消費(fèi)的精氣神，似乎又回來(lái)了。
京東平臺(tái)銷售額破3793億，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)、天貓健康00后用戶同比增長(zhǎng)3成、拼多多平臺(tái)品牌官方旗艦店的銷量較去年同期增長(zhǎng)124%……
20日24點(diǎn)，今年的618大促活動(dòng)正式落下帷幕，多家電商平臺(tái)都交出了不俗成績(jī)單。
這些數(shù)字背后，是零售品牌及電商平臺(tái)多年數(shù)字化實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累及運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)在這被稱為“最難”大促節(jié)的厚積薄發(fā)。
Levi’s®：找準(zhǔn)“人-貨”最優(yōu)匹配點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大促場(chǎng)景下的高效轉(zhuǎn)化
自1873 年世界上第一條牛仔褲Levi’s® 501面世以來(lái)，Levi’s® 締造了一個(gè)全新的丹寧世界(丹寧，由DENIM音譯而來(lái)，指斜紋織法靛藍(lán)染色的粗斜紋布，也叫作牛仔布)，也成為了世界上最知名的服裝品牌之一。
面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Levi’s®在早年已經(jīng)完成線下線上雙向布局，其中線上渠道憑借打破時(shí)空限制的便利性，受到不少消費(fèi)者青睞。
Levi’s®的Consumer & Digital Analytics(以下簡(jiǎn)稱“消費(fèi)者和數(shù)智化團(tuán)隊(duì)”)負(fù)責(zé)人Tiffany Chen告訴記者，過去5年，Levi’s®完成了從0到1搭建底層數(shù)據(jù)庫(kù)(包括商品等在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)收集和打通)，并探索在私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)、定向精準(zhǔn)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)層面的實(shí)踐。
“基于消費(fèi)者的喜愛和信任，Levi’s®在成立會(huì)員中心之后就吸引到了眾多品牌會(huì)員，”她介紹，“伴隨著整個(gè)品牌的產(chǎn)品矩陣在向更加高端化、本土化、年輕化和潮流化發(fā)展的趨勢(shì)，如何通過最合適的觸達(dá)渠道和營(yíng)銷形式，吸引更多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，為L(zhǎng)evi’s®這一百年品牌注入更豐富的新鮮血液，是我們現(xiàn)在比較想要解決的一個(gè)課題。”
另一方面，深耕丹寧的Levi’s®還需要考慮的是如何持續(xù)提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和品牌粘性，“借助不同營(yíng)銷場(chǎng)景，向消費(fèi)者輸送更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升其活躍度和品牌忠誠(chéng)度，也是我們?nèi)缃裨诓粩嘧龅男聡L試。”
2021年，Levi’s®通過火山引擎客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP建立起品牌自身的6大人群體系，并在此基礎(chǔ)上完成以消費(fèi)者為中心的渠道、溝通策略建設(shè)，以個(gè)性化服務(wù)為手段，極大提升消費(fèi)者的品牌服務(wù)體驗(yàn)。
同年雙11大促活動(dòng)期間，借助CDP平臺(tái)能力，Levi’s®實(shí)現(xiàn)高潛會(huì)員的精準(zhǔn)洞察與高效溝通，發(fā)現(xiàn)其需求，再輔以商品推薦，通過這種“‘貨找人’+大促場(chǎng)景”的模式，大大提升了大促銷售轉(zhuǎn)化。
“豐富的標(biāo)簽體系、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)算法，以及專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，是我們看中CDP的3個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，”Tiffany說道，“目前，Levi’s®已經(jīng)從粗放型消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，我們也期待在未來(lái)，能夠與CDP一起基于市場(chǎng)新需求和新變化，有更深入的合作，實(shí)現(xiàn)從私域到公域，再回到私域的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)閉環(huán)鏈路。”
買什么都省APP：厘清APP全鏈路數(shù)據(jù) 為用戶網(wǎng)羅消費(fèi)“最優(yōu)券”
Levi’s®等品牌商在數(shù)字化實(shí)踐中的持續(xù)發(fā)力，一方面不斷提升了自身的服務(wù)水平，另一方面也在反向裹挾著平臺(tái)型APP進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
2018年，廣州知鏟科技有限公司推出面向C端消費(fèi)市場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)APP“買什么都省”，在為用戶提供全品類優(yōu)惠返利導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的基礎(chǔ)上，還將相關(guān)能力SaaS化，面向其他企業(yè)賦能。
只是，如今的返利市場(chǎng)已經(jīng)并不寬裕——數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)返利相關(guān)的平臺(tái)數(shù)已超千家，這還不包括微信、微博生態(tài)中的返利機(jī)器人模式。
在買什么都省CEO肖海旋看來(lái)，如今充斥市場(chǎng)的大多數(shù)返利平臺(tái)，其背后運(yùn)營(yíng)邏輯都在于能夠?qū)⒅髁麟娚唐脚_(tái)的優(yōu)惠券“挖掘”出來(lái)，讓用戶可以用更優(yōu)惠的價(jià)格買到喜歡的商品。
對(duì)用戶來(lái)說，原本在各大電商平臺(tái)“隱藏”著的優(yōu)惠或省錢線報(bào)，現(xiàn)在可以直接通過買什么都省APP搜索出來(lái)并進(jìn)行訂閱;而除了主動(dòng)搜索，買什么都省還能根據(jù)用戶偏好，實(shí)現(xiàn)省錢優(yōu)惠信息智能推薦。
2020年11月，買什么都省引入火山引擎增長(zhǎng)分析平臺(tái)DataFinder，用于對(duì)APP全鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察分析，并于2021年9月引入火山引擎A/B測(cè)試平臺(tái)DataTester，進(jìn)行業(yè)務(wù)側(cè)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。
肖海旋透露，通過DataFinder，買什么都省可以實(shí)現(xiàn)用戶在APP使用全旅程過程中的問題點(diǎn)定位，“比如用戶在某個(gè)節(jié)點(diǎn)遇到了問題，我們就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并對(duì)問題進(jìn)行深鉆”;而當(dāng)定位到具體問題點(diǎn)，面臨如何優(yōu)化時(shí)，可以運(yùn)用DataTester，結(jié)合業(yè)務(wù)層面的策略完成對(duì)比實(shí)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證具體哪一種優(yōu)化手段最能保障用戶體驗(yàn)，“從一定程度上來(lái)說，兩款產(chǎn)品的配套使用，能夠形成用戶增長(zhǎng)的完整閉環(huán)。”
如今，買什么都省團(tuán)隊(duì)還將DataFinder的產(chǎn)品能力結(jié)合在自身APP上的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)外輸出，運(yùn)用在包括企業(yè)APP電商欄目等場(chǎng)景，有效幫助多家企業(yè)提升核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
像買什么都省團(tuán)隊(duì)一樣通過火山引擎多款數(shù)據(jù)產(chǎn)品自由耦合，以“快、準(zhǔn)、狠”式解決業(yè)務(wù)問題的情況并不少見。據(jù)了解，包括CDP、ABI、DataFinder、DataTester等在內(nèi)的多款火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)、文旅、零售、汽車等多個(gè)行業(yè)頻繁組合使用，并在精準(zhǔn)營(yíng)銷、高效決策等場(chǎng)景獲得實(shí)效。
作者：王方
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