近期,隨著國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制公布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》,疫情防控措施逐步優(yōu)化,社會(huì)流動(dòng)開始復(fù)蘇。而隨著“出行封印”的解除,許多品牌在第一時(shí)間也再次邁出了“動(dòng)起來”的步伐。近日,四季沐歌冠名的“四季沐歌號(hào)高鐵”在哈爾濱舉行發(fā)車儀式,再次啟程。
說起四季沐歌與高鐵的“緣分”,早在2014年9月28日,四季沐歌就第一次冠名高鐵,成為首批開展高鐵營銷布局的企業(yè)之一。而繼在北京豐臺(tái)站、西安北站、石家莊站、花果山國際機(jī)場等大型高鐵站、機(jī)場“霸屏”后,四季沐歌為何要繼續(xù)加大力度,再次冠名高鐵?時(shí)隔八年多,一樣的舉措,不一樣的時(shí)機(jī)選擇與布局,其中又蘊(yùn)含著怎樣的思路變化呢?
同頻共譜“主航道”強(qiáng)大勢能
在四季沐歌首次冠名高鐵的2014年,我國的高鐵營業(yè)總里程大約在1.5萬公里,而8年后的今天,我國高鐵營業(yè)總里程已達(dá)到4.2萬公里左右。同時(shí),根據(jù)國家發(fā)改委最近公布的數(shù)據(jù)顯示,我國高速鐵路對(duì)百萬人口以上城市覆蓋率超過95%,規(guī)模長期穩(wěn)居世界第一。
歷經(jīng)多年高速發(fā)展,高鐵不僅以高覆蓋與高時(shí)效改變了人們的出行習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣,更為商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造了新的機(jī)遇,對(duì)公眾信息傳播模式也是一場顛覆性的革命。而對(duì)于四季沐歌而言,這種不斷提速的發(fā)展勢能,同樣作用于全新確立的“主航道”空氣能領(lǐng)域。
如今,隨著清潔供暖政策的深入與推移,北方清潔采暖市場正在成長為空氣能最具潛力的藍(lán)海市場。以本次“四季沐歌號(hào)高鐵”著重覆蓋的東北區(qū)域?yàn)槔?據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年東北空氣能市場提貨量不到4億,根據(jù)市場預(yù)測,2022年東北空氣能市場將會(huì)爆發(fā)增長達(dá)到15億。同時(shí),在財(cái)政部近日發(fā)布的《財(cái)政部關(guān)于提前下達(dá)2023年大氣污染防治資金預(yù)算的通知》中,東北區(qū)域清潔取暖資金補(bǔ)貼份額有所增大,總計(jì)達(dá)到31.2億元。
市場利好與政策扶植的雙向賦能,使北方漸成空氣能發(fā)展的熱土。也正是有鑒于此,四季沐歌本次冠名高鐵,旨在借助高鐵這個(gè)“傳播力場”在北方市場構(gòu)建一張龐大的消費(fèi)者觸達(dá)網(wǎng)絡(luò),將加大北方市場布局力度的決心與信心展現(xiàn)得淋漓盡致。
以精準(zhǔn)觸達(dá)推進(jìn)布局“深耕”
由此,我們不難讀出,四季沐歌再次選擇高鐵作為品牌傳播的“主陣地”,看中的正是高鐵“傳播力場”在“后疫情”背景下被聚焦放大的諸多優(yōu)勢,以及北方空氣能市場所蘊(yùn)含的巨大前進(jìn)勢能。
在“四季沐歌號(hào)高鐵”車廂里,我們可以看到,從頭片、桌貼、海報(bào),到品牌天幕、車外門貼,處處彰顯四季沐歌空氣能地暖機(jī)產(chǎn)品與品牌元素,整個(gè)車廂仿佛是移動(dòng)的“品牌長廊”和流動(dòng)的“產(chǎn)品體驗(yàn)館”。尤其是長期生活在北方的乘客,對(duì)于采暖這樣“剛性需求”產(chǎn)生關(guān)注可謂是一種與生俱來的本能。試想,在乘坐高鐵出行的途中,目視所及皆是對(duì)于空氣能這一全新采暖方式,以及四季沐歌空氣能地暖機(jī)的介紹,且旅程中有充足的時(shí)間去了解,這樣的精準(zhǔn)觸達(dá)過程,一定會(huì)給旅客留下深刻印象,從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化也顯得順理成章。
北京站
徐州站
同時(shí),縱觀高鐵站的四季沐歌空氣能廣告,其主題均圍繞冰雪、企鵝等極地元素進(jìn)行設(shè)計(jì),體現(xiàn)出四季沐歌空氣能超低溫變頻機(jī)隨“雪龍2號(hào)”出征南極,擔(dān)負(fù)起中國南極科考長城站后勤保障工作“保駕護(hù)航”重任。可以看出,四季沐歌的推廣思路是以產(chǎn)品為核心元素,根據(jù)產(chǎn)品核心信息打造定制化產(chǎn)品推廣主題,營造品牌與產(chǎn)品的場景化體系,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)傳遞,與一直以來在北方采暖市場上不間斷的市場培育與推廣工作,以及雄厚技術(shù)實(shí)力造就的過硬產(chǎn)品品質(zhì)相結(jié)合,“高舉高打”配合“穩(wěn)扎穩(wěn)打”,以品牌曝光、產(chǎn)品引流推動(dòng)市場布局的不斷深入。
從車廂到車站,從海報(bào)到LED大屏,在四季沐歌的內(nèi)容輸出體系賦能下,高鐵列車和車站的推廣資源形成一個(gè)完整且嚴(yán)密的“力場”,其中包含著若干個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳媒接觸點(diǎn),將品牌與產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳遞給這個(gè)“力場”中聚集的流量人群。在當(dāng)前渠道分化加劇、品牌集中度加強(qiáng)的背景下,四季沐歌這種“加大投入+深耕細(xì)作”的舉措,對(duì)于推動(dòng)市場的拓展具有非常重要的作用,在凸顯四季沐歌品牌價(jià)值的同時(shí),也彰顯了企業(yè)的對(duì)于堅(jiān)持空氣能“主航道”與深入布局北方市場的決心,這必將進(jìn)一步強(qiáng)化廣大經(jīng)銷商與消費(fèi)者的信心。
同樣的方式,不一樣的組合。企業(yè)的視野和價(jià)值觀決定了其品牌和營銷的側(cè)重戰(zhàn)略與呈現(xiàn)方式,以四季沐歌打造高鐵“傳播力場”的種種舉措,我們從中不難看出,在后疫情時(shí)代,借助高鐵列車冠名、高鐵車站廣告展示實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品推廣,正在成為廣大企業(yè)的共識(shí)。同時(shí),通過高鐵這一兼具高覆蓋、高流量與精準(zhǔn)觸達(dá)的“傳播力場”,四季沐歌的品牌與產(chǎn)品形象將在廣大受眾中收獲更多關(guān)注,進(jìn)一步擴(kuò)大四季沐歌品牌在北方市場的布局深度與廣度,知名度、美譽(yù)度和競爭力更將隨之得到明顯提升。
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