《2021年中國游戲產業(yè)報告》顯示，2021年全球游戲市場規(guī)模達1758億美元，其中，中國自研手游海外收入1038億元，占海外移動游戲市場的28.87%。綜合過去五年發(fā)展走勢，我國游戲出海呈現平穩(wěn)上升態(tài)勢。在國內存量市場競爭激烈、供給側版號總量控制的大環(huán)境下，海外市場發(fā)展空間廣闊，游戲出海已成為多數游戲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
近日，華為游戲行業(yè)沙龍·出海專場匯聚了如中手游、拂袖、創(chuàng)夢天地、朝夕光年、龍騰、迷你玩等眾多游戲公司及成渝本地開發(fā)者，從海外本地市場洞察、游戲出海新動力以及成功案例等不同維度，一起解析出海難題，探討如何在游戲出海3.0時代獲取更多增長機會，制勝海外市場。
進入游戲出海3.0時代，本地化精細運營成為必然趨勢
據近年《中國游戲產業(yè)報告》相關數據顯示，我國游戲產業(yè)出海規(guī)模、海外市場的滲透范圍和產品銷售規(guī)模依然保持增長。加之，國內手游市場更早經歷端游轉手游、重度化和精品化的階段，相比其他國家游戲廠商，我國游戲出海具備產能技術和商業(yè)模式上的優(yōu)勢，前期在海外市場這個紅海中，游戲買量成為國內游戲廠商出海的制勝關鍵之一。但隨著國內越來越多的游戲廠商出海，全球游戲開發(fā)者數量也日益增加，與此同時，海外市場媒體形式不斷豐富，用戶偏好不斷變化，單純的游戲買量時代已經成為過去式，如何創(chuàng)新游戲產品提高質量，如何精準觸達用戶成為開發(fā)者需要思考的問題。
全行業(yè)出海3.0時代已經到來，放到游戲行業(yè)來看，如果說買量是游戲出海1.0時代，產品精細化運營是2.0時代，那么現在隨著越來越多游戲開發(fā)者開拓更多新興市場，重視本地市場探索，實現基于本地化的精細運營，則是游戲出海進入3.0時代的一個標志。
海外區(qū)域市場差異大，機遇與挑戰(zhàn)并存
如果說游戲出海1.0是基于天時地利，2.0是講究游戲產品質量，那3.0則是更加注重游戲產品的本地化程度。本地化精細運營的基礎不僅要求做好文本翻譯，更需要了解文化差異、洞察當地用戶需求和偏好以及熟悉當地政策和法律法規(guī)解讀等區(qū)域分析。對此，華為海外游戲運營專家在會議中分享了亞太、拉美、歐洲、中東非以及其他價值市場等海外各區(qū)域游戲市場的本地洞察，為開發(fā)者提供游戲出海的市場指南。
歐洲市場成熟，發(fā)達區(qū)域用戶付費轉化率較高，而波蘭和捷克等新興市場正在快速發(fā)展，獲客成本相對較低，該區(qū)域往往被許多中國出海游戲忽略;中東非市場具有強大的經濟實力、充足的休閑時間以及廣闊的待開發(fā)市場空間，其中阿聯(lián)酋等海灣七國和黎凡特區(qū)域ARPU較高，后者以直播、射擊、策略、社交棋牌類為主，品類單一，新品類進入市場機遇明顯;亞太市場一直以來都是中國開發(fā)者出海的首選之地，具有超過16億移動用戶，21年亞太地區(qū)游戲規(guī)模達184億元，占全球游戲市場規(guī)模10%，但該區(qū)域包含日韓、中國港臺以及東南亞文化圈，游戲消費市場差異大，本地化要求較高。
全球化本地服務 助力解決游戲出海難點
本地化精細運營是一個貫穿游戲立項-開發(fā)-測試-分發(fā)-運營全生命周期的遞進的過程，其中，跨區(qū)域語言、支付和推廣是國內游戲出海的重點，也是難點。
在語言服務上，作為一家全球化公司，華為全球運營團隊目前已部署7大海外區(qū)域中心，本地駐點超過40個國家和地區(qū)，為游戲出海提供本地化翻譯指導。此外，花瓣開發(fā)者服務(Petal Game Services，以下簡稱“PGS”)為開發(fā)者提供全生命周期游戲服務，其人工翻譯服務連接游戲開發(fā)者與翻譯提供商，可迅速完成游戲包體與游戲素材的高質量翻譯，幫助開發(fā)者解決“本地化”過程中的疑難問題，實現“本地化”出海產品高效化管理。華為游戲中心海外運營總監(jiān)特別提到，游戲廠商出海在組織建設方面，除了需要建設區(qū)域總部和大國運營團隊外，強內容運營的公司可以考慮建立多語言能力中心，統(tǒng)一支持客服和本地化內容審核工作，能有效提升用戶體驗，減少違規(guī)風險;同時在一些關鍵崗位，例如產品、營銷和運營的高職級崗位要配置外籍本地化員工，充分放權，擁抱本地文化。
在支付層面，到目前為止，華為應用內支付(In-App Purchases，以下簡稱“IAP”)已覆蓋超過170個國家/地區(qū)的銀行卡支付、超過40個國家/地區(qū)和100個運營商的DCB(Direct Carrier Billing，以下簡稱“DCB”)支付，以及45個國家/地區(qū)的三方支付渠道，為當地的消費者和商戶提供安全、便捷、高效的支付服務。其中，拉美地區(qū)是一個運營商強勢市場，IAP覆蓋拉美主流銀行卡支付、錢包支付，支持拉美最大運營商America Movil話費支付，為更多用戶提供支付服務。
在推廣層面，在線下，華為游戲中心充分發(fā)揮華為終端線下門店網格優(yōu)勢，整合超過萬家海外線下零售門店、全球各區(qū)域運營商門店合作和游戲展會等本地特色推廣渠道的資源。在線上，除了基于HMS生態(tài)億級流量的優(yōu)勢之外，一方面通過HUAWEI Ads媒體投放精準用戶觸達以及功能整合助力買量效益增長;另一方面華為與各區(qū)域KOL及核心玩家達成深度聯(lián)系，形成穩(wěn)定的玩家本地生態(tài)圈與合作模式：通過游戲直播、開箱/試玩、粉絲互動、競賽等宣傳模式，快速達到傳播效果，有效觸達更多泛用戶和潛在玩家，實現流量破圈。
此外，華為游戲中心還支持開發(fā)者在海外指定區(qū)域開展內測，提供本地化素材優(yōu)化、法務咨詢等服務，聯(lián)動線上線下資源和渠道，多維度提供全球化本地服務，助力合作伙伴更加精準獲客和高效轉化。
本地化精細運營助力打造區(qū)域差異化優(yōu)勢
在游戲出海3.0的趨勢下，華為游戲中心攜手開發(fā)者已經有了成功的實踐。
在全生命周期本地化方面，中手游商務中心代表分享了《真·三國無雙 霸》(以下簡稱“真三霸”)與華為游戲中心共拓港澳臺新馬區(qū)域的成功經驗。華為游戲中心PGS針對真三霸的產品特性，提供了全生命周期服務，其中在研發(fā)階段，真三霸港澳臺版本進入實際研發(fā)后，PGS充分發(fā)揮海外本地資源優(yōu)勢，為其配置區(qū)域當地的技術和測試人員，與真三霸研發(fā)一同排查多地區(qū)幀同步風險，經過多輪測試，最終實現了港澳臺新馬五地幀同步延遲出現概率大幅降低的突破，為真三霸多人實時匹配玩法提供了堅實的技術保障。
在本地化精細運營層面，拂袖游戲運營VP提到，海外用戶本地化運營可以圍繞海外投放推廣、結合游戲運營進行活動宣發(fā)以及海外游戲社區(qū)本地化客服三個核心點進行，并結合《Puzzles&Survival》《Arab Sultans》《Dawn of Zombies》以及《War for the seas》等幾款游戲進行案例解析。其中，《Dawn of Zombies》在AppGallery面向全球用戶發(fā)起工會有獎占領活動，活動期間ARPU提升200%，達到峰值。
在海外推廣實操本地化方面，創(chuàng)夢天地商務VP張迪從區(qū)域選擇、版位選擇、出價選擇三方面分享廣告推廣實操投放策略，突出強調IAA(In App Advertisement)游戲重點展示游戲核心，IAP游戲重點抓住“黃金前3s”。創(chuàng)夢天地以多年沉淀來的中臺技術能力，從開發(fā)商到服務商，在與華為的合作中，共同致力于用數據和技術為游戲開發(fā)者提供有力的支持，也幫助游戲開發(fā)者取得成功。如參與投放的《King’s Choice》，通過符合當地市場的素材調優(yōu)及推廣節(jié)奏，在歐洲市場月收入大于300萬美金，暢銷榜保持前50名。
生態(tài)的本質是協(xié)同發(fā)展、互惠共贏。對于游戲出海，華為游戲中心不但全方位提供全球化本地服務，也推出了系列海外合作與政策支持，從游戲聯(lián)運支持、休閑品類扶持以及新游首發(fā)激勵等不同維度，提供耀星計劃、聯(lián)合推廣、VIP服務保障等政策。
對于游戲出海3.0的到來，作為華為HMS生態(tài)的重要一環(huán)，華為游戲中心將進一步挖掘并整合多方優(yōu)勢資源，深耕本地化精細運營，為更多游戲開發(fā)者出海保駕護航，實現獲量增長。
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