咖啡+椰汁、服裝+藝術(shù)家、茶飲+影視劇……在Z世代消費(fèi)者逐漸占據(jù)主流消費(fèi)市場(chǎng)的當(dāng)下，跨界聯(lián)名屢見(jiàn)不鮮，但如何開(kāi)啟一次有影響力的跨界探索，對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要議題。
近日，一款“出人意料”的聯(lián)名產(chǎn)品“健力寶x虎頭局聯(lián)名橙蜜味聯(lián)名罐”和虎頭局x健力寶聯(lián)名點(diǎn)心給力芝士棒、對(duì)味奶磚開(kāi)始走入消費(fèi)者視野，一個(gè)是國(guó)民經(jīng)典潮飲，一個(gè)是新中式國(guó)潮點(diǎn)心，兩個(gè)品牌看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但又通過(guò)聯(lián)名合作緊緊聯(lián)系在了一起，也引發(fā)了對(duì)跨界聯(lián)名新的思考。
聯(lián)手傳播國(guó)潮文化
運(yùn)動(dòng)飲料和中式點(diǎn)心在大眾認(rèn)知中是大相徑庭的產(chǎn)品，有著不同的消費(fèi)場(chǎng)景，但兩個(gè)品牌的內(nèi)在特征息息相關(guān)。
有著38年歷史的健力寶，自1984年首次亮相洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，被外國(guó)媒體譽(yù)為“中國(guó)魔水"開(kāi)始，一炮而紅，這罐橙色飲料也陪伴著一代又一代中國(guó)人不斷成長(zhǎng)。2019年，健力寶鄭重發(fā)布全新slogan——“這就是中國(guó)健力寶”，并陸續(xù)通過(guò)中國(guó)特色國(guó)潮文化罐、與故宮博物院的跨界合作等國(guó)潮活動(dòng)，賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，走出了自己的中國(guó)民族品牌之路，將品牌從歷史拉回到國(guó)潮的當(dāng)下。
而虎頭局以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命，在中西點(diǎn)心中汲取創(chuàng)作靈感，融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味，汲取中國(guó)文化的精神內(nèi)核，以國(guó)潮風(fēng)格為驅(qū)動(dòng)，在傳統(tǒng)與新潮的碰撞中，擁抱年輕一代，傳播中國(guó)糕點(diǎn)的魅力，樹(shù)立中式點(diǎn)心年輕范。
此次跨界聯(lián)合就是基于兩個(gè)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的尊重和弘揚(yáng)國(guó)潮文化的決心。無(wú)論是健力寶X虎頭局聯(lián)名橙蜜風(fēng)味飲料、給力芝士棒、對(duì)味奶磚，還是聯(lián)名國(guó)潮文創(chuàng)禮盒，都體現(xiàn)了品牌滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意。
與市面上其他聯(lián)名產(chǎn)品不同，健力寶和虎頭局的每款聯(lián)名產(chǎn)品都深入汲取了雙方優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力。聯(lián)名飲料加入了國(guó)潮元素和風(fēng)靡于年輕消費(fèi)者的飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)，巧妙聯(lián)動(dòng)健力寶鐵餅人和虎頭局老虎品牌形象，設(shè)計(jì)大膽富有張力。給力芝士棒和對(duì)味奶磚在研發(fā)中心都巧妙融入了健力寶“橙蜜味”元素，橙蜜味給力芝士棒奶香四溢，讓大眾品嘗另一種口感的健力寶;對(duì)味奶磚甄選原創(chuàng)米蛋糕，加入蜂蜜和糖漬橙皮丁，打造獨(dú)特口感。
聯(lián)名國(guó)潮文創(chuàng)禮盒更是包含聯(lián)名手提包、聯(lián)名罐、聯(lián)名餅干、健力寶潮襪、聯(lián)名貼紙及虎頭局盲盒徽章，形式上驚喜滿(mǎn)滿(mǎn)，設(shè)計(jì)上也更符合年輕人的時(shí)尚品味，盡顯國(guó)潮力量。
健力寶攜手虎頭局根據(jù)年輕人的喜好來(lái)打造有創(chuàng)意、有溫度的聯(lián)名產(chǎn)品，既符合年輕消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者打造了一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌、感知品牌的精準(zhǔn)切入口，又能夠有力弘揚(yáng)國(guó)潮文化，有助于打破“次元壁”，助力品牌出圈。
打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道
不同于很多品牌的跨界合作模式，健力寶和虎頭局的此次合作并非單純的商業(yè)發(fā)布，雙方在聯(lián)名爆款定制健力寶罐和虎頭局定制點(diǎn)心的基礎(chǔ)上，還在上海、深圳、廣州、杭州、武漢、長(zhǎng)沙等地設(shè)置多家主題打卡店，舉辦聯(lián)合線(xiàn)下門(mén)店打卡活動(dòng)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者國(guó)潮互動(dòng)，營(yíng)造良好的線(xiàn)下活動(dòng)氛圍。在線(xiàn)上渠道，除了聯(lián)名產(chǎn)品上線(xiàn)雙方電商旗艦店、小程序商城外，健力寶還增加了互動(dòng)玩法，在包裝上掃碼參與活動(dòng)，即可享虎頭局門(mén)店券、健力寶小程序優(yōu)惠券等好禮，線(xiàn)上還開(kāi)啟了對(duì)味對(duì)暗號(hào)新玩法，迎合消費(fèi)者對(duì)新奇特的追求，為品牌注入時(shí)尚活力元素，大大增加了消費(fèi)者的互動(dòng)性。這也意味著雙方通過(guò)渠道共享，全面鋪開(kāi)了線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道，為合作的開(kāi)展造足了聲勢(shì)。
當(dāng)前，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的理念和對(duì)年輕消費(fèi)者的深入洞察，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了一種行業(yè)熱點(diǎn)。健力寶把握國(guó)潮聯(lián)名的風(fēng)口，包容并蓄，和更貼近年輕消費(fèi)群體的新銳品牌虎頭局開(kāi)展聯(lián)名合作，將飲料的味道注入新國(guó)風(fēng)糕點(diǎn)中，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的感官體驗(yàn)。
此次聯(lián)名除了包裝的升級(jí)外，還實(shí)現(xiàn)了周邊產(chǎn)品的聯(lián)合開(kāi)發(fā)和店面形象的升級(jí)，達(dá)成了更寬領(lǐng)域、更深層次的合作。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，健力寶將聯(lián)名產(chǎn)品當(dāng)做與消費(fèi)者溝通對(duì)話(huà)的載體，一方面迎合了市場(chǎng)趨勢(shì)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，另一方面也有利于鞏固健力寶的國(guó)潮品牌形象，獲取更多關(guān)注，實(shí)現(xiàn)供需雙方的互贏互利。
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