提起巧克力,大部分人還是會將其與高熱量、高糖等詞聯(lián)系起來。隨著健康意識的不斷提高,年輕一代更關(guān)注食物的品質(zhì),含糖、代可可脂的巧克力已經(jīng)無法滿足他們的需求。因此,巧克力品牌也積極順應(yīng)時代發(fā)展潮流,在口感、成分等方面加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,推出了更多巧克力品類。消費(fèi)觀念的升級既是巧克力品牌的機(jī)遇也是挑戰(zhàn),如何把握住新消費(fèi)契機(jī)是各大巧克力品牌亟待解決的重要命題。耐特康賽結(jié)合煜寒咨詢發(fā)布的《2022巧克力細(xì)分賽道突圍研究報告》,探尋行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷之下,巧克力品牌營銷突圍之道。
巧克力市場平穩(wěn)增長,黑巧成黑馬
據(jù)煜寒分析顯示,2010-2023年中國巧克力產(chǎn)品銷售規(guī)模、銷售量及預(yù)測都居于平穩(wěn),整個中國巧克力市場規(guī)模穩(wěn)中有進(jìn),其中黑巧的銷售增速卻讓人眼前一亮,黑巧在細(xì)分品類中實(shí)現(xiàn)了2021年同比90%增長,成為巧克力市場中當(dāng)之無愧的“黑馬”。
數(shù)據(jù)來源:煜寒咨詢
數(shù)據(jù)來源:煜寒咨詢
黑巧風(fēng)口之下,不少品牌順勢出擊。2019年成立的國產(chǎn)品牌每日黑巧,在不足一年的上線時間里就拿下了盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一,月均銷售額達(dá)千萬級,2021年還連續(xù)獲得過億元A+輪和B輪融資。此后大量國產(chǎn)巧克力品牌也推出了黑巧產(chǎn)品,如迷語、其妙、諾梵、金帝、魔吻、歌斐頌、百諾、梁豐……,紛紛借助低價銷售、產(chǎn)品及渠道差異化進(jìn)行廝殺。
與此同時,國際品牌也不甘落后?，斒霞瘓F(tuán)旗下的德芙在中國市場推出的首款0糖黑巧克力,打響了收割黑巧市場的“第一槍”。今年9月,費(fèi)列羅在40周年慶典暨新品發(fā)布會上,宣布推出黑巧口味新品費(fèi)列羅Rocher Origins,并以中國作為亞洲首發(fā)地,重申品牌深耕中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略,極力爭取巧克力市場的發(fā)展紅利。
消費(fèi)者健康意識增強(qiáng),傾向心理和口感需求
為什么黑巧的熱度居高不下,消費(fèi)者買單熱情高漲呢?根據(jù)煜寒分析顯示,消費(fèi)者對零食的需求日趨健康,選購黑巧克力正是出于對健康和身材管理的需求。同時從巧克力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看,有接近三分之一的巧克力用戶是對健康有高追求的。由此可看出,消費(fèi)者開始逐漸樹立健康生活的觀念,對身材管理的意識不斷增強(qiáng)。對此,品牌要抓住健康養(yǎng)生的時代風(fēng)口,將健康理念融入到產(chǎn)品之中,努力打造健康、輕食的產(chǎn)品標(biāo)簽。
數(shù)據(jù)來源:煜寒咨詢
此外煜寒分析顯示,巧克力獨(dú)有的醇厚、絲滑的口感,是消費(fèi)者購買巧克力的主要原因。在消費(fèi)者購買巧克力的因素中,口味是當(dāng)前消費(fèi)者購買巧克力考慮的第一因素,其次的則是品質(zhì)和性價比。因此,品牌在重視研發(fā)產(chǎn)品口感口味的同時,也要加大口感上的宣傳營銷,實(shí)現(xiàn)口感表達(dá)多樣化和豐富化,刺激消費(fèi)者的購買動機(jī)。
數(shù)據(jù)來源:煜寒咨詢
巧克力品牌的營銷打法
巧克力產(chǎn)品的日趨多元化給市場注入新活力的同時,也為品牌帶來了新的發(fā)展空間。針對大眾對健康的消費(fèi)需求,巧克力品牌應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化產(chǎn)品的健康屬性,挖掘貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功效,打造以低卡、無添加、0卡糖等輕食要素的健康佳品,求新求變,打造新爆款。
與此同時,巧克力品牌要實(shí)現(xiàn)場景破圈,注重產(chǎn)品的精細(xì)化體驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)的情侶、生日禮贈場景,品牌可以努力拓展新的社交場景:在圣誕、跨年、新年節(jié)日的贈禮時機(jī),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品蘊(yùn)含辭舊迎新、萬象更新的美好祝愿;在辦公學(xué)習(xí)閑暇之時,營造產(chǎn)品代表著必要的儀式感和調(diào)節(jié)劑;在健身運(yùn)動場合中,借助產(chǎn)品自身的健康屬性,從而適合健身人群適量攝取的運(yùn)動需求。
近年來消費(fèi)者對食品的要求逐漸提高,品牌僅靠產(chǎn)品本身對消費(fèi)者的吸引有限。因此,品牌在做好產(chǎn)品的同時,也要講好品牌故事。一個好的品牌故事,是拉近品牌與消費(fèi)者距離的重要因素?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品的包裝、宣傳、賣點(diǎn)等方面講述品牌故事,賦予產(chǎn)品一定的情感價值,從而傳達(dá)品牌的價值理念,加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同,進(jìn)一步從情感上刺激消費(fèi)動機(jī)。
隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,巧克力品牌想要實(shí)現(xiàn)長效增長,必須跟上時代發(fā)展,圍繞消費(fèi)者需求痛點(diǎn),挖掘細(xì)分賽道潛力。未來,功能性產(chǎn)品將成為巧克力行業(yè)發(fā)展的主要方向,品牌可以根據(jù)產(chǎn)品方向構(gòu)建新消費(fèi)場景,觸達(dá)更多消費(fèi)者。耐特康賽將持續(xù)關(guān)注行業(yè)發(fā)展,運(yùn)用更多創(chuàng)意為品牌營銷提供新思路,助力品牌突圍。
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