剛剛過去的2022年，眾多變化涌現(xiàn)。正在拉開大幕的2023年，哪些趨勢正在抬頭?開年之際，我們試圖總結(jié)2023增長關(guān)鍵詞，從前端消費行為變遷，看到后端產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路變革，再到底層組織管理思維變化，在商業(yè)的不同維度中，“突破邊界”正在成為共性的關(guān)鍵詞：
破界的消費者與他們追逐的“美好生活”
在消費行為端，美好生活成為一大關(guān)鍵詞。2022年，我們曾與眾多企業(yè)家、學者展開對談，一大共識便是能夠滿足消費者對美好生活追求的企業(yè)更能獲得商業(yè)成功。那么，究竟如何定義美好生活?
打破物理邊界，獲得多元樂趣
你應該很熟悉這樣的場景，人們在抖音上跟著劉畊宏健身，刷著戶外運動、插畫、烹飪等各類型的短視頻內(nèi)容，還在直播間買來哲學、心理學等書籍充實自己。人們消費的內(nèi)容與商品中，暗藏著美好生活的圖景。
巨量算數(shù)發(fā)布的《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》(以下簡稱《報告》)也通過數(shù)據(jù)描繪出了消費者心中的美好生活，比如，《報告》顯示，相比2022年第一季度，第三季度抖音戶外視頻發(fā)布量飛漲，尤其溯溪、陸沖等新興戶外運動增速均超過10倍;抖音哲學類書籍商品的點擊量增長率達到274%;而與2021年相比，人們在抖音直播間購買了更多藝術(shù)類商品，相關(guān)商品的點擊量翻了近百倍。
習慣的宅家并沒有禁錮人們對美好生活的向往，消費者正在打破邊界，更積極地在線上尋求更加多元的生活樂趣。
打破身份邊界，深入興趣圈層
正因如此，興趣的重要性愈發(fā)凸顯。人們的身份邊界正在被打破，傳統(tǒng)的以自然屬性定義消費者的方法，正在被興趣標簽打破重構(gòu)。破界融入一個個興趣圈層，也成為企業(yè)追求增長的重要抓手。
巨量算數(shù)發(fā)布的《2022中國百大興趣族群圖鑒》顯示，抖音興趣族群已達103個，分屬于21個興趣圈層，每個圈層在消費觀念上趨于一致。這種高質(zhì)量的興趣圈層，為高效種草和企業(yè)營銷提供方向。
《報告》顯示，過去半年，圈層KOL數(shù)量平均增長69%，圈層達人影響力也在加深，@瑜伽老師JJ 和@程十安an 等帶貨中粉絲購買率均超85%。不同階段的品牌也打入不同圈層營銷，如珀萊雅借動漫圈、航空科技圈打入年輕群體，百年品牌歐萊雅則根據(jù)不同品線，融合多元圈層。
打破能力邊界，做更理性的消費者
當然，興趣驅(qū)動并不意味著沖動消費，巨量算數(shù)在《報告》中披露的數(shù)據(jù)顯示，“學習型消費者”正在涌現(xiàn)，71.5%的消費者希望借日常學習來理性消費，66%受訪者會在種草類內(nèi)容的幫助下進行理性決策。
這也促進了平臺消費知識內(nèi)容的繁榮，如抖音在2022年前三季度，消費知識類播放量同比增長56%，其中，食品飲料中的健康原料、美妝個護中的成分功效等知識類內(nèi)容，更受平臺用戶歡迎，這也為商家和達人種草提供內(nèi)容方向。
同時，這也讓抖音等具有種草屬性的平臺的影響力逐步向決策鏈路的中端擴散?！秷蟾妗凤@示，超83%受訪者將抖音列為獲取消費知識的核心平臺之一，因此不難判斷，其不僅在決策鏈路的前端發(fā)揮作用，也正在推動更多消費者產(chǎn)生搜索行為。
跨界的企業(yè)與他們構(gòu)建的“全域生態(tài)”
來到企業(yè)經(jīng)營端，全域無疑是2023年的重要關(guān)鍵詞，它包含產(chǎn)業(yè)全域生態(tài)的打通與全域經(jīng)營觸點的打通兩層內(nèi)涵。
打破經(jīng)營邊界，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)
《報告》顯示，企業(yè)格外關(guān)注縱向跨界，通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局達成“自給自足”，以此降低對其他環(huán)節(jié)的依賴，并降低經(jīng)營成本、提升議價話語權(quán)和加固護城河。
比如，寧德時代在鋰離子電池研發(fā)和供應上獨占鰲頭外，還借助投資、協(xié)作等方式，在上游確保電解液、鋰礦、正負極材料等原材料供給，在下游加速電池與多重應用場景融合，為新能源汽車、電動單車等提供充換電和輸配電解決方案。
用戶也在改變對行業(yè)跨界的態(tài)度。巨量算數(shù)調(diào)研顯示，六成以上用戶贊同產(chǎn)業(yè)跨界融合趨勢，及跨界企業(yè)成功的可能性，抖音平臺用戶對跨界產(chǎn)品的搜索量也在逐漸攀升。
打破虛實邊界，布局全域觸點
如今，在平臺內(nèi)容種草帶動消費的大背景下，實體商家為獲取流量布局線上，生活服務業(yè)與線上內(nèi)容達成新融合，即以達人和商家為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過內(nèi)容帶動線下轉(zhuǎn)化，激活線上線下融合經(jīng)濟。
巨量算數(shù)調(diào)研顯示，90%用戶平常會關(guān)注本地生活服務信息，尤其美食、旅行、運動和休閑娛樂等，至少83%的抖音用戶已形成網(wǎng)上支付、現(xiàn)場消費的線上線下結(jié)合的購物習慣，60%用戶的網(wǎng)上支付比例占到總生活服務消費支出的一半以上。
這啟發(fā)抖音達人將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為用戶喜愛的內(nèi)容，實現(xiàn)用戶與商家的連接。2022年9月對比同年1月，抖音的生活服務達人增加143%，發(fā)布的短視頻和開播直播間數(shù)目分別增長64%和109%，消費轉(zhuǎn)化也得到增強，同期達人帶來的生活服務訂單增長147%。
2022年1-9月，抖音上自然景觀、面包烘焙、公園廣場、茶飲果汁、足療按摩等，占據(jù)生活服務達人發(fā)布量前列，這寓意著，用戶對美好生活內(nèi)容的向往已經(jīng)到了本地消費階段，可見抖音在連接線上線下消費行為，連接全域觸點上的能力有效增強。
斜杠零工人與他們渴望的“自由職場”
互聯(lián)網(wǎng)帶來了零工經(jīng)濟浪潮，疊加新一代職場人渴望打破傳統(tǒng)職場和組織邊界的訴求，帶來了更加自由的職場，也對組織管理的模式提出新的挑戰(zhàn)。
打破職場邊界，做自由的打工人
在抖音上，自由職業(yè)和遠程辦公的數(shù)字游民等一直是熱門內(nèi)容。《報告》算數(shù)顯示，2022年1-9月，“自由職業(yè)”的抖音話題數(shù)量提升52.6%，10月對比1月的相關(guān)新發(fā)布視頻數(shù)上漲69%;1-9月“數(shù)字游民”的抖音話題量提升142.9%，10月對比1月的新發(fā)布視頻數(shù)上漲416%。
在這個通過內(nèi)容洞察社會百態(tài)的窗口中，我們可以清晰地看到年輕一代勞動者對于自由職場的渴望?！秷蟾妗分泄嫉恼{(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，18-23歲受訪抖音用戶除學生外，自由職業(yè)成為占比最高的選擇，尤其是低線城市更青睞自由職業(yè)。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全國零工人口規(guī)模已經(jīng)突破2億。越來越多人主動或被動地選擇靈活就業(yè)，尤其是作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕人，他們眼界開闊，自主意識強，使得他們在職業(yè)選擇上注重自我實現(xiàn)，更加不設邊界。在抖音上，越來越多“斜杠”“兼職”相關(guān)內(nèi)容涌現(xiàn)，播放量呈現(xiàn)高位上升趨勢，反映出人們開啟“斜杠人生”的渴望。
打破組織邊界，擁抱零工經(jīng)濟
零工經(jīng)濟浪潮席卷全球，《報告》中，億歐智庫進一步揭示背后的變化，發(fā)現(xiàn)近年來靈活就業(yè)用戶需求上漲且周期變短，制造業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)是靈活用工主力。
同時，中國人民大學發(fā)布的《中國靈活就業(yè)發(fā)展報告》公布的數(shù)據(jù)也顯示，更多的企業(yè)正在擁抱零工經(jīng)濟，2021年，逾六成企業(yè)使用了廣義上的靈活就業(yè)形式，較上年增長5.46%。同時，企業(yè)內(nèi)部的靈活就業(yè)規(guī)模正在擴展，樣本中穩(wěn)定或擴大靈活就業(yè)的企業(yè)，從2020年的29.32%提升至2021年的51.80%。
企業(yè)的主動選擇一方面源于降本增效的需求。同時，飛書等線上協(xié)作工具的出現(xiàn)讓遠程辦公愈發(fā)便利，而隨著線上辦公更加被企業(yè)接受，用工的形式也變得愈發(fā)靈活。
當然，在新的用工模式下，原有的組織形態(tài)、流程勢必受到新的挑戰(zhàn)。一方面，更多企業(yè)通過數(shù)字化的手段減少職場中的物理限制，部分企業(yè)甚至已經(jīng)實現(xiàn)了從招聘、入職到辦公的全線上化。同時，在遠程辦公的條件下如何更好地激勵管理團隊，也成為管理領域的重要議題。
在眾多對2023年的趨勢預判中，都可以看到“突破邊界”這一關(guān)鍵詞。消費者、企業(yè)經(jīng)營與管理，都在以突破原有邊界的創(chuàng)新形態(tài)登場亮相。事實上，在2023年，還會有更多邊界被打破。
在《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》中，巨量算數(shù)聯(lián)合36氪、CBNData、人民數(shù)據(jù)、凱度、益普索等14個算數(shù)聯(lián)盟成員共同推出，呈現(xiàn)關(guān)于商業(yè)與社會的12大核心洞察。除了前文中提到的內(nèi)容外，值得關(guān)注的洞察還包括消費潮流如何突破地域邊界，帶來廣闊的新市場;中國品牌如何出圈及打破刻板印象，形成一套自有的增長方法;企業(yè)如何打破股東價值至上的傳統(tǒng)觀念，以更加對社會有益的方式展開經(jīng)營等等。
在不確定的商業(yè)環(huán)境中前行數(shù)年，我們愈發(fā)認識到洞察消費者、洞悉產(chǎn)業(yè)趨勢、識別管理變革信號的重要意義，而《報告》中以短視頻平臺數(shù)據(jù)為基礎，經(jīng)由聯(lián)盟各方共創(chuàng)產(chǎn)出的種種洞察，將為品牌入場2023年提供決策參考，為企業(yè)走向更加確定的2023提供助力。
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