化讓用戶可以在平臺上直接獲得服務(wù)、個人需求也可以在平臺得到及時的響應(yīng)反饋，全面提升了效率體驗，拉近了企業(yè)服務(wù)與用戶的距離。
而面對新時代下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們更加有理由相信，美好的家庭生活需要企業(yè)與用戶攜手共創(chuàng)。企業(yè)要多傾聽用戶的聲音，身體力行的融入到他們的生活，共同書寫新生活的美好藍(lán)圖。一次直播的成功或許不能說明一切，但卻是海爾智家在與用戶關(guān)系重塑的歷史進(jìn)程中，所給出的最好的時代詮釋。
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