雙11走過(guò)十余年，一道底層邏輯正悄然改變。以前，企業(yè)思維是借勢(shì)節(jié)點(diǎn)“把產(chǎn)品賣(mài)出去”，而如今卻變成“讓適合的產(chǎn)品找到適合的人”。溯其原因，皆源于雙11早已不再是簡(jiǎn)單的流量大戰(zhàn)，而是更精細(xì)、更大規(guī)模、更直面用戶(hù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)。
先來(lái)看一組雙11數(shù)據(jù)。截至11月11日24時(shí)，海爾智家獲大家電全網(wǎng)第一，這是其第11年獲得全網(wǎng)第一。值得關(guān)注的是，自10月31日雙11正式開(kāi)搶以來(lái)，海爾智家始終穩(wěn)居榜首。
為何海爾智家能在時(shí)代變化中持續(xù)位居榜首?從不變來(lái)看，是因?yàn)槠湟恢币詠?lái)的引領(lǐng)科技實(shí)力、場(chǎng)景生態(tài)、服務(wù)能力。而從變化來(lái)看，是其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的“驅(qū)動(dòng)力”，正成為推動(dòng)增長(zhǎng)的另一關(guān)鍵。今年雙11，海爾智家活躍消費(fèi)者總量大家電行業(yè)第一，人群流轉(zhuǎn)效率提升20%;SKU投放提效15%，新品達(dá)標(biāo)率提升20%;預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提效12%，直發(fā)占比提升28%。
可鑒成效帶來(lái)可觀增長(zhǎng)，海爾智家雙11這份數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成績(jī)背后，究竟構(gòu)建了怎樣的差異優(yōu)勢(shì)?從各種動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家從起點(diǎn)到落點(diǎn)的數(shù)字化內(nèi)在邏輯，都最終指向了一個(gè)目標(biāo)——用戶(hù)價(jià)值。
數(shù)字化起點(diǎn)，是精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)所需
今年11，有的用戶(hù)關(guān)注新品、有的用戶(hù)關(guān)注質(zhì)量、有的用戶(hù)關(guān)注科技、有的用戶(hù)關(guān)注健康......如何讓日益變化的“用戶(hù)需求”與“企業(yè)供給”實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)對(duì)接，其關(guān)鍵，在于擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的“試反饋”邏輯，讓用戶(hù)從有需求開(kāi)始，精準(zhǔn)找到能滿(mǎn)足所需的全流程最佳體驗(yàn)。
那么具體體驗(yàn)如何呢?讓我們跟隨真實(shí)用戶(hù)視角來(lái)看一看。周一早上，殷女士在處理掉日常頭疼的變質(zhì)食材后，匆忙準(zhǔn)備去上班，坐上地鐵日常刷起小紅書(shū)，本想看看別人有沒(méi)有食材管理的小妙招，卻被推薦來(lái)的海爾冰箱“MSA全空間保鮮科技”種草，對(duì)這個(gè)來(lái)自太平洋皇家游輪儲(chǔ)鮮技術(shù)產(chǎn)生興趣。
想起已經(jīng)8年多沒(méi)換的老冰箱，當(dāng)天殷女士便開(kāi)始在各平臺(tái)搜索這款心儀產(chǎn)品信息，驚喜發(fā)現(xiàn)原來(lái)多年關(guān)注的偶像王耀慶，竟然也跟自己有過(guò)同樣煩惱。但為更進(jìn)一步了解使用效果，殷女士通過(guò)明星推薦注冊(cè)了海爾智家APP會(huì)員，并預(yù)約了31日晚的《海爾·智趣新潮夜》直播活動(dòng)。
通過(guò)直播，殷女士跟著節(jié)目嘉賓一起感受到“智慧空間”體驗(yàn)，直觀見(jiàn)證了冰箱可以有效鎖鮮食材營(yíng)養(yǎng)、人臉識(shí)別定制膳食方案、儲(chǔ)存護(hù)膚品的秘密小空間。心儀的殷女士趁著豐厚福利果斷下單，沒(méi)想到第二天一早就有服務(wù)人員第一時(shí)間送貨上門(mén)，在確認(rèn)貨物沒(méi)問(wèn)題、無(wú)損安裝后，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)，殷女士學(xué)會(huì)了用海爾智家APP實(shí)時(shí)管理冰箱，并且還能在平臺(tái)上跟其他用戶(hù)一起分享美食經(jīng)驗(yàn)，參與各種活動(dòng)，還能及時(shí)反饋和聯(lián)系售后人員。
不難看出，從用戶(hù)有需求開(kāi)始，海爾智家就通過(guò)“用戶(hù)數(shù)字化”能力，精準(zhǔn)基于不同用戶(hù)畫(huà)像推薦適合好物選項(xiàng)，再通過(guò)“觸點(diǎn)數(shù)字化”高效傳達(dá)給用戶(hù)。而在用戶(hù)產(chǎn)生興趣后，“口碑?dāng)?shù)字化”能幫助新老用戶(hù)分享種草，繼而再通過(guò)“內(nèi)容數(shù)字化”讓用戶(hù)直觀感受產(chǎn)品體驗(yàn)。在購(gòu)物體驗(yàn)方面，通過(guò)“產(chǎn)品數(shù)字化”全網(wǎng)渠道智能投放后，最終不同地域用戶(hù)在不同平臺(tái)下單，都能憑借“供應(yīng)鏈數(shù)字化”第一時(shí)間按需送達(dá)。
此次雙11，為更好通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高效決策，海爾智家還搭建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)可視化大屏——“數(shù)智駕駛艙”，通過(guò)不斷迭代的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，創(chuàng)用戶(hù)全流程最佳體驗(yàn)，彰顯數(shù)字化科技企業(yè)的引領(lǐng)實(shí)力。
數(shù)字化落點(diǎn)，是持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)
企業(yè)為消費(fèi)者提供最精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，用戶(hù)也通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程反哺品牌決策。海爾智家基于數(shù)字化能力優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的不僅是雙11全流程最佳體驗(yàn)，而且還會(huì)圍繞用戶(hù)的變化需求、反饋意見(jiàn)、體驗(yàn)情況，不斷優(yōu)化提升用戶(hù)體驗(yàn)。
一方面，不斷減少品牌與用戶(hù)的“需求錯(cuò)配”。曾經(jīng)，大多數(shù)企業(yè)是先將商品投放市場(chǎng)后，根據(jù)銷(xiāo)售反饋再完成批量生產(chǎn)，如此一來(lái)企業(yè)和用戶(hù)都處在極大的“被動(dòng)”之中。企業(yè)需預(yù)判用戶(hù)想要什么，用戶(hù)只能被動(dòng)接受不能很好滿(mǎn)足需求的商品。但海爾智家以用戶(hù)為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，從生產(chǎn)端就圍繞用戶(hù)需求而協(xié)同調(diào)配，避免了大量需求錯(cuò)配問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用到服務(wù)，全生命周期的精準(zhǔn)投放。
另一方面，改變傳統(tǒng)的“一次性買(mǎi)斷”關(guān)系。通過(guò)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)變，用戶(hù)不再是品牌的一次性用戶(hù)，而是能基于數(shù)字化平臺(tái)情況反饋，協(xié)同數(shù)字化制造、研發(fā)平臺(tái)，通過(guò)科技創(chuàng)新提升用戶(hù)體驗(yàn)。此外，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還會(huì)跟用戶(hù)構(gòu)建長(zhǎng)期交互關(guān)系，在“海爾合伙人計(jì)劃”里，用戶(hù)就實(shí)現(xiàn)了身份轉(zhuǎn)變，通過(guò)活動(dòng)得到了更好的服務(wù)和相應(yīng)傭金、權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)的共創(chuàng)共贏。
總的來(lái)看，在日趨激烈的流量大戰(zhàn)之中，海爾智家通過(guò)深耕用戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)的內(nèi)在邏輯，并在雙11用一份超預(yù)期的成績(jī)交出了可鑒成果。未來(lái)，隨著海爾智家數(shù)字化能力的不斷提升，相信用戶(hù)的全流程體驗(yàn)將會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更大提升。
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