近日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：2022年國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下降4.5%。這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長，也是中國化妝品零售行業(yè)的拐點(diǎn)之年。
整體市場的疲軟，持續(xù)升溫的營銷成本，意味著國貨美妝更為“內(nèi)卷”的競爭態(tài)勢。隨著流量紅利的衰減，越來越多的美妝品牌選擇出海尋找第二增長曲線，而TikTok等新渠道的崛起，也為出海者打開了無限的想象空間。
進(jìn)軍海外市場，除了尋找增量空間，同時(shí)也是通過反向輸出提高自身品牌形象和溢價(jià)能力的途徑。從線上走紅到線下逐鹿，再到集體揚(yáng)帆出海，國貨美妝已邁入3.0階段。
01“畫皮”容易“畫骨”難
美妝藝術(shù)大師毛戈平有個(gè)觀點(diǎn)：“化妝不是畫表皮，應(yīng)該結(jié)合自己的骨相?！边@句話，同樣適用于正在出海的國貨美妝品牌們。
品牌落地離不開產(chǎn)品、物流、渠道、營銷等整個(gè)鏈條的支持，海外市場無論是消費(fèi)者、政策、基礎(chǔ)設(shè)施，還是運(yùn)作模式、市場玩法等，相較國內(nèi)都有較大的不同。真正的出海并不是簡單地聚焦于“畫皮”，僅專注于產(chǎn)品銷量數(shù)字，更是結(jié)合“骨相”，實(shí)現(xiàn)真正的本土化。
以店鋪類型為例，TikTok小店以“本土化經(jīng)營”為主，強(qiáng)調(diào)貼合用戶的消費(fèi)偏好。從2022年10月-2023年1月TikTok各類型美妝個(gè)護(hù)小店的數(shù)量和銷售額分布來看：本土店鋪較海外店鋪而言，無論是從數(shù)量還是從帶貨力均占據(jù)絕對優(yōu)勢，占比均超90%;從趨勢來看，本土店鋪的數(shù)量占比略有收縮，而銷售額占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，整體而言，本土店鋪的平均帶貨力增長勢頭強(qiáng)于海外店鋪。
圖片來源：《2023TikTok美妝個(gè)護(hù)行業(yè)分析報(bào)告》
值得注意的是，本土化戰(zhàn)略不單指價(jià)格制定的彈性，還有結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?，圍繞產(chǎn)品、營銷以及渠道的綜合性布局，即“4P理論”的全新實(shí)踐：
在產(chǎn)品與產(chǎn)品定價(jià)(Produce&Price)上，開發(fā)適合本地消費(fèi)者的產(chǎn)品，采取不同的定價(jià)策略占據(jù)更多細(xì)分市場。每個(gè)國家的審美因文化而不同，對美和流行趨勢的理解也不一樣，對妝容的偏好度差異也很大，比如泰國大多喜歡韓系妝容，印尼、菲律賓大多喜歡歐美妝容。又比如，花西子在落地日本市場時(shí)，銷售的色號是日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色，和國內(nèi)主推的正紅色有所不同。
在營銷(Promotion)上，與本土KOL合作，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離。在國內(nèi)掀起“美妝營銷熱”的完美日記，利用KOL優(yōu)勢觸達(dá)更多消費(fèi)者，完成出海的第一輪品牌與產(chǎn)品的集中式宣傳。截至2020年底，完美日記已與海內(nèi)外約15000名KOL達(dá)成合作，其中有800多位是擁有超過一百萬粉絲的“大V”，并且還邀約越南流行歌手AMEE等推廣產(chǎn)品，快速占據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。美妝品牌Focallur也選擇與TikTok上的本土美妝達(dá)人進(jìn)行合作，通過分享產(chǎn)品開箱、測評、使用體驗(yàn)等內(nèi)容，以此來吸引更多的TikTok用戶。
在渠道布局(Place)上，在保證消費(fèi)者便利性的同時(shí)，最大化提升資源利用率。出海品牌重點(diǎn)以線上為主，主要集中在Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺;線下渠道以彩妝集合店、藥妝店、大型商超等為主。在日本，藥妝店與美妝集成店是化妝品品牌最易觸達(dá)消費(fèi)者的場景，據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，菲鹿兒、Girlcult等已經(jīng)同日本化妝品零售商Lifestyle Company達(dá)成合作，將由其負(fù)責(zé)日本的運(yùn)營及發(fā)售事宜。而在東南亞地區(qū)，高滲透率的社交媒體則是最好的售賣渠道，比如大部分印尼年輕人用社交媒體獲取美妝信息。
02本土化策略是支點(diǎn)
美妝品牌在出海目的地的本土化，可參考國際品牌在中國市場的本土化策略——真正的落地。如今，越來越多的國貨美妝出海品牌都在考慮組建本土化團(tuán)隊(duì)，或能為品牌出海提供更多動(dòng)能。
實(shí)現(xiàn)本土化，除了從國內(nèi)走出去，也有獨(dú)辟蹊徑者扎根于當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行品牌孵化，由OPPO團(tuán)隊(duì)孵化于印尼的美妝品牌Y.O.U就是其一。Y.O.U的品牌主理人Jonathan認(rèn)為，有效的營銷團(tuán)隊(duì)，首要任務(wù)是理解市場、理解消費(fèi)者，只有真正深入當(dāng)?shù)兀拍苷嬲龊脿I銷。
“只有既懂國際，也懂本地，才能做出好產(chǎn)品”，在Y.O.U團(tuán)隊(duì)中，中國人占比10%以內(nèi)，而本地人占比超過90%，涉及產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研和營銷團(tuán)隊(duì)。在本地生活和語言學(xué)習(xí)等適應(yīng)性事項(xiàng)上，Y.O.U會請國內(nèi)飯店主廚到本地來做員工餐、配備本地司機(jī)、報(bào)銷本地語學(xué)習(xí)費(fèi)用、提供醫(yī)療幫助和意外險(xiǎn)，既統(tǒng)籌全局，也關(guān)注細(xì)枝末節(jié)。
銷售團(tuán)隊(duì)也是本土化的重要一環(huán)。Y.O.U在東南亞地區(qū)設(shè)置超過4.5萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，聘用本地一線的銷售人員，自建成熟的銷售系統(tǒng)。Jonathan解釋道，“當(dāng)我們有了一支屬于自己的銷售隊(duì)伍時(shí)，對市場和渠道的把控力就強(qiáng)了無數(shù)，這就成為我們一個(gè)很重要的壁壘。”
本地員工在本地洞察、內(nèi)容創(chuàng)作上有優(yōu)勢。因此，國貨美妝無論是在品牌、產(chǎn)品還是銷售上，組建本土化團(tuán)隊(duì)都尤為重要;同時(shí)，海外團(tuán)隊(duì)管理是打造競爭力的內(nèi)在基因。金柚GEO(Global Employment Outsourcing)是金柚網(wǎng)打造的全球數(shù)字化人力資源服務(wù)，目前可提供全球150多個(gè)國家/地區(qū)的數(shù)字化人力資源解決方案，包括全球聘用服務(wù)、全球薪資管理等。幫助美妝、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)、對外貿(mào)易、智能硬件、新能源汽車、金融科技、跨境電商、社交文娛等行業(yè)客戶順利實(shí)現(xiàn)海外本土化布局。
對于國貨美妝而言，僅憑營銷和新鮮感只能圖一時(shí)之快;當(dāng)潮水退去，最終留下的將會是兼具產(chǎn)品力與品牌力的企業(yè)。
《2022中國品牌出海服務(wù)市場研究報(bào)告》也提到，從2022年下半年開始，從業(yè)者應(yīng)該清楚地意識到，海外不僅是賣貨的目標(biāo)市場，盡快成為全球化的公司，才能建立起真正的護(hù)城河。那些“生而全球化”的品牌企業(yè)將成為新時(shí)代的主角。
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