在新的消費趨勢環(huán)境下,涌現(xiàn)了一批以先進數(shù)字化營銷手段和技術進入用戶心智,表現(xiàn)出優(yōu)異的增長力的新銳品牌。而在短時間快速崛起的背后,新銳品牌們需要找到新的增量,迸發(fā)更長久的生命力。耐特康賽(Netconcepts)結合騰訊營銷洞察發(fā)布的《新銳品牌增長研究報告》,洞察新銳品牌發(fā)展各個階段的營銷增長發(fā)力點,找到新的增長動能,走向品牌長紅。
一、體驗型新銳品牌的定義與現(xiàn)狀
新銳品牌是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體渠道興起而誕生的一類品牌,在消費鏈路、營銷策略以及基建布局等方面較以往品牌均有所革新,并借助數(shù)字化營銷手段與新興營銷渠道實現(xiàn)快速崛起。報告中將新銳品牌分為了消費型品牌和體驗型品牌,比起決策容易、同類產品選擇多的快消品性質的消費型品牌,體驗型品牌塑造主體更為復雜,需要關注到包括產品、服務、場景等多元化內容,代表品類有母嬰保健、美妝鞋服、奢侈品、餐飲商超等。
而隨著新品牌的加入,行業(yè)競爭將不斷加劇,同時社媒等流量紅利放緩的雙重挑戰(zhàn),意味著消費者對品牌的認知效率將不斷下降,對于具有消費決策鏈條較長且用戶粘性高特點的體驗型新銳品牌來說,就越來越難以依靠流量紅利來實現(xiàn)業(yè)務增長。因此,轉變品牌策略,打造品效兼?zhèn)涞木C合實力,從爆品思維走向長期思維,成為現(xiàn)階段體驗型新銳品牌的首要任務。
二、體驗型新銳品牌的增長路徑
通過報告可以發(fā)現(xiàn),以GMV(商品交易總額)為主視角,通常可以將體驗型新銳品牌的成長階段劃分為新手期、發(fā)展期、成熟期三個關鍵時期。
圖片來源:騰訊營銷洞察《新銳品牌增長研究報告》
1、新手期:體驗帶動增長,構建服務生態(tài)
新手期是品牌經歷的第一階段,產品較少且尚未獲得廣泛關注,主要依靠創(chuàng)新產品在小眾細分市場中具備一定知名度。由于品牌積累有限,如何有效觸達目標人群,快速融入客群所處圈層并使品牌存活是該階段的當務之急。而體驗型品牌更加注重用戶服務與消費感受,因此在這個階段不需要過于重視用戶的快速收割,應該以用戶消費體驗帶動增長,構建合適的營銷生態(tài),塑造良好的用戶全生命周期體驗。
如定制維生素品牌LemonBox基于微信生態(tài)互動、內容、交易、管理等全領域的功能搭載,構建自有原生服務,通過私域沉淀用戶,提供一站式的健康管理服務,增強用戶黏性。
圖片來源:騰訊營銷洞察《新銳品牌增長研究報告》
2、發(fā)展期:升級品牌傳播,引導用戶裂變
在發(fā)展期的品牌已經擁有了一定的認知度和忠實消費者,這時需要延展觸達更多的消費群體,體驗型品牌所聚焦的用戶圈層較為狹窄,依靠用戶自發(fā)裂變消費屬性相近的周邊客群是最大化觸達效率的方法,因此這個階段的營銷是重中之重。品牌通過各類營銷活動,來塑造產品體驗場景、豐富增值服務,驅動用戶自發(fā)分享和傳播優(yōu)質的消費體驗。
基于此階段的品牌需求,耐特康賽(Netconcepts)能為企業(yè)提供專業(yè)的社交媒體營銷服務,整合多個內容平臺資源,發(fā)布文字、圖片、視頻和其他形式的優(yōu)質內容,打造能夠引發(fā)用戶傳播,可以承接轉化的一站式創(chuàng)意+執(zhí)行策劃服務,吸引目標用戶關注并產生互動,完成品牌與用戶之間的連接,讓用戶成為品牌的傳播者,實現(xiàn)目標人群的擴展外延。
3、成熟期:公域反哺私域,拉長用戶周期
此階段的品牌開始思考長遠發(fā)展。力求最大化存量用戶價值,尋求精細化運營客戶的方法。體驗型新銳品牌屬于高復購品牌,私域效果會更快更好體現(xiàn)。因此,轉向私域承載的用戶全生命周期價值的深挖與服務,積極提升用戶轉化率、復購率,鞏固與用戶群體的緊密情感聯(lián)系,成為成熟期體驗型新銳品牌最重要的經營課題之一。
而品牌在利用企業(yè)微信+小程序+社群等私域流量運營工具建立私域運營體系外,還可以針對存量客戶在公域做投放,比如在抖音或朋友圈里做定向投放,用優(yōu)質內容吸引用戶,確保公域流量可被順暢引流至私域用戶池,通過公域流量反哺私域的方式進一步擴大用戶規(guī)模,再憑借完善的私域生態(tài)反復觸達、轉化新老客戶。
作為新銳品牌,如果只有新客的嘗鮮式消費,而不養(yǎng)成復購行為的話,就會在某個階段出現(xiàn)停滯不前的狀態(tài)。品牌應該緊跟市場消費風向,通過各種營銷創(chuàng)意來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗,讓用戶參與到品牌設定的營銷情景中來,實現(xiàn)品牌與用戶關系的維系,并在發(fā)展的各個階段側重不同的營銷打法和渠道創(chuàng)新,才能更深入地塑造品牌長期價值,達到占領用戶心智的目的,走向長紅。
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