淪為虛榮指標的NPS
“從0-10分，請問您有多大意愿將我們產(chǎn)品/服務推薦給您的朋友?”
上面這一道題，您可能已經(jīng)見過“無數(shù)次”了——尤其是網(wǎng)購、撥打了客戶熱線、甚至是住院之后，它所測量的就是“大名鼎鼎”的凈推薦值，Net Promoter Score，簡稱NPS。
NPS的誕生還要追溯到19年前的2003年，由貝恩咨詢公司的FredReichheld在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“The One Number You Need toGrow”一文中首次提出。誕生后的NPS迅速火遍全球，成為衡量客戶成功(Customer Success)的關(guān)鍵指標，近三分之二的財富1000強企業(yè)都已淪為它的裙下之臣。
據(jù)Reichheld在其最新出版的《終極問題2.0：客戶驅(qū)動的企業(yè)未來》一書中所介紹的11家上市公司，在過去10年間，它們擁有的不僅出色的NPS得分，股東總回報(Total Shareholder Return，TSR)中位數(shù)更是全美中位數(shù)水平的5倍。
在豐厚利潤的驅(qū)使下，越來越多的企業(yè)加入了測量NPS的大軍。然而，由于一些缺乏經(jīng)驗的從業(yè)者對NPS的誤解和濫用，使得NPS幾乎淪為一個虛榮指標，極大地降低并損害了NPS在業(yè)內(nèi)的可信度。
比如，一些企業(yè)將NPS分數(shù)與一線員工的獎金掛鉤，導致一線員工更關(guān)心他們的NPS分數(shù)，而不是如何才能更好地為客戶服務。
還有一些企業(yè)只向投資人們公開了自己的NPS最終得分，卻對調(diào)研的過程只字不提。他們不僅沒有采取任何的措施去防范懇求(“如果你不給我打10分，我就會失去工作。”)、賄賂(“你給我打10分，我給你小禮品”)，以及幕后操控(“我們從不向索賠被拒的客戶發(fā)送問卷調(diào)查”)等調(diào)研過程中可能會出現(xiàn)的違規(guī)行為，也無法披露關(guān)于參與調(diào)研的客戶背景、數(shù)量、回復率，以及調(diào)查是否在一個特定交易下觸發(fā)等等信息。
而在那些關(guān)于NPS的報告中，也很少提及到研究是否由可靠的第三方專家進行的，是否采用了雙盲法等等。
什么是雙盲法?
雙盲法一般指雙盲實驗，旨在消除可能出現(xiàn)在實驗者和參與者意識當中的主觀偏差(Subjective Bias)和個人偏好(Personal Preferences)。
“贏得性增長率”的誕生
那么，有沒有一種方法，可以在不損害NPS有效性的基礎上，幫助企業(yè)更好地運用NPS呢?
帶著這個疑問，F(xiàn)red Reichheld在查看資料時，偶然間發(fā)現(xiàn)了——贏得性增長(Earned Growth)時，不禁驚喜地了“哇”了出來。
那是一個平靜的夜晚，昏黃的燈光下，Reichheld正為了第一共和銀行(First Republic Bank)高管會議上的演講，埋頭整理資料。突然，一份PPT吸引了他的目光，上面赫然顯示著：在存款業(yè)務的增長當中，?；菘蛻?Existing Customers)貢獻了50%，被推薦客戶(Referred Customers)貢獻了另外的32%，換句話說，82%的存款業(yè)務增長源自于優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。而在貸款業(yè)務方面，讓?；菘蛻舾械綕M意也能換來88%的增長。
那么第一共和銀行又是如何分辨哪些客戶是被推薦過來的呢?它采取的方法很簡單，就是在每一個新客戶加入時詢問他們選擇自己的原因，并將其記錄在案。再配合銀行的財務系統(tǒng)，就能輕松地了解到?；菘蛻艉捅煌扑]客戶的存款及貸款金額的增長情況。
而第一共和銀行之所以會計算這些數(shù)據(jù)，主要是為了向投資人和監(jiān)管機構(gòu)證明其高速增長的背后是安全且高質(zhì)量的。值得說明的情況是，當時第一共和銀行貸款業(yè)務的年增長率已經(jīng)達到了15%，而行業(yè)的年增長率只是在2%-3%左右。一般來說，這是個危險的信號，因為它可能代表著銀行正在通過降低信貸標準來爭搶更多的市場份額。上述數(shù)據(jù)則恰好證明了，第一共和銀行的業(yè)務增長主要來源于客戶的復購和推薦，是不存在任何風險的。
這份PPT帶給了Reichheld啟發(fā)，他成功地開發(fā)了一個新的指標——贏得性增長率(Earned Growth Rate，EGR)，用于測量?；菘蛻艉捅煌扑]客戶所創(chuàng)造的收入增長。它正是Reichheld理想中的，一個以財務結(jié)果為導向，既能夠展現(xiàn)企業(yè)的增長質(zhì)量和盈利能力，又有助于增強NPS有效性的補充性財務指標。
“贏得性增長率”的計算方式
要想計算出贏得性增長率(EGR)，企業(yè)必須要關(guān)注兩大指標：凈收入留存率(Net Revenue Retention，NRR)和贏得新客戶(Earned New Customers，ENC)。
1)凈收入留存率
凈收入留存率(NRR)是一個經(jīng)過了實戰(zhàn)檢驗的指標，被用于多個行業(yè)，尤其是SaaS行業(yè)，用于衡量去年客戶在今年留存所產(chǎn)生凈收入的百分比。
計算公式：NRR= (去年客戶在今年留存所產(chǎn)生的總收入/去年總收入)*100%
要想得到EGR，企業(yè)首先要做的就是衡量自己的NRR，因為它的重要性要更高一些。拿SaaS企業(yè)來說，NRR的一點變化就會對其估值產(chǎn)生影響。舉個例子，NRR高于130%的SaaS企業(yè)估值是NRR低于110%的SaaS企業(yè)估值要的2.5倍之多。
盡管NRR很重要，哪怕是經(jīng)驗豐富的SaaS企業(yè)，最后得出的NRR值也不一定是準確的。一些只是抽取了部分客戶用于測量NRR，一些排除了在同一時間段內(nèi)流失的新客戶以及簽訂了多年合同的客戶等等。
在其他行業(yè)中，NRR的衡量可能還要更“麻煩”一些。例如，并非所有的品牌都能夠跨多個產(chǎn)品和服務整合客戶資源;必須始終如一地記錄在同一時間內(nèi)加入和流失的客戶;B2B企業(yè)需要制定明確的規(guī)則，以確定同一家企業(yè)的不同部門或采購單位究竟是一個客戶還是多個客戶。
2)贏得新客戶
贏得新客戶(ENC)，即被推薦客戶所創(chuàng)造的收入百分比。為了計算它，企業(yè)必須確定每一位新客加入的原因。然而，因為缺少對被推薦客戶的重視，很少有企業(yè)能做到這一點。
Reichheld指出，在新手引導的過程中詢問新客加入的原因，是一個相對實用且簡單的解決方案。而之所以選擇在建立關(guān)系之初做這件事，也是為了保證客戶的記憶仍是猶新的，不會因為遺忘而給出錯誤回答。
而根據(jù)客戶加入的原因，我們可以將客戶分為兩大類：“贏得新客戶”和“購得新客戶”。舉個例子，如果客戶選擇的是“值得信賴的聲譽”或“來自朋友或家人的推薦”，那么他和他創(chuàng)造的收入都屬于“贏得新客戶”這一類;如果客戶選擇的是“樂于助人的銷售人員”、“引人入勝的廣告”或“特別的折扣和優(yōu)惠價格”的話，那么就會被標記為“購得新客戶”。
跟蹤“贏得新客戶”和“購得新客戶”的行為將有助于企業(yè)確定他們的終生價值(CLV)，找到最適合投資的客戶類型和獲客渠道。根據(jù)Reichheld的經(jīng)驗，“贏得新客戶”遠比“購得新客戶”更加有利可圖，因為許多“購得新客戶”所帶來的收益常常是無法覆蓋其成本的。因此，“贏得新客戶”是企業(yè)的重要資產(chǎn)，了解他們的數(shù)量和創(chuàng)造的收入，對于企業(yè)的戰(zhàn)略部署來說十分關(guān)鍵。
得到了凈收入留存率(NRR)和贏得新客戶(ENC)之后，我們就可以計算出贏得性增長率(EGR)的值：EGR = NRR + ENC -100%
反應企業(yè)的增長質(zhì)量
定期地衡量贏得性增長率，有助于企業(yè)判斷自身的增長質(zhì)量。讓我們用一個具體的例子來進行說明：
假設A企業(yè)的收入從2020年的100美元增長至2021年的130美元，實現(xiàn)了30%的增長。其中，2020年的留存客戶在2021年所創(chuàng)造的收入為85美元。因此可以算出，A企業(yè)的NRR為85%。在新客戶貢獻的45美元當中，有25美元來自于贏得新客戶，20美元來自于購得新客戶，所以A企業(yè)的ENC等于25%。將NRR(85%)和ENC(25%)相加，然后減去100%，最終得到的贏得性增長率(EGR)是10%。
接下來，假設B企業(yè)的收入增長也是30%，但是增長來源卻有所不同。在主要依靠于購得新客戶獲得增長、NRR(65%)遠低于A企業(yè)的情況下，其贏得性增長率只有-25%(參見下圖)。
(該圖片由體驗家XMPlus翻譯)
在那些經(jīng)驗十足的投資者和企業(yè)高管看來，客戶忠誠始終是影響企業(yè)未來發(fā)展的重要因素。通過衡量贏得性增長率，企業(yè)將能夠判斷出哪些投入是有益于提升客戶體驗的，在資源消耗不變的情況下，獲得更高質(zhì)量、更有效率的可持續(xù)增長。
“體驗家”觀點
最后，從Reichheld的論述中，我們不難看出，無論是反映了客戶主觀態(tài)度的“軟性”NPS，還是衡量了財務狀況的“硬性”指標EGR(贏得性增長率)都傳達了同一個信號，那就是?；菘蛻艉捅煌扑]客戶才是企業(yè)應該關(guān)注的重點，不斷地促進客戶的復購和推薦才是企業(yè)需要努力的方向。
「體驗家XMPlus」——全旅程客戶體驗管理SaaS系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)常惠客戶和被推薦客戶體驗的全面測量、管理與改善，通過“云端協(xié)同的客戶旅程地圖刻畫-多源數(shù)據(jù)的收集和融合-數(shù)據(jù)AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務流的實時預警”等功能，實時掌握?；菘蛻艉捅煌扑]客戶在不同階段、場景下，如瀏覽網(wǎng)站、使用產(chǎn)品、咨詢客服等環(huán)節(jié)的滿意度與忠誠度，密切關(guān)注他們的需求與反饋，了解他們當前可能遇到的問題，分析他們感到不滿的原因，并及時地傳達給產(chǎn)品或研發(fā)部門，幫助企業(yè)以?；菘蛻艉捅煌扑]客戶的需求與感受為先，不斷地優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務流程，通過提供更好的產(chǎn)品與服務體驗，讓更多的新客變?？?，讓更多的?？椭鲃油扑]，用令人滿意的產(chǎn)品與服務體驗不斷地延長常客的生命周期，促進贏得性增長率不斷提升，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的業(yè)績增長。
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