這個(gè)雙11，海爾智家可謂收獲滿滿。
首先，是一份令人滿意的市場(chǎng)答卷：截至11月11日24時(shí)，海爾智家實(shí)現(xiàn)大家電全網(wǎng)第一，創(chuàng)下11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄。
其次，海爾智家雙11的優(yōu)秀表現(xiàn)，也吸引了投資者用真金白銀的投票：其A+H股雙雙大漲。雙11當(dāng)天，A股最高漲幅超7%，H股最高漲幅超10%，反映了投資者對(duì)海爾智家的認(rèn)可。
更重要的是，最看好海爾智家的，是買入A股的境外投資者：11月11日當(dāng)天，海爾智家獲外資增持615.28萬(wàn)股。值得注意的是，從11月1日開(kāi)始，外資就在持續(xù)買入海爾智家，至雙11當(dāng)天已累計(jì)買入超2000萬(wàn)股，給A股資本市場(chǎng)增添了一抹亮色。
在我看來(lái)，海爾智家雙11的高歌猛進(jìn)，是一些更深層次變革的結(jié)果呈現(xiàn)，通過(guò)觀察海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們可以清晰看到，數(shù)字化作為一種內(nèi)生動(dòng)力，正在全面助力海爾智家的持續(xù)增長(zhǎng)。
海爾智家數(shù)字化居首的核心原因：全域變革
助力海爾智家成長(zhǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特別之處，可以從工信部最近剛剛公示的2022年新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范名單中一窺究竟。
這份名單共計(jì)三個(gè)方向215個(gè)項(xiàng)目，其中，“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)方向30家企業(yè)入圍，涉及輕工、紡織、電子信息、鋼鐵、有色金屬、石化化工、建材、裝備制造、汽車共九大領(lǐng)域。
在這份名單中，海爾智家位居榜首。
從這份名單中我們不難看出，與海爾智家同期入選的其他家電企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都集中于某一個(gè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化改造。只有海爾智家完成了全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)航示范項(xiàng)目。
顯而易見(jiàn)，海爾智家這種頗具差異化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確立，組織架構(gòu)的調(diào)整，激勵(lì)機(jī)制的重構(gòu)，流程的再造，難度不可同日而語(yǔ)，但效果也要更為顯著。
這一切，海爾智家早在多年之前就開(kāi)始了布局，我們不難看出這個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間線前后邏輯：
2012年海爾智家實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，2018年實(shí)現(xiàn)了員工的數(shù)字化。
到了2020年，海爾智家開(kāi)始全面推行數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化，賦能終端，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)。
有了平臺(tái)基礎(chǔ)，2021下半年開(kāi)始，海爾智家開(kāi)啟了全流程、全要素的數(shù)字化變革，并延伸到企業(yè)的上下游，形成數(shù)字協(xié)同力。
整個(gè)過(guò)程邏輯環(huán)環(huán)相扣，與仍在試水的其他企業(yè)不同，海爾智家執(zhí)行了全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這才是海爾智家躋身數(shù)字領(lǐng)航榜首的核心原因。
雙11爆發(fā)的底層邏輯
用海爾智家數(shù)字業(yè)務(wù)總經(jīng)理孫丹鳳的話說(shuō)：“全網(wǎng)銷售第一的背后，是海爾智家以用戶全流程體驗(yàn)為主線的數(shù)字化變革升級(jí)的成果。”
經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型的海爾智家數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)在本次雙11中大放異彩。
海爾智家的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，可為每位用戶定制推送所需產(chǎn)品;用戶下單后，平臺(tái)會(huì)推薦距離最近的倉(cāng)庫(kù)和服務(wù)點(diǎn)按需配送、安裝。數(shù)據(jù)顯示，海爾智家雙11直發(fā)單量提升256%，直發(fā)占比提升25%，倉(cāng)儲(chǔ)及裝卸費(fèi)大幅下降。后續(xù)使用過(guò)程中的任何需求、意見(jiàn)，用戶也可以通過(guò)數(shù)字化工具得到及時(shí)解決。
通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，海爾智家能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放，不僅引發(fā)用戶圍繞裝修話題熱烈討論，更帶動(dòng)了套購(gòu)單量大幅增長(zhǎng)。雙11數(shù)據(jù)顯示，海爾智家套購(gòu)增幅超30%，超20萬(wàn)用戶選擇成套購(gòu)買。10萬(wàn)家庭選擇洗烘套系解決洗衣難題，6.7萬(wàn)家庭選擇冰洗套系提升居家體驗(yàn)，2.3萬(wàn)家庭選擇廚衛(wèi)套系刷新健康生活。下單后，海爾智家憑借全國(guó)數(shù)據(jù)共享，為用戶第一時(shí)間按需送達(dá)。
海爾智家的長(zhǎng)尾服務(wù)更是價(jià)值所在。用戶通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)可以分享生活、反饋意見(jiàn)、申請(qǐng)售后，平臺(tái)將品牌、服務(wù)點(diǎn)、用戶連接起來(lái)，可以繼續(xù)為用戶的個(gè)性化生活方式服務(wù)。從買到用，用戶全程無(wú)憂。
不僅如此，海爾智家布局的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)也開(kāi)始進(jìn)入收獲期。海爾智家基于數(shù)字化業(yè)務(wù)所形成的智慧家庭新業(yè)態(tài)，發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。三翼鳥(niǎo)依托智家大腦能力、場(chǎng)景方案能力、門店運(yùn)營(yíng)能力、1+N交付能力、數(shù)字化工具能力5大核心能力，持續(xù)放大用戶價(jià)值。
平臺(tái)，能力和人的數(shù)字化
通過(guò)這種全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾智家實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、能力和人的數(shù)字化。圍繞用戶需求建立起全流程數(shù)字化閉環(huán)，大大提升運(yùn)營(yíng)及服務(wù)效率，打造了研發(fā)、精益制造、營(yíng)銷、質(zhì)量、物流、服務(wù)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
以數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)為例，海爾智家通過(guò)客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)，并圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、使用、服務(wù)的全生命周期，以數(shù)字化手段進(jìn)行重構(gòu)，提升了用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。
再比如，在數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)上，海爾智家全球新品設(shè)計(jì)周期縮短30%，在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，海爾智家研發(fā)過(guò)程透明高效協(xié)同，使其科技實(shí)力持續(xù)引領(lǐng)。
隨著全面擁抱數(shù)字化，海爾智家擁有行業(yè)首個(gè)及行業(yè)最多的燈塔工廠;擁有全球唯一獲得工業(yè)4.0獎(jiǎng)的智慧園，海爾智家實(shí)現(xiàn)了國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家工程研究中心、國(guó)家制造業(yè)創(chuàng)新中心等國(guó)家創(chuàng)新平臺(tái)全覆蓋的企業(yè)。
我們不難看出，這一套保證科研動(dòng)能的基礎(chǔ)設(shè)施，提振了海爾智家的科技產(chǎn)出：海爾智家的發(fā)明專利占比第一、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量第一、工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)第一，海爾智家累計(jì)獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)16項(xiàng)，占行業(yè)獲獎(jiǎng)總數(shù)的2/3，同樣居第一位。
投資者的認(rèn)同
能夠吸引投資人的認(rèn)同，核心還是要依靠業(yè)績(jī)。
通過(guò)這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾智家獲客、轉(zhuǎn)化和留存的成本都大幅下降。上半年，海爾智家平臺(tái)用戶增長(zhǎng)至2.57億，月活用戶高達(dá)330萬(wàn)，平臺(tái)用戶較普通用戶客單價(jià)提升34.3%，而營(yíng)銷費(fèi)用得到成功控制。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度海爾智家整體費(fèi)率再優(yōu)化0.8pct，至此已實(shí)現(xiàn)3年3連降，這也為海爾智家的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。
對(duì)投資者而言，在人口紅利漸漸過(guò)去的新周期，數(shù)字化轉(zhuǎn)型提振對(duì)存量經(jīng)濟(jì)的挖掘能力，海爾智家構(gòu)成了一個(gè)明確的證據(jù)。
結(jié)語(yǔ)：見(jiàn)微知著的漸變
變革中的海爾智家，成功通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了雙11的全網(wǎng)第一，于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷，雙11的業(yè)績(jī)以及來(lái)自投資者和國(guó)家層面的認(rèn)同，這背后體現(xiàn)的海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要樣板。
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