年年618,年年新花樣?？山衲甑木跋蟾裢獠煌?。
一方面,是老羅發(fā)布“退場宣言”、淘寶一哥一姐停播、快手一哥陷入造假風波,超級主播相繼噤聲打亂了原本的節(jié)奏;另一方面,是物流運輸、原料供應、工廠生產(chǎn)還未完全從上半年疫情影響中走出,大環(huán)境的承壓也讓業(yè)界直呼今年為“史上最難618”。
不過從實際來看,今年的情況在情理之中,也有意料之外:一些只求“活下去”的企業(yè)躺平、看淡,這是可預見的。但與此同時,還有很多品牌展現(xiàn)出對新環(huán)境、新趨勢的獨到審視,我們看到了一些沖出重圍的黑馬企業(yè),也見證了那些能在風暴褪去后照樣立于潮頭的品牌力量。
這屆618,主角不再是企業(yè)而是用戶
往年談及618,市場想到的是體量up、企業(yè)想到的是流量up。
可今年,游戲規(guī)則發(fā)生了變化——擁有超級流量的意見領(lǐng) 袖消失,大家的口袋又捂得更緊了。這意味著,過去以“營銷決定流量、內(nèi)推決定銷量”的局面一去不返,這場游戲的唯一主題就是靠自己撬動用戶消費欲望,但價格戰(zhàn)已然勢弱,出圈的關(guān)鍵就只剩下了“用戶口碑”。
這也正是我們常說的“從賣方市場到買方市場”,或者說是“從交易場到內(nèi)容場”的演變。那如何致勝買方市場?只有兩個關(guān)鍵點,吸引用戶并且能說服用戶。
就說最近爆火的東方甄選。從0到100萬粉絲它用了半年,而從100萬到300萬卻只用了3天。憑什么?正在于其直播模式從直推變成了共鳴,把焦點從產(chǎn)品放到了用戶身上。把老師的幽默、課堂元素帶入直播,用知識做招牌,一路行舟搭載同樣追求精神富足的新世代消費者。東方甄選創(chuàng)造了更為親近用戶的暗語:我不為了賣貨而是為讓你學到知識,只是我的產(chǎn)品也能做到這點。
異曲同工的還有智能家居領(lǐng)域的海爾智家,而他的暗語是:賣的不是家電,而是健康生活。5月31日,海爾智家聯(lián)動浙江衛(wèi)視《奔跑吧》開啟618超級盛典活動。這場直播我們看不到冰箱、空調(diào)的叫賣,而是沙溢、金靖等嘉賓在廚房和游戲中自然帶出的生活圖景,從情境演繹中傳遞健康生活主張,當天共實現(xiàn)了9000多萬人次的圍觀。
我們可以發(fā)現(xiàn)一個共性,就是企業(yè)學會了抓住用戶本質(zhì)需求。類似于“需要的不是一個電鉆,而是一個洞”的優(yōu)秀案例還有很多,如耐克賣的不是鞋而是自我超越的精神、歐萊雅賣的不是化妝品而是女性的自我追求、可口可樂賣的不是飲料而是炎炎夏日的清涼……
跑贏的關(guān)鍵不是打敗對手,而是贏得用戶
與其說這是一種模式的創(chuàng)新,倒不如說是一次新時代思維邏輯的演化。過去企業(yè)把重心投入在產(chǎn)品,潛臺詞是“要做的比對手好”,從而實現(xiàn)市場數(shù)據(jù)的壓制?？扇缃耜嚹_轉(zhuǎn)換,買方市場需要的是企業(yè)聚焦用戶的需求,去創(chuàng)造用戶所需的價值,贏得了用戶也就自然贏得了口碑、贏得了市場。
看看數(shù)據(jù)就知道了。自6月9日起,東方甄選GMV(商品交易總額)沖上300萬,10日起連續(xù)四日超千萬;6月12日,東方甄選位居漲粉達人榜日榜第2名,粉絲日增量達到46萬。
你可能會說,東方甄選是沾了基本盤活躍的快消品領(lǐng)域的光。那我們再看看海爾智家在整體承壓、充分競爭的智能家居領(lǐng)域是什么表現(xiàn):618增速23%跑贏行業(yè),獲得冰、洗、熱、冷等多品類第一。
深挖用戶需求,不僅僅讓這些品牌站上了領(lǐng)域排頭,更賦予了他們應對環(huán)境、市場劇變的立身之本,是支撐他們引領(lǐng)行業(yè)趨勢的堅實基礎(chǔ)。都說如今的消費關(guān)鍵詞是“健康”,其實這種需求早在多年前就已經(jīng)萌芽?？照{(diào)清洗過后倒出黑水、洗衣機拆修才發(fā)現(xiàn)內(nèi)桶已經(jīng)糊滿泥垢……這痛點由來已久,而最早關(guān)注并做出針對性方案的,正是海爾智家。免清洗洗衣機、自清潔空調(diào)等如今市面的熱銷品類,皆源自海爾智家多年前的技術(shù)攻關(guān)。
除此之外,海爾智家在當下諸多趨勢品類也都做到了極致和引領(lǐng)。
首先是科技趨勢。像2021年嵌入式冰箱市占比已達11%,可很多產(chǎn)品裝好依然有縫,難看不說還藏污納垢。對此,海爾智家推出0閃縫冰箱,真正實現(xiàn)了一體化融合;還有,備受追捧的洗干一體機款式很多,可通常高度對女性很不友好,操作上機甚至還要踩著“小板凳”。而卡薩帝推出的中子和美專為亞洲人研發(fā),150cm高度抬手就能夠到,還在洗衣干衣基礎(chǔ)上增加除皺、除菌、祛味等“護衣”功能,照顧到了疫情期間用戶對衣物健康的需求。
再者是套購趨勢。今年京東的家電套購成交額同比增長150%,這體現(xiàn)了消費者關(guān)注便捷、一體化的需求趨勢。而行業(yè)常見的套購往往聚焦在產(chǎn)品拼配、固定組合,本質(zhì)上追求的是產(chǎn)品之間的聯(lián)動、功能的配合。反觀海爾智家,聚焦的并非一套產(chǎn)品,而是科學的飲食場景、健康的空氣場景:在廚房冰箱能根據(jù)所存食物推薦菜譜、擰開燃氣灶煙機會自動調(diào)整風力、食材放入烤箱就能自動烘焙;在臥室睡覺,智能枕能實時監(jiān)測睡眠曲線,在你深睡時自動調(diào)高空調(diào)溫度、發(fā)現(xiàn)二氧化碳濃度過高自動開啟新風……企業(yè)“聚焦產(chǎn)品”還是“用戶需求”的體驗差異一目了然。
數(shù)字化升級,讓企業(yè)和用戶“重新連線”
三浦展的《第四消費時代》提到,當代人已經(jīng)進入新消費時代。特征是,大家開始從靠消費來標榜自己,變成了取悅自己。也就是說,當代消費者更注重“悅己主義”,有著更豐富主觀的個性需求,但他們又不會跑去店里跟店員說,也不會在線上同客服講,這就造成了企業(yè)與用戶間的“需求斷檔”。
這也是許多企業(yè)明知用戶需求重要性,卻無從描繪需求畫像的原因所在。那如何才能重新與消費者建立連接?數(shù)字化升級可謂必由之路。
1、數(shù)字化是企業(yè)獲取用戶需求的關(guān)鍵。
一家不具備數(shù)字化能力的企業(yè),無法通過數(shù)字化手段搶占先機。正如海爾智家在今年618首次實現(xiàn)的全渠道用戶鏈路化運營提效,就是可以網(wǎng)羅用戶消費大數(shù)據(jù),實現(xiàn)精準推送。舉個例子,你最近想換臺能殺菌的洗衣機,用百度數(shù)次查閱了相關(guān)產(chǎn)品卻始終沒下定決心。而此時,如果你登陸海爾智家APP它會根據(jù)你的需求,推薦具備除菌功能的產(chǎn)品,實現(xiàn)用戶、企業(yè)共贏的雙向精準觸達。
2、數(shù)字化是服務好用戶需求的關(guān)鍵。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅意味著技術(shù)升級,更標志著企業(yè)與用戶及各方確立了平臺化關(guān)系。海爾智家早早建立了數(shù)字化平臺,將企業(yè)、商家、消費者連接起來,用戶有任何反饋、意見企業(yè)隨時獲悉,第一時間倒逼科技創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、服務升級。就拿今年海爾智家全渠道會員打通來看,就是因為消費者抱怨在海爾商城的購物積分,無法在天貓、京東等其他平臺通用,他便在第一時間打通了全渠道積分體系,促進了流量轉(zhuǎn)化,也提升了用戶口碑。
3、數(shù)字化是圍繞用戶展開戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵。
物聯(lián)網(wǎng)趨勢加速席卷,企業(yè)未來的競爭一定是以數(shù)字化形式呈現(xiàn)。2020年海爾智家就確定了以三翼鳥為核心的場景品牌、生態(tài)品牌戰(zhàn)略,隨后開啟了一場包括員工、用戶、物流、服務、供應鏈、企劃到制造的全方位數(shù)字化升級。
為什么?因為海爾智家做的是涵蓋家電、家裝、家居、家生活的“一站定制智慧家”,是一次跨界融合的大規(guī)模服務集結(jié)。這不僅要求自身全鏈數(shù)字化升級,更要將整個服務環(huán)節(jié)納入數(shù)字化運營,實現(xiàn)與用戶的實時對接,以此保證效率、品質(zhì)及合理分配。而不論哪行哪業(yè),在如今用戶思維、高效全鏈服務為優(yōu)先的趨勢下,恐怕沒有哪家頭部企業(yè)能避得開數(shù)字化融合浪潮而獨立存在。
所以,哪有什么“史上最難”之說,不過是新舊時代接軌、新舊需求交替、新舊市場轉(zhuǎn)移的應激反應罷了。躺平、看淡的態(tài)度即便能讓企業(yè)紓一時之困,卻改變不了未來戰(zhàn)事從價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)、營銷戰(zhàn),轉(zhuǎn)向企業(yè)思維、戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新模式之爭的事實。該來的總會來的。
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