小小的拖鞋，在中國卻有著超過200億的市場。盡管規(guī)模龐大，但近幾年各大品牌爭相入局，競爭亦十分激烈，因此想要做出成績并不容易。
然而，成立于2013年的樸西家居，專注深耕家居品類，其中僅拖鞋品類的年銷售額就達(dá)到3億，是當(dāng)前國內(nèi)拖鞋類目第一品牌。拖鞋之外，樸西家居也在不斷完善商品結(jié)構(gòu)，目前主營產(chǎn)品覆蓋最低30元的拖鞋至380元的居家服。
在拿下天貓、貓超、京東等渠道品類銷量TOP-1的同時，樸西還遠(yuǎn)銷海外，目前全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋超23個國家地區(qū)，是2022年泰國女鞋TOP-1品牌。
樸西的崛起并非“誤打誤撞”的巧合，而是和公司審時度勢的部署不無關(guān)系。為了在流量見頂?shù)男蝿菹逻M(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌升級，樸西家居決定向私域進(jìn)擊，從中挖掘更多增量，其核心訴求是對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
為此，樸西家居選擇和有贊新零售合作，成效是顯著的，以今年“618大促月”和9月這兩月的核心數(shù)據(jù)對比，好友流失率降低了70.08%，會員數(shù)提高了52.33%，轉(zhuǎn)化率提升363.64%。
一、活躍：用具象打敗抽象
每一個用戶都有可能成為品牌天使，但在此之前需要先把他們找出來。因此，樸西向私域邁進(jìn)的第一步便是做用戶激活。
據(jù)樸西家居私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人張宇航介紹，為了成功激活用戶，樸西采用了以下循序漸進(jìn)的三招。
首先，對用戶進(jìn)行分群。樸西通過多種屬性維度，進(jìn)行精細(xì)化客戶分群，洞察群體行為，方便日后實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營策略。而對各類用戶進(jìn)行消費(fèi)行為分析后，樸西發(fā)現(xiàn)，占比高達(dá)71%的低淺/流失用戶還有至少2雙拖鞋的消費(fèi)空間。
其次，打造內(nèi)容和用戶互動，促進(jìn)用戶活躍。樸西會在視頻號、微信朋友圈以及社群等不同渠道，定制不同的內(nèi)容，去和用戶進(jìn)行互動，以實(shí)現(xiàn)更深層次的鏈接。比如在朋友圈，樸西會經(jīng)常和用戶玩營銷文案征集、成語接龍、拆盲盒、提問坦白局等互動小活動。
最后，通過畫布營銷，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。樸西會借助有贊的營銷畫布工具，按RFM模式分類人群，或者根據(jù)人群的共性分類人群，在此基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)營銷。在按RFM模式分類人群做精準(zhǔn)營銷時，樸西還會實(shí)行“A/B text”測試用戶營銷偏好，以迭代營銷內(nèi)容，訪問率也因此平均提高了140%。而企微好友流失數(shù)也在3個月內(nèi)下降了70.08%，
二、沉淀：用趣味代替自嗨
光在老客身上作文章當(dāng)然不夠，流量池中還需更多新鮮力量。對此，樸西也設(shè)計了兩步。
第一步，在多個渠道投放營銷內(nèi)容，讓品牌得到全方位、大規(guī)模的曝光。這些渠道既有線上的抖音、小紅書等，又有線下的商超如永輝超市、天虹百貨等，內(nèi)容形式涵蓋圖文、視頻、直播……不一而足。
第二步，將公域引來的流量，沉淀至企業(yè)微信上。樸西會借助優(yōu)惠券、儲值金、隨機(jī)紅包、0元試穿拖鞋等福利，來激發(fā)潛在用戶的加微熱情。
張宇航透露，在這兩步的加持下，樸西會員數(shù)增長了52.33%。
三、反哺：用簡單消除混亂
私域不是一個獨(dú)立的場景，尤其在全域運(yùn)營成為當(dāng)下趨勢的大背景下，如果將線上和線下割裂開來，于品牌自身而言，兩個團(tuán)隊單兵作戰(zhàn)將難以統(tǒng)一調(diào)動各方資源，而且門店留存的用戶信息，僅是一個資料庫，無法成為可為增長服務(wù)的用戶全域需求數(shù)據(jù);于消費(fèi)者而言，則會導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)差，從而影響對品牌的觀感。
樸西家居私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人張宇航
正確的做法是，品牌們將在公域里獲取的流量，沉淀進(jìn)私域，再通過私域里各組件的聯(lián)合，反哺公域，與此同時打通兩側(cè)數(shù)據(jù)，如此便可實(shí)現(xiàn)全面協(xié)同運(yùn)營，最后形成可復(fù)用的全域生態(tài)，解決流量短缺、價格昂貴等問題。
基于此，樸西也規(guī)劃了以下兩步。
第一，賦能線下門店。如今的線下門店普遍面臨自然流量短缺的困境，樸西則會借助公
眾號、小紅書、私域社群等渠道，積極為線下門店引流;另一方面，對于到店的消費(fèi)者，樸西也會鼓勵導(dǎo)購引導(dǎo)他們添加企微，然后沉淀至私域。
第二，打通各渠道數(shù)據(jù)。目前，樸西正試圖打破各渠道的數(shù)據(jù)壁壘，期望將會員資產(chǎn)規(guī)整于同一體系中，再在有贊各種營銷工具的幫助下，如導(dǎo)購助手、營銷畫布、CRM等，實(shí)現(xiàn)全鏈路流程再造、履約方式優(yōu)化、觸達(dá)鏈路縮短等效果。
拖鞋、居家服之類的產(chǎn)品具有明顯的耐耗屬性，且用戶黏性低，想要做好新零售并非易事，但樸西卻打了一場漂亮的攻堅戰(zhàn)。如今這個以拖鞋為切入點(diǎn)，成立還不到10年的品牌已正式開啟“線下品牌專營店+線上電商渠道”多渠道一體化經(jīng)營的模式，并離它“全球家居行業(yè)領(lǐng)跑者”的夢想越來越近。
“做一些不起眼的小事，同樣能做大”，樸西家居對這句話作出了最好的注解。
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