小小的拖鞋，在中國(guó)卻有著超過(guò)200億的市場(chǎng)。盡管規(guī)模龐大，但近幾年各大品牌爭(zhēng)相入局，競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈，因此想要做出成績(jī)并不容易。
然而，成立于2013年的樸西家居，專(zhuān)注深耕家居品類(lèi)，其中僅拖鞋品類(lèi)的年銷(xiāo)售額就達(dá)到3億，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)拖鞋類(lèi)目第一品牌。拖鞋之外，樸西家居也在不斷完善商品結(jié)構(gòu)，目前主營(yíng)產(chǎn)品覆蓋最低30元的拖鞋至380元的居家服。
在拿下天貓、貓超、京東等渠道品類(lèi)銷(xiāo)量TOP-1的同時(shí)，樸西還遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，目前全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋超23個(gè)國(guó)家地區(qū)，是2022年泰國(guó)女鞋TOP-1品牌。
樸西的崛起并非“誤打誤撞”的巧合，而是和公司審時(shí)度勢(shì)的部署不無(wú)關(guān)系。為了在流量見(jiàn)頂?shù)男蝿?shì)下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，樸西家居決定向私域進(jìn)擊，從中挖掘更多增量，其核心訴求是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
為此，樸西家居選擇和有贊新零售合作，成效是顯著的，以今年“618大促月”和9月這兩月的核心數(shù)據(jù)對(duì)比，好友流失率降低了70.08%，會(huì)員數(shù)提高了52.33%，轉(zhuǎn)化率提升363.64%。
一、活躍：用具象打敗抽象
每一個(gè)用戶(hù)都有可能成為品牌天使，但在此之前需要先把他們找出來(lái)。因此，樸西向私域邁進(jìn)的第一步便是做用戶(hù)激活。
據(jù)樸西家居私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張宇航介紹，為了成功激活用戶(hù)，樸西采用了以下循序漸進(jìn)的三招。
首先，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群。樸西通過(guò)多種屬性維度，進(jìn)行精細(xì)化客戶(hù)分群，洞察群體行為，方便日后實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。而對(duì)各類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)行為分析后，樸西發(fā)現(xiàn)，占比高達(dá)71%的低淺/流失用戶(hù)還有至少2雙拖鞋的消費(fèi)空間。
其次，打造內(nèi)容和用戶(hù)互動(dòng)，促進(jìn)用戶(hù)活躍。樸西會(huì)在視頻號(hào)、微信朋友圈以及社群等不同渠道，定制不同的內(nèi)容，去和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更深層次的鏈接。比如在朋友圈，樸西會(huì)經(jīng)常和用戶(hù)玩營(yíng)銷(xiāo)文案征集、成語(yǔ)接龍、拆盲盒、提問(wèn)坦白局等互動(dòng)小活動(dòng)。
最后，通過(guò)畫(huà)布營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。樸西會(huì)借助有贊的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布工具，按RFM模式分類(lèi)人群，或者根據(jù)人群的共性分類(lèi)人群，在此基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在按RFM模式分類(lèi)人群做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，樸西還會(huì)實(shí)行“A/B text”測(cè)試用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)偏好，以迭代營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，訪(fǎng)問(wèn)率也因此平均提高了140%。而企微好友流失數(shù)也在3個(gè)月內(nèi)下降了70.08%，
二、沉淀：用趣味代替自嗨
光在老客身上作文章當(dāng)然不夠，流量池中還需更多新鮮力量。對(duì)此，樸西也設(shè)計(jì)了兩步。
第一步，在多個(gè)渠道投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，讓品牌得到全方位、大規(guī)模的曝光。這些渠道既有線(xiàn)上的抖音、小紅書(shū)等，又有線(xiàn)下的商超如永輝超市、天虹百貨等，內(nèi)容形式涵蓋圖文、視頻、直播……不一而足。
第二步，將公域引來(lái)的流量，沉淀至企業(yè)微信上。樸西會(huì)借助優(yōu)惠券、儲(chǔ)值金、隨機(jī)紅包、0元試穿拖鞋等福利，來(lái)激發(fā)潛在用戶(hù)的加微熱情。
張宇航透露，在這兩步的加持下，樸西會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)了52.33%。
三、反哺：用簡(jiǎn)單消除混亂
私域不是一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景，尤其在全域運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)下趨勢(shì)的大背景下，如果將線(xiàn)上和線(xiàn)下割裂開(kāi)來(lái)，于品牌自身而言，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)單兵作戰(zhàn)將難以統(tǒng)一調(diào)動(dòng)各方資源，而且門(mén)店留存的用戶(hù)信息，僅是一個(gè)資料庫(kù)，無(wú)法成為可為增長(zhǎng)服務(wù)的用戶(hù)全域需求數(shù)據(jù);于消費(fèi)者而言，則會(huì)導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)差，從而影響對(duì)品牌的觀感。
樸西家居私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張宇航
正確的做法是，品牌們將在公域里獲取的流量，沉淀進(jìn)私域，再通過(guò)私域里各組件的聯(lián)合，反哺公域，與此同時(shí)打通兩側(cè)數(shù)據(jù)，如此便可實(shí)現(xiàn)全面協(xié)同運(yùn)營(yíng)，最后形成可復(fù)用的全域生態(tài)，解決流量短缺、價(jià)格昂貴等問(wèn)題。
基于此，樸西也規(guī)劃了以下兩步。
第一，賦能線(xiàn)下門(mén)店。如今的線(xiàn)下門(mén)店普遍面臨自然流量短缺的困境，樸西則會(huì)借助公
眾號(hào)、小紅書(shū)、私域社群等渠道，積極為線(xiàn)下門(mén)店引流;另一方面，對(duì)于到店的消費(fèi)者，樸西也會(huì)鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)他們添加企微，然后沉淀至私域。
第二，打通各渠道數(shù)據(jù)。目前，樸西正試圖打破各渠道的數(shù)據(jù)壁壘，期望將會(huì)員資產(chǎn)規(guī)整于同一體系中，再在有贊各種營(yíng)銷(xiāo)工具的幫助下，如導(dǎo)購(gòu)助手、營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布、CRM等，實(shí)現(xiàn)全鏈路流程再造、履約方式優(yōu)化、觸達(dá)鏈路縮短等效果。
拖鞋、居家服之類(lèi)的產(chǎn)品具有明顯的耐耗屬性，且用戶(hù)黏性低，想要做好新零售并非易事，但樸西卻打了一場(chǎng)漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)。如今這個(gè)以拖鞋為切入點(diǎn)，成立還不到10年的品牌已正式開(kāi)啟“線(xiàn)下品牌專(zhuān)營(yíng)店+線(xiàn)上電商渠道”多渠道一體化經(jīng)營(yíng)的模式，并離它“全球家居行業(yè)領(lǐng)跑者”的夢(mèng)想越來(lái)越近。
“做一些不起眼的小事，同樣能做大”，樸西家居對(duì)這句話(huà)作出了最好的注解。
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