2022年，“不確定性”成為被各行各業(yè)頻繁提及的關(guān)鍵詞，宏觀環(huán)境的復(fù)雜多變，流量紅利見頂，流量成本居高不下，媒介渠道及用戶注意力的分散，都加劇了企業(yè)的經(jīng)營壓力。然而，在行業(yè)一片暗淡之中，也有不少企業(yè)順應(yīng)后疫情時代的消費(fèi)新趨勢，憑借敏銳的用戶洞察，準(zhǔn)確把握用戶情緒，實現(xiàn)了逆勢增長甚至彎道超車。
11月3日，「想想我再告訴你」品牌管理咨詢公司董事長、「江小白」首席顧問葉明老師做客360智慧商業(yè)《超級營響力》直播間，以《用戶思維下的品牌創(chuàng)新》為主題，深度解析了疫情當(dāng)下市場環(huán)境、競爭格局的變與不變，提出構(gòu)建以用戶為核心的全新品牌理念，通過打造有情緒價值的品牌，助力企業(yè)獲得新增長。
三個核心問題帶你掌握本場直播干貨內(nèi)容，enjoy~
1、很多人將江小白的成功歸納為內(nèi)容營銷做的好，您怎么看？
葉：大家都說江小白的文案好，但如果關(guān)注文案，就是在做表象動作，本質(zhì)是場景和人群洞察得深，文案如此，營銷亦是如此。比如江小白的產(chǎn)品“好酒梅見”就是基于“朋友相聚”這個場景做，過去幾年我們做了很多場《葉明和他的朋友們好久沒見》主題線下活動，梅見青梅酒，正是這種場景下的完美道具，一句說不出口的"好久沒見"，以酒為媒介獲得了很好的傳遞。梅見不是解決喝酒的問題，而是解決用戶情緒的問題。
今天我們以場景下的用戶為核心，讓產(chǎn)品成為場景下的解決方案，用戶最終為場景買單。基于這個思路，所有的產(chǎn)品都值得重新思考、重做一遍。任何一個品牌的成功，不能簡單歸因，它是多個因素共同作用的結(jié)果，比如研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道管理、包括創(chuàng)始人的行業(yè)資源積累等消費(fèi)者看不見的企業(yè)核心競爭力。
2、新消費(fèi)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品的核心區(qū)別是什么？
葉：商品都具有兩層屬性，表象需求基于功能，本質(zhì)需求基于情緒，一個好的產(chǎn)品要同時滿足這兩種需求。新消費(fèi)的興起，說明了用戶已經(jīng)從注重功能價值轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厍榫w價值，新消費(fèi)的浪潮，本質(zhì)上是情緒消費(fèi)的浪潮。新消費(fèi)品牌具有四個典型特征，從提供功能價值過渡到情緒價值，從賣點(diǎn)放大到提供場景價值，市場策略從營銷廣告到品牌推廣，從對消費(fèi)者誘之以利到動之以情。根本上是以用戶為核心，從用戶洞察和真實需求出發(fā)，全面構(gòu)建新產(chǎn)品、新場景、新服務(wù)、新體驗，迎合與滿足消費(fèi)者的新情緒。
例如，疫情之下的在線學(xué)習(xí)的新學(xué)習(xí)場景，打游戲/彈幕等新社交場景，線上辦公等新工作場景；live house、脫口秀小劇場、劇本殺、桌游館等新體驗；緩解當(dāng)下EMO、社恐、焦慮的心理療愈類產(chǎn)品，汗蒸館、露營、釣魚等新興休閑娛樂方式，這些都是新消費(fèi)賽道的典型代表。
3、新消費(fèi)企業(yè)該如何應(yīng)對不確定性？
葉：首先企業(yè)的操盤手要做認(rèn)知升級，無論大環(huán)境如何改變，人對于美好生活的追求永恒不變。產(chǎn)品要從注重功能到注重品質(zhì)、再到注重體驗的情感價值去進(jìn)化迭代。其次，要用CBA法則構(gòu)建商業(yè)模式。
既通過企業(yè)（Business）、代理商（Agent）、消費(fèi)者（Customer）關(guān)系的重構(gòu)，完成從單向的線性關(guān)系到三者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)的良性循環(huán)的升級。從過往以企業(yè)為原點(diǎn)思考我有什么資源、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、找到什么渠道到最終賣給終端消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為原點(diǎn)，思考目標(biāo)用戶是誰、用戶的表象和本質(zhì)需求是什么，最終在什么場景和渠道通過什么樣的內(nèi)容和方式連接并觸動他們。
直播最后，超級營響力主理人李佼與葉明老師針對營銷人關(guān)心的問題展開討論。例如，預(yù)算有限的情況下，新消費(fèi)品牌如何實現(xiàn)從0-1的起盤？葉明老師表示，戰(zhàn)略規(guī)劃在前，品牌建設(shè)在后。預(yù)算的多與少是相對的概念，取決于業(yè)務(wù)一把手的終極目標(biāo)及現(xiàn)階段的目標(biāo)，比如成為行業(yè)第一，那么就要匹配相應(yīng)的“糧草”來打仗?，F(xiàn)階段如果是要活下來，那么就聚焦到銷量上來，精細(xì)化的流量運(yùn)營，努力提升轉(zhuǎn)化率。李佼也表示，營銷人不僅要具備專業(yè)知識和技能，同時也要提升戰(zhàn)略思維和對上溝通的職場軟實力，與老板達(dá)成一致的目標(biāo)，匹配相應(yīng)的市場策略和資源，才能達(dá)到事半功倍的效果。
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關(guān)于超級營響力：
“超級營響力”是由360智慧商業(yè)發(fā)起的系列直播欄目，聚焦?fàn)I銷人關(guān)注的熱點(diǎn)話題，每期前沿課題干貨分享，從宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)營銷玩法、優(yōu)秀案例拆解到實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，多維度洞察新營銷、新消費(fèi)、新品牌，為企業(yè)提供更多營銷新思路。
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