對于一款手游來說,熱度和生命周期很難維持三年以上。然而,王者榮耀打破了這個魔咒,即使今年到了第七個年頭依然熱度不減,它不僅是實至名歸的國民游戲,還是一個超級大IP。耐特康賽結合《2022年中國移動游戲IP營銷研究報告》,分析王者榮耀IP價值飆升背后的營銷手段,看看它是如何通過IP營銷勢如破竹,提升自身影響力,構建出超級IP宇宙的。
圖片來源:網(wǎng)絡
一、產(chǎn)品價值豐富化——游戲人物
當代年輕人在物質生活獲得滿足后,開始追求豐富的精神內(nèi)容需求,且有較強的圈層認同感,對喜歡的游戲有情感溢價,并認同其形成的世界觀。
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作為一款對抗競技類目的手游作品,王者榮耀的游戲大背景做的細致入微。從宏大的世界觀構造到人物的角色設定,從人物背景故事的構建到現(xiàn)實歷史元素的融入,都是其出圈的關鍵因素。樂手高漸離、劍仙李白、名醫(yī)扁鵲等每一個已經(jīng)上線或者還未上線的英雄都是王者榮耀這個大IP內(nèi)容資產(chǎn)的一個關鍵點,圍繞著每一位角色皆可打造出豐富的主題內(nèi)容,就如迪士尼、漫威一樣,由每一位角色編織而成的王者超級IP,自然也就成了一個龐大的內(nèi)容王國。
IP本身就是一個內(nèi)容品牌,所以對于IP營銷來說,是不斷通過IP背后的內(nèi)容創(chuàng)作來吸引并且承載粉絲的情感,形成價值和情感上的鏈接,加強用戶對IP的情感連結,如此才能提升IP的商業(yè)價值。
二、跨界價值衍生化——文創(chuàng)周邊
圖片來源:《2022年中國移動游戲IP營銷研究報告》
王者榮耀與十三余共同推出了29款漢服、包等聯(lián)名產(chǎn)品,將王者中的中國風元素與現(xiàn)代化設計相結合,再通過與用戶共創(chuàng)的方式,輸出具有王者特色的多個爆款服飾產(chǎn)品。在2022年第一季度季末上線的蔡文姬【花朝如約】僅單月銷量位列該季淘寶漢服齊胸衫NO.1。除漢服外,王者榮耀已與百余家行業(yè)頭部商家進行了IP跨界聯(lián)名,覆蓋完美日記眼影盤、雀巢、OPPO手機、泡泡瑪特等多個品類。王者榮耀借助聯(lián)名品牌已有的用戶群體,通過累積的爆款內(nèi)容和傳播聲量,將王者品牌植入其他文化圈層,豐富王者的受眾類型,達成了品效協(xié)同的營銷效果。
進行IP的衍生營銷,可以為品牌增加新鮮感,并打造出IP生態(tài)圈,有利于擴寬用戶群體和營銷邊界。品牌將IP自身獨特的文化內(nèi)涵與其他品牌結合再進行內(nèi)容營銷的分發(fā),可以獲取利益的最大化,達到多方共贏,深入觸達消費者,滿足不同圈層用戶的娛樂、消費需求。同時還能吸引不同用戶群體關注品牌IP,實現(xiàn)品牌用戶人群破圈。
三、商業(yè)價值多元化——音樂劇
王者榮耀雖然是一個存在于線上的游戲,但已經(jīng)開始思考從線上走到線下的可能性,探索了IP營銷多種多元化的演繹方式,包括電競賽事、榮耀中國節(jié)等。其中,較為新穎的是王者榮耀的音樂劇《摘星辰》,以“東方幻想”為核心,以劇場藝術的方式解構IP,帶領觀眾走進王者榮耀的東方幻想世界?！墩浅健穼⒘餍性厝谌胍魳繁磉_中,選取王者榮耀中的熱門人氣英雄,注入新的故事內(nèi)核,通過提取具有歷史傳承價值的中華文化元素和符號,實現(xiàn)了線上線下結合的良性互動,也為王者榮耀IP引入新的藝術表達。
圖片來源:《2022年中國移動游戲IP營銷研究報告》
品牌可通過用戶洞察,廣泛用戶觸達層面,布局影視劇、音樂等內(nèi)容,開發(fā)線下主題空間等不同渠道,以更豐富的形式和多元化的營銷策略,將IP融入用戶線下日常生活,給用戶更多互動的機會,創(chuàng)造有趣的品牌體驗,觸達更多人群,增加原有粉絲粘性和活躍度,加深用戶對品牌的印象與價值認知。
在這個強調(diào)用戶為王的營銷時代,IP是品牌的形象,也是核心資產(chǎn),IP能更好地連接用戶,與用戶創(chuàng)造更深層次的關系,所以品牌要善于通過IP營銷來擴張自己的影響力,還要有借助其他IP為自己造勢的能力,這樣才能創(chuàng)造出自己的IP帝國,產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。
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