市場劇烈波動時，才能看見企業(yè)的韌性和張力。正如詩句所言：“大浪淘沙始見金，風(fēng)云際會玉龍吟。”
2022年，家電行業(yè)面臨著復(fù)雜的外部環(huán)境。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月，中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個百分點(diǎn)。
在這樣的環(huán)境下，海爾智家2022三季報(bào)不僅實(shí)現(xiàn)了利潤增速兩倍于營收增速，單季利潤增速也在逐季增長：從Q1同比增15.1%，到Q2同比增16.5%，再到Q3同比增20.3%。
展望下一季度，海爾智家維系高增長也是可以預(yù)料：據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到10月31日22:00，海爾智家斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網(wǎng)第一。其中，在天貓渠道，海爾系開搶5分鐘銷售額破10億；20分鐘海爾天貓官方旗艦店單直播間成交破1億，成為家電行業(yè)首個破億直播間，海爾品牌活躍消費(fèi)者價值行業(yè)第一。在京東渠道，海爾系開搶30分鐘銷售額破10億，開搶1小時卡薩帝突破1億，且在自營大家電直播排行榜中以3552萬熱力值位居榜首。在國美渠道，海爾系份額高達(dá)41%居行業(yè)第一。在蘇寧易購渠道，海爾系份額27%為行業(yè)第一。
行業(yè)逆風(fēng)之中，海爾智家為何能持續(xù)高增長？
三重創(chuàng)新點(diǎn)燃雙十一熱情
透過今年雙十一全網(wǎng)第一戰(zhàn)績，市場可以看到海爾智家財(cái)報(bào)背后的“真相”。
雙十一之戰(zhàn)，搶的是用戶。在今年雙十一中，海爾智家通過三重維度的創(chuàng)新，占據(jù)了用戶心智的高點(diǎn)，從而順利拿下全網(wǎng)第一的開門紅。
首先是營銷上的創(chuàng)新。家電營銷早已不是“把產(chǎn)品賣出去”的簡單邏輯，而是“找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，傳遞品牌價值圈粉，讓用戶為體驗(yàn)買單”。
今年，海爾智家聯(lián)合湖南衛(wèi)視《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》兩大IP，推出了邊玩邊看邊買的直播活動。10月31日，披哥浪姐作為海爾智家體驗(yàn)官，分別組成哥哥隊(duì)和姐姐隊(duì)沉浸式體驗(yàn)海爾智家智慧場景。
海爾智家雙十一營銷選擇與這兩檔現(xiàn)象級綜藝合作，成功找到了最主流的家電消費(fèi)群體，并通過活動現(xiàn)場智慧、美食、靈感、娛樂四大空間說服用戶、感動用戶，把“智趣新潮”的理念傳遞到用戶心中。
最重要的是，這種理念不僅僅存在于營銷層面，同樣還有產(chǎn)品科技創(chuàng)新。
今年雙十一，海爾智家主張“國潮正當(dāng)紅，乘風(fēng)又破浪；科學(xué)新智造，披荊也斬棘”，背后底氣來自產(chǎn)品上圍繞新潮、原創(chuàng)、場景做出的創(chuàng)新。
一機(jī)雙筒的洗衣機(jī)、雙塔造型的空調(diào)以及馬卡龍?jiān)O(shè)計(jì)的熱水器等，無一不展示出新潮的設(shè)計(jì)；洗衣機(jī)的精華洗、空調(diào)除菌自清潔以及熱水器的水晶膽等，證明海爾智家用原創(chuàng)科技升級了產(chǎn)品實(shí)用性；智慧廚房、智慧浴室、智慧客廳等，體現(xiàn)出海爾智家在智慧家居賽道突出的科技實(shí)力。
以“科技”為馬，拉動家電制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是海爾智家能夠在家電業(yè)下行期逆勢而上、創(chuàng)造需求的原因。
最后，還有一層價值創(chuàng)新潛藏在雙十一戰(zhàn)報(bào)之中。行業(yè)低迷環(huán)境中，家電企業(yè)內(nèi)卷加劇，但是“卷亦有道”，用戶依舊會為高價值、高體驗(yàn)的產(chǎn)品買單。
營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)需求，通過挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，海爾智家提出了電商業(yè)務(wù)8大產(chǎn)業(yè)要傳遞給用戶的20個心智。
這些心智恰恰與消費(fèi)升級的趨勢相符合，讓用戶更全面地理解海爾智家的產(chǎn)品價值。
與此同時，海爾智家還通過極致的服務(wù)讓用戶感受到體驗(yàn)溢價，傳遞服務(wù)價值。拿雙11的家電送裝來說，海爾智家為了讓用戶收貨不等待，配備的配送安裝團(tuán)隊(duì)囊括全國10萬服務(wù)兵，覆蓋336個城市、2840個區(qū)縣，保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)村也能送裝無憂。
產(chǎn)品價值加體驗(yàn)溢價，海爾智家不僅僅是本次雙十一銷量的第一，更是高端第一、口碑第一。
總的來說，三重創(chuàng)新本質(zhì)上是海爾智家對用戶需求的透析，而這種理解用戶的能力則來自海爾智家對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重視。
全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型
逆勢增長，海爾智家做好了兩件事，第一件事是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此全面提升效率及用戶體驗(yàn)。
隨著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸走弱，中國家電市場規(guī)模已步入存量時代。
這一背景下，行業(yè)想要向上生長，不再是依靠產(chǎn)能提升，而是在企業(yè)運(yùn)營各環(huán)節(jié)的效率上取得變革性突破。
近年來，海爾智家通過全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺，打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)了全流程可控可視，極大程度上提升了效率。
今年雙十一戰(zhàn)績，便是海爾智家數(shù)字化實(shí)力的明證。
用戶運(yùn)營是業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。對此，海爾智家打造了用戶數(shù)字化運(yùn)營平臺，是其能精準(zhǔn)高效觸達(dá)用戶的工具。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶數(shù)字化運(yùn)營平臺上線以來，海爾智家用戶轉(zhuǎn)化效率較2021年全年提升58%。
在用戶數(shù)字化的基礎(chǔ)上，海爾智家希望能隨著用戶需求變化而調(diào)整營銷決策。比如，同是熱水器品類，針對年輕受眾的推薦重在顏值、智慧操控、礦泉美膚等新功能；針對家庭用戶則健康除菌、澎湃大水量是重點(diǎn)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾智家將效果數(shù)字化，整合散落在各電商平臺的各類數(shù)據(jù)，搭建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)可視化大屏——“數(shù)智駕駛艙”，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動高效決策。
此外，通過產(chǎn)品數(shù)字化，海爾智家按價位段智能對標(biāo)投放，SKU投放效率提升15%。通過供應(yīng)鏈數(shù)字化，海爾智家打通跨品類跨品牌及基地倉直發(fā)流程，雙11直發(fā)單量提升256%。
憑借一套數(shù)字化的“組合拳”，海爾智家打贏了雙十一家電營銷大戰(zhàn)。同時，這套“組合拳”也意味著海爾智家正迎來轉(zhuǎn)型的紅利期。
三級品牌構(gòu)筑用戶價值閉環(huán)
憑借全方位的數(shù)字化，海爾智家做好了第二件事：推進(jìn)三級品牌戰(zhàn)略。
海爾智家布局高端品牌已有十多年。在市場低迷期，中低端家電市場“量價齊跌”，海爾智家打造高端品牌的成效逐漸顯現(xiàn)。
一方面，伴隨國內(nèi)市場消費(fèi)升級需求，高端品牌成為海爾智家國內(nèi)市場增長新支點(diǎn)。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在多個品類位居高端市場第一，10000元以上冰箱市場零售額份額為38.6%，首位度2.5；10000元以上滾筒洗衣機(jī)市場零售額份額為79.4%，首位度11.4；15000元以上空調(diào)市場零售額份額為31.2%，首位度1.4。
另一方面，高端化戰(zhàn)略也成為海爾智家在海外市場“攻城略地”的重要手段。通過研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局，再加上全球高端品牌矩陣打造，海爾智家基本滿足了海外市場差異化的高端家電產(chǎn)品需求，從而找到新的藍(lán)海。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度海外業(yè)務(wù)同比增長8.7%，盈利能力穩(wěn)步提升。
讓中國制造走向世界，正好印證了海爾智家今年雙十一那句“國潮正當(dāng)紅，乘風(fēng)又破浪”。
從打造高端品牌到打造場景品牌、生態(tài)品牌，則是海爾智家發(fā)展格局不斷打開的標(biāo)志。
海爾智家提出三級品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上是開辟了從賣產(chǎn)品到賣場景、賣生態(tài)的新賽道。三翼鳥的“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，就是由提供簡單的家電產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造一個智能家庭生態(tài)。
在數(shù)字化浪潮下，覆蓋消費(fèi)者衣、食、住、娛各類需求的智慧家庭行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條長、市場需求大、長尾效應(yīng)明顯，已成為站在風(fēng)口的行業(yè)。
依托全方位的數(shù)字化，海爾智家成功落地生態(tài)品牌戰(zhàn)略，成為智慧家庭行業(yè)的領(lǐng)頭羊。財(cái)報(bào)顯示，Q3三翼鳥門店上平臺占比提升146%，智家APP用戶日活提升39%，智家語音用戶日活提升157.5%。
這也證明海爾智家在家電行業(yè)數(shù)字化浪潮中跑出了加速度，完成從傳統(tǒng)家電企業(yè)到數(shù)字化科技企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，從而締造出今年雙十一家電大戰(zhàn)中一馬當(dāng)先的輝煌，以及第三季度逆勢增長的業(yè)績。
伴隨財(cái)報(bào)和雙十一戰(zhàn)報(bào)利好頻傳，海爾智家即將度過一個暖冬。
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