近日，由京東獨(dú)家冠名的《國(guó)潮盛典》在河南衛(wèi)視和快手雙端聯(lián)動(dòng)播出。晚會(huì)融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技，以古今相融、虛實(shí)相生的節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)出國(guó)潮文化主題。直播當(dāng)天，晚會(huì)在快手平臺(tái)總觀看人次達(dá)9571萬(wàn)，直播累計(jì)互動(dòng)數(shù)655萬(wàn)，截至11月14日，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光突破60億，收獲近百個(gè)熱搜，同時(shí)快手#2022國(guó)潮盛典 話題作品播放量突破17億?！秶?guó)潮盛典》在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈的同時(shí)，也以國(guó)潮文化賦能京東品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值的深度共創(chuàng)，為商業(yè)晚會(huì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路。
晚會(huì)創(chuàng)意升級(jí)，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)共融
此次《國(guó)潮盛典》基于文化傳承的理念，在文化內(nèi)容中對(duì)品牌進(jìn)行深度植入，通過(guò)“京東大街”場(chǎng)景與“說(shuō)書(shū)人”角色的設(shè)計(jì)，以創(chuàng)意晚會(huì)形式實(shí)現(xiàn)了京東品牌與晚會(huì)故事情節(jié)的深度相融，完成了品牌國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。
整體策劃上，《國(guó)潮盛典》采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”架構(gòu)，以故事劇情串聯(lián)起整場(chǎng)晚會(huì)，商業(yè)合作品牌京東則以“京東大街”為主場(chǎng)景形象，出現(xiàn)在節(jié)目?jī)?nèi)容中。據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)透露，“京東大街”的最初構(gòu)想來(lái)自《清明上河圖》描繪的北宋繁華都市東京城。這一“商街”與京東作為零售企業(yè)的品牌形象相契合，街市中繁華的商業(yè)貿(mào)易也讓觀眾聯(lián)想到京東11.11的活躍氛圍。此外，除了是商業(yè)信息的承載體，“京東大街”也作為節(jié)目?jī)?nèi)容的一條暗線，推動(dòng)著故事劇情的進(jìn)展。
《國(guó)潮盛典》不僅對(duì)晚會(huì)的品牌植入場(chǎng)景進(jìn)行了變革，也為品牌口播設(shè)計(jì)了全新的表現(xiàn)形式——以“說(shuō)書(shū)人”取代了傳統(tǒng)口播。通過(guò)詼諧幽默的語(yǔ)言表達(dá)，說(shuō)書(shū)人在講解各項(xiàng)傳統(tǒng)技藝的精妙之處的同時(shí)，引入了京東品牌利益點(diǎn)。例如在年輕人愛(ài)穿漢服的話題中，說(shuō)書(shū)人透?jìng)髁?ldquo;京東 11.11，給生活多點(diǎn)實(shí)在!”的活動(dòng)主題;在講到中華民族勤儉持家的傳統(tǒng)美德時(shí)，他又順勢(shì)引入“京東特價(jià)版APP，新人一分錢(qián)享好禮!”的品牌信息點(diǎn)，不斷強(qiáng)化京東品牌的用戶(hù)認(rèn)知。
內(nèi)容生態(tài)+平臺(tái)資源，助力京東品牌營(yíng)銷(xiāo)破圈
作為《國(guó)潮盛典》的聯(lián)合創(chuàng)制方，快手基于平臺(tái)內(nèi)深厚的內(nèi)容生態(tài)、運(yùn)營(yíng)資源以及完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路等，為本次晚會(huì)的創(chuàng)作與傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
首先，快手平臺(tái)為晚會(huì)創(chuàng)作輸出了多位文化達(dá)人，他們化身“京東大街”上的江湖高手，以嫻熟的技藝展現(xiàn)讓“文化傳承”更為具象。達(dá)人們帶著各自的絕技走上晚會(huì)舞臺(tái)，也讓京東的品牌信息廣泛滲透其背后千萬(wàn)級(jí)的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)圈層觸達(dá)。
@魏國(guó)糖畫(huà)、@SK糖王周毅 立于街頭，展現(xiàn)了糖畫(huà)和翻糖等傳統(tǒng)技藝，@貴州空翻掌門(mén) 拿出了“飛檐走壁”的輕功絕技，@果小菁 帶來(lái)了經(jīng)典京劇曲目《武家坡》，還有@絕世的陳逗逗、@夏花·麥小兜、@小麥膚色麥芽糖 等達(dá)人一展歌舞才藝。由此可見(jiàn)，快手上傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容生態(tài)不斷發(fā)展完善，為本次晚會(huì)提供了文化傳承內(nèi)容的有力支撐。
此外，快手依托于平臺(tái)生態(tài)，調(diào)動(dòng)各方運(yùn)營(yíng)資源，為《國(guó)潮盛典》的傳播打通多元路徑。項(xiàng)目期間，快手邀請(qǐng)了泛知識(shí)垂類(lèi)、娛樂(lè)垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，以站內(nèi)內(nèi)容推動(dòng)晚會(huì)二次傳播，增強(qiáng)品牌曝光量?？焓诌€進(jìn)一步在站內(nèi)發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，刺激廣大用戶(hù)參與話題活動(dòng)，截至11月14日，#2022國(guó)潮盛典 話題下的相關(guān)作品量已經(jīng)突破10萬(wàn)+，播放量超過(guò)17億。
為進(jìn)一步助力京東品牌營(yíng)銷(xiāo)，快手提供了多維商業(yè)產(chǎn)品資源，以APP開(kāi)屏、信息流等資源加持，助推晚會(huì)提升影響力。同時(shí)，快手站內(nèi)搭建起《國(guó)潮盛典》專(zhuān)題頁(yè)，聚合晚會(huì)相關(guān)精彩視頻及直播預(yù)約，頁(yè)內(nèi)設(shè)置“京東特價(jià)街”專(zhuān)場(chǎng)，展現(xiàn)京東活動(dòng)內(nèi)容。不僅如此，快手還在晚會(huì)直播間派發(fā)品牌專(zhuān)屬紅包，并配置了小鈴鐺組件，用戶(hù)點(diǎn)擊掛件進(jìn)入頁(yè)面可直接下載京東特價(jià)版APP，打通從內(nèi)容供給至商業(yè)轉(zhuǎn)化的直通路徑，以完整高效鏈路促進(jìn)京東品牌轉(zhuǎn)化。
基于快手、河南衛(wèi)視、京東的全面協(xié)作，《國(guó)潮盛典》以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了C端用戶(hù)及B端客戶(hù)的需求一體化。在用戶(hù)層面，精細(xì)打磨的晚會(huì)內(nèi)容帶來(lái)極致享受的視聽(tīng)盛宴，在創(chuàng)新形式下帶用戶(hù)走近傳統(tǒng)文化，感受文化魅力，讓文化傳承的理念更加深入人心。
在商業(yè)層面，《國(guó)潮盛典》成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿案例，驗(yàn)證了快手強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，正如快手磁力引擎副總裁毛海峰所說(shuō)，“快手打通了話題洞察、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播覆蓋等環(huán)節(jié)的完整鏈路，為品牌帶來(lái)了‘主場(chǎng)’般的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、一站式的解決方案”。未來(lái)，依托完善的商業(yè)化生態(tài)，快手磁力引擎也將為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多創(chuàng)新性演繹，拓展更廣闊的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)空間。
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