近年來，社會(huì)對(duì)醫(yī)療美容的印象發(fā)生了積極轉(zhuǎn)變。小紅書、抖音、ins等新興社交媒體的流行，為醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展提供了良好的土壤。但迅猛增長，隨之帶來的也有一些行業(yè)亂相，政府的監(jiān)管力度也不斷升級(jí)，針對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、營銷宣傳渠道等各環(huán)節(jié)實(shí)行了全方位整頓。加之公域渠道推廣獲客成本越來越高、客戶留存率低、疫情反復(fù)、低價(jià)競(jìng)爭加劇等因素，著實(shí)拉慢了行業(yè)的發(fā)展步伐。
在這樣的狀況下，醫(yī)美行業(yè)該如何破解這些營銷困境?醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來的增長點(diǎn)在哪里?
帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將頜面整形項(xiàng)目做到行業(yè)領(lǐng)先，作為一家區(qū)域單體醫(yī)院，8個(gè)月時(shí)間就新增5000個(gè)用戶帶來450萬營收的上海首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院副總經(jīng)理辛寶音，帶來了“實(shí)踐出真知”的答案。
盲目價(jià)格競(jìng)爭只帶來首單成交,
流量存不住利潤起不來
據(jù)行業(yè)內(nèi)分析，現(xiàn)階段有80%以上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在打價(jià)格戰(zhàn)!實(shí)際上參與競(jìng)爭性定價(jià)并沒有錯(cuò)，但是通過這些方式獲取到大量客戶后，依然有很多中小機(jī)構(gòu)覺得舉步維艱，不得不繼續(xù)下一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這里面絕大多數(shù)情況是還沒有搞清楚到底要如何持續(xù)經(jīng)營。其實(shí)也是用錯(cuò)了渠道流量平臺(tái)，只一味在獲取客戶，但不懂得客戶留存。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)以往的獲客邏輯很直接，在不同平臺(tái)花廣告費(fèi)客人就來了，這就會(huì)給自己心理暗示，這些客群質(zhì)量不高，甚至?xí)纬梢环N氛圍和誤判，這個(gè)平臺(tái)效果會(huì)好一些，那個(gè)平臺(tái)不好，就會(huì)拼命低價(jià)在某一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭，更“卷”。
但在做好了低價(jià)的首單成交之后，缺失了再往后的整體服務(wù)SOP的打造。不知道把流量放在哪里，存在哪里，如何把控在什么節(jié)點(diǎn)用什么樣的方式，用什么樣的鉤子，用什么樣的親密方式去跟它進(jìn)行交互，其實(shí)很多機(jī)構(gòu)都沒有想過，或者大家都沒有做過。只是注重流量，這是經(jīng)營方式上的錯(cuò)誤。把花的廣告費(fèi)帶來的流量用了一次首單成交，之后就扔到了系統(tǒng)里面，讓它去沉睡，這是可持續(xù)客戶經(jīng)營上出現(xiàn)了問題。
所以，醫(yī)美行業(yè)雖然存在價(jià)格戰(zhàn)。但是如果能用一個(gè)存量的方式，制定好全生命周期的SOP，把它留存到自己的公眾號(hào)里面，或者留存到小程序里面，變成私域客戶，然后通過節(jié)點(diǎn)管理，通過鉤子，例如海報(bào)福利、營銷活動(dòng)等來刺激存量客戶，不斷觸達(dá)交互，在這過程中，就會(huì)有很多的流量變成存量，會(huì)變成忠實(shí)的粉絲，盤活價(jià)格戰(zhàn)帶來的初始流量，延長客戶的生命周期，進(jìn)而逐步能夠擺脫價(jià)格戰(zhàn)。
醫(yī)美經(jīng)營奔向4.0時(shí)代，
從流量經(jīng)營聚焦到存量管理，
私域運(yùn)營成為必然
縱觀醫(yī)美行業(yè)十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)從以線下渠道為主的1.0階段進(jìn)入電商渠道發(fā)展的2.0，又從線上電商渠道細(xì)分的3.0階段，來到了疊加更多科技創(chuàng)新、 技術(shù)賦能的4.0時(shí)代。在這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境流量紅利耗盡、獲客費(fèi)用暴漲，并且客戶留存率低、管理團(tuán)隊(duì)能力不足、客戶轉(zhuǎn)化率低的問題也凸顯出來。
在醫(yī)美行業(yè)從事多年，辛寶音提到了一個(gè)醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)象——整個(gè)行業(yè)有“流量為王”的基因，即核心邏輯就是，流量搞好，就能得到用戶。
這種思維和運(yùn)營方式也是導(dǎo)致目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨很多困境的原因所在。這樣的經(jīng)營模式，導(dǎo)致客人來了之后，機(jī)構(gòu)沒有把精力放到留存和轉(zhuǎn)介紹上，也沒有把精力放在客戶的生命周期的延長上。相當(dāng)于掰玉米，掰一個(gè)丟一個(gè)，并不重視和擅長維護(hù)用戶關(guān)系，成本肯定是越來越高。
而當(dāng)疫情常態(tài)化帶來的經(jīng)營不確定，用戶到院及面對(duì)面溝通和服務(wù)的可能性驟降的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)重投放，直接坐等新客上門的“一招鮮吃遍天”的方法弊端越發(fā)突出，并逐漸失效。因而醫(yī)美客戶線上化、管理數(shù)字化的腳步必須得加快。
如何能夠把存量客人做好，如何把口碑做好，如何把客戶服務(wù)做好，是客戶留存率提高、客戶的轉(zhuǎn)介紹率提高關(guān)鍵，也是破解經(jīng)營難題的重點(diǎn)。而私域重用戶、強(qiáng)調(diào)觸達(dá)和復(fù)購的特性，成為了醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠?qū)I銷內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)用戶、低成本進(jìn)行用戶裂變，實(shí)現(xiàn)醫(yī)美項(xiàng)目交付與品牌聲量提振的最佳營銷方式。
醫(yī)美行業(yè)的私域越做越難做，
需要借力數(shù)字化工具的杠桿
醫(yī)美行業(yè)觸達(dá)用戶的途徑主要是小紅書、抖音、美團(tuán)、今日頭條等公域流量平臺(tái)。醫(yī)美私域則是指通過常見的觸達(dá)公域來將流量吸引到自己的私域，可以直接觸達(dá)，不需要付費(fèi)，可反復(fù)與用戶互動(dòng)，有助于品牌獲客、用戶留存和促進(jìn)成交。最主要的目的是為了能夠避免公域平臺(tái)對(duì)自己的限制和降低推廣費(fèi)用。
而輕醫(yī)美需求近兩年來得到非常旺盛的激發(fā)，將以前整外醫(yī)美低頻次高決策的趨勢(shì)通過輕醫(yī)美變成了高頻次低決策。在這過程中，客戶是高頻次到月，就需要進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，如何跟用戶產(chǎn)生更粘性的互動(dòng)，跟他產(chǎn)生親密關(guān)系，做好客情維護(hù)。需要依賴的是類似EC SCRM這種，帶有客戶關(guān)系管理能力、標(biāo)簽?zāi)芰?、能夠輔助反復(fù)觸達(dá)客戶的工具。通過管理來要效率，來要效能，才能從粗放式的發(fā)展向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，疏通公域流量導(dǎo)向私域流量的道路。
EC SCRM對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)起到的幫助主要集中在客戶引流、客戶管理和銷售賦能、復(fù)購運(yùn)營這幾個(gè)方向。
在公域轉(zhuǎn)私域的客戶引流及運(yùn)營階段，EC SCRM可以為企業(yè)提供H5微表單、海報(bào)、文章、名片等營銷素材，通過社交網(wǎng)絡(luò)就可以直接在潛在客戶群體中傳播，幫助激活和留存客戶、帶來客戶裂變。
此外，企業(yè)通過EC渠道活碼，能夠以活動(dòng)宣傳海報(bào)等為依托，借助任務(wù)、抽獎(jiǎng)、好友裂變等多種福利活動(dòng)玩法，將渠道活碼放在網(wǎng)頁、海報(bào)等物料上，刺激客戶掃碼添加，就能起到快速批量引流客戶的效果。一渠道一碼，獲得客戶隨機(jī)均分給部門銷售;一人一碼，獲得客戶分配給本人，保護(hù)銷售個(gè)人勞動(dòng)成功，多勞多得。
在客戶管理方面，在公域引流后，通過EC SCRM能夠?qū)Χ嘣炊喽说目蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行整合，自助地構(gòu)建標(biāo)簽體系并智能分配商機(jī)，實(shí)時(shí)記錄客戶來源、意向、溝通記錄和行為軌跡等，形成個(gè)性化診療檔案。
管理者可在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，批量制定跟進(jìn)計(jì)劃，例如診療前后注意事項(xiàng)、下次護(hù)理時(shí)間等，系統(tǒng)都能定期自動(dòng)推送提醒，提高客戶的滿意度。而私域客戶會(huì)同步流轉(zhuǎn)到后端CRM系統(tǒng)，及時(shí)沉淀成為企業(yè)資產(chǎn)，也保證了客戶信息不會(huì)因人員離職而遭受流失。
在復(fù)購運(yùn)營上，EC SCRM連接了企業(yè)微信，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以將成交后的客戶沉淀到企業(yè)微信上，一方面用機(jī)構(gòu)形象服務(wù)客戶，定制化的1V1和1V多的服務(wù)，客戶能實(shí)時(shí)通過企微直接咨詢，客戶粘性會(huì)更強(qiáng)，服務(wù)也更加規(guī)范;另一方面通過EC提供的私域側(cè)邊欄可以直接選取營銷素材對(duì)客戶進(jìn)行定期的分享活動(dòng)、視頻和卡劵等，進(jìn)一步步挖掘需求，提升復(fù)購率。
此外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)管理者可以通過EC智能報(bào)表來了解營銷投入產(chǎn)出比、員工工作效率、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化效率、訂單復(fù)購等數(shù)據(jù)。EC還支持和診療系統(tǒng)互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)從營銷到診療的全流程打通，直觀洞察運(yùn)營情況與潛在機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn)，全面提升機(jī)構(gòu)的客戶經(jīng)營效率，用機(jī)制代替人管人，用系統(tǒng)推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的數(shù)字時(shí)代，繞不開三個(gè)“+”：即線上+線下、內(nèi)容+社交、公域+私域的生態(tài)底層邏輯。只有通過一套邏輯完整的數(shù)字化運(yùn)營管理系統(tǒng)，完善的私域運(yùn)營策略，才能幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)更好地營銷獲客，提升轉(zhuǎn)化復(fù)購，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長，在白熱化的行業(yè)競(jìng)爭中立于不敗之地。
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