作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,夜間經(jīng)濟(jì)繁榮程度被視為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)便利度和活躍度的晴雨表。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間,尤其是隨著人們多元化、品質(zhì)化消費(fèi)的不斷擴(kuò)展,“夜經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)不單單局限于“吃喝買”,更是延伸到了宿、文、娛、健、養(yǎng)等各個(gè)方面。面對(duì)“夜經(jīng)濟(jì)”的火爆,品牌要怎么抓住熱點(diǎn)做好營(yíng)銷呢?本文,耐特康賽就將結(jié)合《QuestMobile2022“夜經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》,發(fā)掘夜經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷新玩法。
什么是夜經(jīng)濟(jì)?
夜經(jīng)濟(jì)這一說(shuō)法由來(lái)已久,是20世紀(jì)70年代英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界提出的概念,用來(lái)指發(fā)生在當(dāng)日下午6點(diǎn)到次日早上6點(diǎn)的現(xiàn)代城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。由此可見,夜經(jīng)濟(jì)是與現(xiàn)代城市化的發(fā)展密不可分的,大城市里徹夜不息的霓虹燈和車水馬龍的繁榮景象是夜生活不可或缺的舞臺(tái)。
進(jìn)入新時(shí)代,隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高,夜間經(jīng)濟(jì)已成為人們生活的重要組成部分,北京、上海、廣州、天津、南京等城市相繼出臺(tái)促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)舉措,并且這種趨勢(shì)逐漸向三四線城市輻射。夜經(jīng)濟(jì)已然成為我國(guó)發(fā)展的一面鏡子,根據(jù)艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)顯示,2016年以來(lái),我國(guó)夜經(jīng)濟(jì)規(guī)模快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2022年將突破40萬(wàn)億元。
圖片來(lái)源:艾媒數(shù)據(jù)中心
夜經(jīng)濟(jì)火爆的原因是什么?
夜經(jīng)濟(jì)使得消費(fèi)時(shí)間和空間得到延展,讓城市生活更加豐富多彩。以“中國(guó)十大夜經(jīng)濟(jì)影響力城市”長(zhǎng)沙為例,從湘江兩岸到五一商圈,哪怕到了深夜也是熙熙攘攘的人群,其中能見到最多的,絕對(duì)是年輕人。夜經(jīng)濟(jì)在這幾年間的突然崛起,離不開Z世代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)。
圖片來(lái)源:36氪-夜色中的文和友
Z世代作為夜經(jīng)濟(jì)的主力人群,放下白天的工作和學(xué)習(xí),在屬于自己的夜晚,去酒吧喝一杯、去夜市走一走成為大多數(shù)年輕人的時(shí)尚。這一代90后、00后成長(zhǎng)于中國(guó)GDP高速增長(zhǎng)、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代,日新月異的社會(huì)面貌給Z世代打上鮮明的時(shí)代烙印。他們無(wú)拘無(wú)束、崇尚個(gè)性,在買買買時(shí)已經(jīng)不再是單純的消費(fèi),而是為了創(chuàng)造“悅己”的生活方式而消費(fèi),匯集而來(lái)便凝聚成支撐中國(guó)40萬(wàn)億夜經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量。
另一方面,夜經(jīng)濟(jì)的繁榮也折射出當(dāng)代年輕人所面臨的生活壓力。如今,大城市里的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,生活節(jié)奏越來(lái)越快,人們工作和生活上的壓力也隨之越來(lái)越大。白天拼命工作,夜晚就成了眾多打工人的充電站,夜生活是他們幸福感的來(lái)源。蓬勃興起的夜經(jīng)濟(jì),寄寓著年輕人對(duì)自由美好生活的向往。
品牌營(yíng)銷如何抓住這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)?
美食夜市是夜經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分,散布在大街小巷的奶茶店、小吃店為夜經(jīng)濟(jì)注入了十足的煙火氣和人氣,線上的餐飲消費(fèi)金額也在近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng),夜宵賽道成為餐飲行業(yè)的火熱賽道。
品牌如果想要在此分一杯羹,便應(yīng)當(dāng)深耕夜宵和零食場(chǎng)景,洞察Z世代消費(fèi)者偏好新奇享樂的特點(diǎn),牢牢吸引他們的注意力。同時(shí),通過外賣撬動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)也是一條捷徑。例如伊利蒙牛針對(duì)世界杯這一全球頂級(jí)IP,在比賽前夕加大廣告投入,全方位營(yíng)銷俘獲深夜觀賽球迷的心智。麥當(dāng)勞上線“麥麥夜市”,以新消費(fèi)模式加碼發(fā)力夜間經(jīng)濟(jì)。
圖片來(lái)源:QuestMobile2022“夜經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告
當(dāng)然夜經(jīng)濟(jì)不止于逛吃逛吃,美妝品牌也陸續(xù)推出熬夜修復(fù)產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪熬夜用戶,國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)大牌均展開夜晚場(chǎng)景營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)夜間文化,引起用戶的廣泛共鳴。
圖片來(lái)源:QuestMobile2022“夜經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告
向著夜經(jīng)濟(jì)的深處,文娛品牌也應(yīng)當(dāng)針對(duì)年輕人個(gè)性化的消費(fèi)需求,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品供給,拓展夜間消費(fèi)市場(chǎng)。近兩年LiveHouse、音樂酒館、密室逃脫、私人影院等夜間消費(fèi)場(chǎng)景以新穎的姿態(tài)吸引到了年輕人的目光,釋放Z世代消費(fèi)熱情。
“夜經(jīng)濟(jì)”如今已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,更是一種文化現(xiàn)象,被納入到了各個(gè)城市的文化建設(shè)工作之中。因而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),借助這一熱點(diǎn)營(yíng)銷是可行且正確的。但是,如何才能蹭好這波熱度,實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展,對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都不是一件容易事。未來(lái),耐特康賽將持續(xù)關(guān)注夜經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷故事,與品牌一道探尋品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)。
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