伴隨著梅西如愿捧得大力神杯，卡塔爾世界杯圓滿落幕，本屆世界杯賽事引發(fā)廣泛關注的同時，許多衍生內(nèi)容也強勢出圈，輻射到更多泛球迷和非球迷群體。在這場集體記憶的共建中，快手將目光投向了女性群體，攜手歐萊雅集團Lancôme蘭蔻品牌推出短視頻對談節(jié)目《閨蜜說》，發(fā)掘世界杯與女性生活的連接點，講述女性對世界杯的專屬記憶，建立觀眾與品牌的深度共鳴?？焓峙稊?shù)據(jù)顯示，最終《閨蜜說》節(jié)目實現(xiàn)10億+品牌總曝光、1.9億+正片總曝光、82萬+累計互動量。節(jié)目相關話題也在微博等站外平臺持續(xù)發(fā)酵，相關話題閱讀量已經(jīng)突破3億，實現(xiàn)全網(wǎng)內(nèi)容出圈以及蘭蔻品牌影響力升級。
立足世界杯女性視角，情感共鳴實現(xiàn)深層營銷
在世界杯的狂熱氛圍下，關于賽事、球星的專業(yè)解說與點評成為主流內(nèi)容。而《閨蜜說》獨特地關注到了輻射范圍更加廣泛的女性群體，以“溫柔的力量”打造出女性用戶的歸屬感，也幫助更多人找到自己在世界杯中的參與維度，從而充分享受觀球樂趣。
《閨蜜說》節(jié)目共9期，由劉語熙和李斯羽擔任“閨蜜團”固定嘉賓，每期邀請一名飛行嘉賓做客“真心話小屋”，包括演員張歆藝、張慧雯，以及中國女足主力門將趙麗娜。每期節(jié)目以“她眼里的世界杯”為核心設定不同主題，不管是社交、夢想、花式熬夜，還是催婚、外貌、年齡焦慮，《閨蜜說》都會從世界杯引發(fā)的問題延伸出去進行暢聊。在輕松、自然的對談氛圍中，嘉賓們自信、獨特的觀點內(nèi)容引起觀眾的高度共識與強烈共情。
節(jié)目中不僅有趣味和笑點：比如在世界杯熬夜話題中，李斯羽直言“晚安不是說我睡覺了，而是說我要開始熬夜了”;當討論起“偽球迷”話題時，張慧雯與劉語熙帶來“球迷進階小技巧”，現(xiàn)場上演相聲捧哏式聊球。還有關于女性自身的思考和感觸：被網(wǎng)友譽為“最美門將”的趙麗娜表示，自己很愿意做一個“花瓶”，成為場上隊友們的堅強后盾;面對年齡焦慮，張歆藝坦言“在自己的年齡段選擇適合你做的事情，也許就能呈現(xiàn)出一種優(yōu)雅”。
《閨蜜說》嘉賓們的親身經(jīng)歷和真實感受，與女性用戶建立起情感連接，激發(fā)深層共鳴，評論區(qū)有用戶表示“句句說進心坎里”。而節(jié)目傳達的女性成長與自我認同、女性之間友誼等價值觀，也與冠名方歐萊雅集團Lancôme蘭蔻的品牌精神相契合，從情感上增強了用戶對品牌與產(chǎn)品的好感度。據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目累計收獲了82萬余次用戶的正能量支持。
同時，蘭蔻還在嘉賓談話中完成對產(chǎn)品賣點的巧妙傳遞，實現(xiàn)與《閨蜜說》節(jié)目內(nèi)容的深度融合。說起熬夜，張慧雯強調(diào)“熬最晚的夜，用最好的護膚品”，并分享自己應對熬夜后黑眼圈的小技巧，自然地引出了蘭蔻發(fā)光眼霜。在談論容貌焦慮時，李斯羽和趙麗娜認為好的化妝品是讓人變得更自信、還原真實美貌，契合了蘭蔻持妝粉底液無暇自然的賣點。而在聊到“女生要忘掉年齡”時，張歆藝講述了學習和嘗試帶給自己內(nèi)心的穩(wěn)定，而皮膚的穩(wěn)定則可以借助蘭蔻小黑瓶，成功透傳其深層修護的功效。在時下熱點、節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品推廣的平衡與結合中，蘭蔻的廣告植入更加深入人心。
整合營銷助力品牌出圈，探索內(nèi)容營銷更多可能
除了《閨蜜說》節(jié)目內(nèi)容與蘭蔻品牌價值的同頻，快手還充分利用站內(nèi)資源、平臺流量對項目進行全面曝光，并借助運營活動激發(fā)用戶的積極互動，為品牌出圈強勢賦能，幫助品牌站內(nèi)總曝光突破10億次。
在節(jié)目播出的同時，快手在站內(nèi)發(fā)起話題#蘭蔻閨蜜說，邀請用戶展示生活中最舒適自信的自己、分享熬夜護膚心得以及與閨蜜好友的日常等，并通過推薦激勵撬動UGC產(chǎn)出，在短期內(nèi)聚攏討論度，推動品牌在女性圈層內(nèi)的傳播、發(fā)酵。截至目前，#蘭蔻閨蜜說 話題播放量已經(jīng)突破7.5億次。此外，節(jié)目中契合社會熱議話題的內(nèi)容也天然形成了二次傳播的勢能，快手將金句卡段、藝人ID視頻等進行二次傳播，引導用戶參與話題互動，進一步促進了營銷的廣度傳播和深度滲透。
而從平臺的角度來看，快手在本屆世界杯期間，通過一整套成熟的體育賽事運作體系，打造從看球、猜球，到玩球、評球，再到購買足球周邊的一站式線上足球盛宴，營造了“上快手，玩轉世界杯”的社區(qū)氛圍，也為品牌借勢世界杯營銷提供了豐沃土壤。
事實上，經(jīng)過長期系統(tǒng)的建設，快手新市井商業(yè)依托蓬勃繁榮、多元包容的社區(qū)生態(tài)，高社交粘性和私域價值的人群生態(tài)，以及體系化的商業(yè)賦能，圍繞“內(nèi)容+人”的核心價值，能夠滿足品牌主的多元營銷訴求。
2023年快手磁力引擎將繼續(xù)深入行業(yè)需求場景，更深度地連接品牌主營銷訴求，實現(xiàn)新主場內(nèi)容的持續(xù)經(jīng)營與轉化。其推出的150+個招商項目全方位覆蓋平臺項目、明星娛樂、垂類圈層、電商項目和創(chuàng)新互動五個賽道，其中平臺項目涉及眾多體育盛事，包括NBA、亞運會、歐冠等專業(yè)賽事，以及村BA、快手釣魚紅人節(jié)等全民運動。值得一提的是，作為NBA多年的戰(zhàn)略合作伙伴，快手將上線“快享NBA”S級項目，通過短資訊、球星連麥、達人二創(chuàng)、互動魔表、辣評說球等豐富多元的娛樂化玩法，攜手品牌共同解鎖流量密碼。
通過升級整合營銷的玩法模式，挖掘優(yōu)質內(nèi)容的商業(yè)價值，快手磁力引擎將開放多元合作空間，不斷拓寬品牌內(nèi)容營銷的邊界，幫助更多品牌找到增長新機遇。
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