2022上半年,受高通脹、大宗原材料價格上漲等因素影響,全球各區(qū)域家電市場都承壓前行。其中,美國核心家電出貨量下降5.3%,歐洲行業(yè)下滑5.7%,澳大利亞6月零售銷售增長降低至0.2%、家庭用品出現(xiàn)0.3%下滑。
不少投資者認(rèn)為,海外占比高的家電企業(yè)業(yè)績會受到一定影響。但是海外營收占比過半的海爾智家卻交上了一份逆勢雙增的半年報。
根據(jù)披露,2022年上半年公司海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入614.81億元,較2021年同期增長8%,經(jīng)營利潤36.34億元,較2021年同期增長13%;經(jīng)營利潤率達(dá)到5.9%再創(chuàng)歷史新高,較2021年同期提升0.2個百分點。
那么,海爾智家是如何做到海外市場逆勢雙增的呢?筆者認(rèn)為,這主要得益于海爾智家的海外高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略以及“三位一體”戰(zhàn)略的全面實施。
海外高端創(chuàng)牌,大幅提振銷量和利潤
從海爾智家半年報看,海外利潤增幅13%,營收增幅8%,這說明海爾智家的產(chǎn)品具有較高的溢價空間。而這種溢價是高端產(chǎn)品銷量增長帶來的,也證明了海爾智家多年的海外高端創(chuàng)牌取得了出色效果。
據(jù)財報,海爾智家的營收在美洲逆勢取得了6%的增長,高端品牌收入增長超過40%,市場份額持續(xù)提升;在歐洲的增長超過了12.7%;在南亞,逆勢增長22.8%。
同樣實現(xiàn)逆勢增長的地區(qū)還有東南亞、澳新和日本等市場。比如,在泰國市場海爾智家堅持高端創(chuàng)牌,T門及對開門冰箱市場份額達(dá)35%,位居行業(yè)第一;家空UV系列滿足后疫情時代用戶健康殺菌需求,促進(jìn)空調(diào)零售量份額達(dá)13.6%,行業(yè)第一;601大容量滾筒洗衣機引領(lǐng)行業(yè),滾筒洗衣機上半年零售額增幅 95%。
顯然,海爾智家在海外的逆勢增長,得益于其高端產(chǎn)品銷量的大幅提升,這也是多年來堅持高端創(chuàng)牌的結(jié)果。
在同行們都在通過OEM、ODM出口創(chuàng)匯的時候,海爾就開啟了最艱難的出口創(chuàng)牌之路,在一定程度上影響了其海外市場的利潤率。但是如今高端品牌知名度打響了,渠道建好了,海爾智家連續(xù)五個季度利潤回升,出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期。
加之自2015年開始,海爾智家在全球收購歐美、日本知名高端家電品牌,構(gòu)建了七大品牌矩陣:包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。
這些本土化的高端品牌推動了銷量的增長。比如,Fisher&Paykel及海爾雙品牌通過高端系列新品上市,進(jìn)一步拉升品牌定位,雙品牌洗衣機在澳大利亞市場份額達(dá)28%,穩(wěn)居 No.1。在日本市場,AQUA 高端占比提升5個百分點至 61%,海爾牌中高端占比提升11個百分點至50%。
三位一體發(fā)揮全球協(xié)同效應(yīng),對抗風(fēng)險
疫情會導(dǎo)致生產(chǎn)制造的突然停滯,海運價格的提升,通脹會導(dǎo)致大宗物資漲價,這些影響海外生產(chǎn)經(jīng)營的因素都非常不可控。上半年,海爾智家能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長,除了高端創(chuàng)牌的成功外,海外研發(fā)、制造和銷售的“三位一體”戰(zhàn)略功不可沒。海爾智家通過“三位一體”戰(zhàn)略,實現(xiàn)了巨大的全球協(xié)同效應(yīng)。
首先,全球協(xié)同研發(fā),將優(yōu)秀的技術(shù)、設(shè)計在全球的各大產(chǎn)品中復(fù)用,降低研發(fā)成本。比如,將Fisher&Paykel研發(fā)的直驅(qū)電機技術(shù)應(yīng)用于卡薩帝品牌洗衣機,并取得理想成果。整合中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與液壓技術(shù)、日本的功能設(shè)計技術(shù)、新西蘭的驅(qū)動系統(tǒng)、美國的控制系統(tǒng)等,在美國市場推出GE品牌的大滾筒洗衣機,帶動了美國市場洗衣機產(chǎn)品的市場份額、均價提升。
其次,全球協(xié)同采購、協(xié)同制造。疫情爆發(fā)導(dǎo)致通脹加劇,海爾智家得益于本土化采購和制造,協(xié)調(diào)全球供應(yīng)鏈資源,大大降低了原材料成本、海運成本,同時避免了因某地出現(xiàn)疫情而導(dǎo)致的斷貨。
此外,海爾智家通過“人單合一”管理模式迅速完成了全球多個知名本地高端家電品牌員工、管理和文化的融合。“人單合一”鼓勵員工根據(jù)市場變化自主決策,根據(jù)為用戶創(chuàng)造的價值自己決定收入,這意味著無論何種膚色、人種,世界各地的員工都有了統(tǒng)一的目標(biāo),大大激發(fā)了員工的創(chuàng)造力。
顯然,通過“三位一體”戰(zhàn)略,海爾智家大大降低了因疫情、通脹等外界因素帶來的風(fēng)險,讓其海外生產(chǎn)制造和經(jīng)營不受影響,成功降低了成本,提高了利潤。
結(jié)語
2022年上半年,海爾智家頂住了海外市場整體下滑的壓力,實現(xiàn)逆勢穩(wěn)定增長,營收和利潤再創(chuàng)新高。
毋庸置疑,最早出海、最早海外高端創(chuàng)牌的海爾智家正在迎來收獲期,海外市場與國內(nèi)市場將呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的良性發(fā)展趨勢,海爾智家的營收和利潤還將持續(xù)得到改善。
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