近年來，受新冠疫情、公域流量紅利消失、消費(fèi)者需求日益苛刻等因素影響，國內(nèi)烘培行業(yè)的發(fā)展遇到了諸多阻力。食之秘、85度C、克莉絲汀、宜芝多、東海堂等眾多老式烘焙品牌開始進(jìn)入下滑期，或裁員關(guān)店或退場倒閉，令人唏噓。
但機(jī)遇往往蘊(yùn)藏在危機(jī)中。要知道，我國烘培業(yè)不僅消費(fèi)基數(shù)大，市場也處于消費(fèi)初級階段，因而隨著近些年消費(fèi)者對烘焙食品的認(rèn)知度不斷提升，行業(yè)增速遠(yuǎn)超全球均值，預(yù)計未來5年內(nèi)還將保持年均8%的高速增長。
那么，后疫情時代下的烘培從業(yè)者該如何抓住新機(jī)遇呢?近日，有贊發(fā)布了《烘焙經(jīng)營增量場景研究報告2022》，報告結(jié)合有贊烘培業(yè)行業(yè)生態(tài)洞察，為烘培從業(yè)者指明了兩個發(fā)展方向。
*有贊《烘焙經(jīng)營增量場景研究報告2022》
從客戶數(shù)字化入手，深度挖掘客戶尤其是會員客戶的價值。如今，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量增長階段，各行業(yè)很難再現(xiàn)過去那種“賺大錢、追風(fēng)口”的盛況，而是開始賺慢錢、賺辛苦錢，同時市場競爭亦從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)為“用戶至上”。也因此，會員數(shù)字化營銷將成為品牌的核心競爭力。
具體的執(zhí)行操作上，有贊給出了一套“四步走”方案：第一步，充分利用線上工具喚醒沉默客戶，并構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn);第二步，洞察用戶全生命周期數(shù)據(jù)，深入了解用戶需求;第三步，預(yù)先制定明確的營銷計劃，以攤薄營銷成本和提高營銷效率;第四步，制定精準(zhǔn)的用戶培育計劃，持續(xù)觸達(dá)、影響用戶，為裂變、復(fù)購做鋪墊。
以金吉烘焙為例，它聯(lián)手有贊做會員數(shù)字化營銷，實現(xiàn)會員數(shù)量和儲值雙突破：截至2021年10月，金吉會員用戶相比去年同期增長超過18%，會員儲值金額相比去年同期增長 20%。
重視消費(fèi)者家庭關(guān)系網(wǎng)的建設(shè)，加速提升生日蛋糕的市場滲透率。烘培食品的四大類中，蛋糕市場的規(guī)模是最大的，約占行業(yè)總規(guī)模的40%，且該品類的消費(fèi)已從個人延伸到了「全家桶」場景。所以，商家應(yīng)考慮這樣一個問題：在首單成交后，如何綁定客戶全家1年的生日蛋糕消費(fèi)呢?
針對這個問題，有贊同樣沉淀出一套“四步走”打法：第一步，應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)者在線預(yù)定蛋糕的習(xí)慣，以記錄消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)標(biāo)簽，并建立起消費(fèi)者及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)檔案庫;第二步，借助檔案庫進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營管理，精準(zhǔn)把握不同家庭，甚至不同成員在不同場景下的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求;第三步，通過周到細(xì)致有溫度的服務(wù)，為消費(fèi)者提供內(nèi)在的情感需求;第四步，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行顏值、健康和故事等方面的升級，持續(xù)穩(wěn)定地為客戶提供滿足需求的產(chǎn)品。
以熊貓不走為例，它在有贊幫助下，通過這套運(yùn)營思路實現(xiàn)了3年賣600萬蛋糕”的戰(zhàn)績。
烘培市場的大變局已拉開序幕，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。有贊認(rèn)為，如果商家固步自封，無法抓住新時代用戶的需求，結(jié)局很可能同許多老式烘培品牌一樣——被市場不斷邊緣化。相反，那些關(guān)注用戶長期價值、修煉核心經(jīng)營能力的商家，則可能走出一條逆勢突圍的上升之路。
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