據(jù)全球知名機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示,在日本市場(chǎng),6月份,海爾、AQUA雙品牌以18.6%的銷量份額位居白電(冰冷洗)市場(chǎng)TOP1。其中雙品牌冷柜、變頻洗衣機(jī)分別以40%、30.5%的份額位居TOP1;冰箱以份額15.8%位居TOP2。
海爾、AQUA雙品牌運(yùn)營卓有成效,與其堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略運(yùn)營以及堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新分不開。
日本市場(chǎng),一直被家電企業(yè)認(rèn)為是一塊難啃的骨頭。松下、索尼、日立等品牌享譽(yù)全球,而且日本人更偏愛本土品牌。德、美、韓等國家眾多全球知名家電品牌都曾到日本尋求發(fā)展,但結(jié)果全是鎩羽而歸。然而,中國企業(yè)海爾智家卻開辟出一番自己的天地。
海爾智家在日本能夠突破本土品牌的壁壘,在這片土地落地生根,持續(xù)放量源于兩個(gè)方面:
一是用雙品牌戰(zhàn)略打造差異化模式
自2002年與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社設(shè)立合資公司“三洋海爾株式會(huì)社”起,海爾進(jìn)入日本市場(chǎng)已經(jīng)20年。在這期間,海爾并購了三洋白電事業(yè),并于2012年在日本啟用AQUA品牌,將其定位雙品牌當(dāng)中的高端品牌,用最快速度完善產(chǎn)品線和機(jī)制。此后,海爾智家開始啟用Haier、AQUA雙品牌。
憑借雙品牌的差異化戰(zhàn)略,海爾智家在日本開辟了一條獨(dú)特的賽道。從家電行業(yè)來看,雙品牌戰(zhàn)略并非新生事物,然而海爾智家在日本市場(chǎng)的成功在于,雙品牌的根本是為消費(fèi)者提供與眾不同的生活方式,通過技術(shù)創(chuàng)新給用戶帶來全新的場(chǎng)景體驗(yàn),這才是吸引日本用戶的關(guān)鍵。
到今天,海爾與AQUA雙品牌在日本不斷超越,成績斐然:中大型冰箱、冷柜市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)TOP1,超過松下、三菱等強(qiáng)敵;日本新生活季市場(chǎng)份額33.4%,搶占行業(yè)TOP1;在社區(qū)洗領(lǐng)域,AQUA占據(jù)高達(dá)70%以上的市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)行業(yè)絕對(duì)引領(lǐng)。
在雙品牌戰(zhàn)略以及技術(shù)迭代迅速加持之下,2002年海爾智家在日本銷售額是14億日元,如今已是620億日元,利潤更是增長了900倍。
二是雙品牌背后是改變消費(fèi)的生活方式
進(jìn)入日本市場(chǎng)以來,海爾智家在用戶洞察方面做得更加出色,通過技術(shù)迭代帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。這是支撐海爾智家雙品牌在日本市場(chǎng)持續(xù)增長的底層支撐。
簡單地說,海爾智家絕不是為了雙品牌而推出雙品牌,是基于雙品牌能給用戶帶來智慧場(chǎng)景、健康生活解決方案的全新體驗(yàn),這種生活方式的改變才是消費(fèi)者更加青睞的。
在日本高度競爭的家電行業(yè),吸引用戶的不是產(chǎn)品本身,而是品牌文化和對(duì)生活方式的顛覆,這才是根本。
由于日本人居住空間狹小,日本人更喜歡精致輕薄的家電產(chǎn)品,海爾智家推出TZ超薄冰箱、寬度僅有36cm的行業(yè)最瘦冷柜、超聲波洗衣機(jī)等差異化產(chǎn)品,符合了大多數(shù)消費(fèi)者的心理預(yù)期。其中,AQUA 推出的TZ51冰箱,不僅擁有500L大容量,且縱深僅63.5cm,比同類產(chǎn)品少8cm,實(shí)現(xiàn)同容積最薄的設(shè)計(jì)。另外,冰箱搭載的智能恒溫技術(shù),冷凍室化霜溫度波動(dòng)達(dá)到業(yè)界最低,能夠保留食材的原汁原味,滿足用戶囤貨場(chǎng)景需求。
對(duì)用戶需求的滿足也獲得了市場(chǎng)和渠道的認(rèn)可。市場(chǎng)方面,數(shù)據(jù)顯示AQUA TZ冰箱年累銷量增長48%,超大型冰箱增長22%,占比從38%提升至43%。渠道方面,AQUA TZ冰箱獲日本高端家電渠道Edion推薦。
今年是海爾智家進(jìn)入日本市場(chǎng)的第20個(gè)年頭,作為在日本市場(chǎng)率先打破日系品牌壟斷的唯一外資品牌,其成功在于雙品牌戰(zhàn)略和滿足用戶需求的驅(qū)動(dòng),而絕不是價(jià)格驅(qū)動(dòng),這才是中國家電品牌全球化最鮮活的案例。
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