近期國際煙草巨頭、“萬寶路”品牌持有方奧馳亞宣布以27. 5 億美元對價收購美國市場第三大電子煙品牌NJOY。就在不久前，奧馳亞退出了對美國市場第二大電子煙品牌JUUL為期 5 年的投資。
在美國電子霧化市場，居首位的VUSE占有41.8%市場份額，第二名JUUL占有率為26%，第三名NJOY占有率3%。為什么奧馳亞選擇放棄JUUL，轉(zhuǎn)而收購占有率僅有3%的第三名品牌?背后的原因與全球市場的監(jiān)管趨勢正在逐漸明朗，合規(guī)價值增量即將釋放有關(guān)。
目前嗅覺敏銳的大煙草公司都在積極為旗下的電子霧化品牌申報PMTA，英美煙草的VUSE已經(jīng)有VUSE SOLO、VUSE CIRO和VUSE VIBE三個產(chǎn)品通過。奧馳亞此次收購NJOY，也是看中了NJOY已經(jīng)有產(chǎn)品拿到了PMTA通行證。
PMTA只是一個縮影，作為全球最 大的電子霧化消費市場，美國的監(jiān)管趨勢也是全球行業(yè)未來的預(yù)告。奧馳亞判斷，未來的美國市場將完全合規(guī)化，F(xiàn)DA將清除市場上不合規(guī)及未申請PMTA的產(chǎn)品，市場將進入低增長狀態(tài)。而已經(jīng)獲得PMTA的合規(guī)產(chǎn)品將在那時展現(xiàn)出競爭力。
奧馳亞收購NJOY，每張PMTA“通行證”開價1.25億美元
目前NJOY已經(jīng)有 6 款產(chǎn)品或煙彈獲得了MGO(允許銷售令)，分別是NJOY ACE以及三款煙草味適配煙彈，以及一次性產(chǎn)品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA。
收購NJOY，奧馳亞最為看重的產(chǎn)品無疑就是NJOY ACE， 2022 年ACE的出貨量占NJOY總出貨量的85%，ACE也是最早通過PMTA的換彈式產(chǎn)品。在此次27. 5 億美元交易對價中，奧馳亞單獨為兩款正在進行PMTA申請、以及兩款準(zhǔn)備進行PMTA申請的ACE適配煙彈準(zhǔn)備了 5 億美元現(xiàn)金對價。上述四款煙彈產(chǎn)品中每一款產(chǎn)品通過，奧馳亞將為其支付1. 25 億美元現(xiàn)金。
根據(jù)目前披露的數(shù)據(jù)，NJOY ACE覆蓋了3. 3 萬家線下商店，在終端渠道的占有率達到3%。奧馳亞收購NJOY后，將向NJOY開放其原有的 20 萬家傳統(tǒng)煙草銷售渠道幫助NJOY迅速擴大市場影響力。這將是最重要的一步，要知道目前已經(jīng)占據(jù)美國市場之首的VUSE的線下渠道數(shù)量約為 12 萬家，如果NJOY ACE能夠順利在奧馳亞的渠道鋪開，未來NJOY很大可能取代JUUL成為美國電子煙市場第二大品牌。
除了想要在換彈式領(lǐng)域大刀闊斧拓展市場份額外，借助對NJOY收購奧馳亞還可以直接一腳插進現(xiàn)下大火的一次性產(chǎn)品領(lǐng)域，NJOY Daily是目前僅有一家通過PMTA的一次性產(chǎn)品。
美國第 一品牌VUSE的三款產(chǎn)品SOLO、CIRO和VIBE已經(jīng)通過PMTA，Alto很可能成為下一個通過的產(chǎn)品。前有JUUL因為違規(guī)營銷陷入和美國各州的訴訟泥淖，正在逐一支付高額和解費用。奧馳亞更加迫切地需要持有更加合規(guī)的產(chǎn)品在電子霧化市場重新起航，這也是奧馳亞拋棄JUUL轉(zhuǎn)向NJOY的真正原因之一。
美國市場的啟示:得合規(guī)者得市場
雖然美國是全球最 大的電子霧化產(chǎn)品消費市場，但目前真正通過的產(chǎn)品僅有 23 款(含適配煙彈產(chǎn)品)，特別是從去年 6 月NJOY DAILY通過PMTA后至今再無新的產(chǎn)品被放行。頭部公司已經(jīng)意識到產(chǎn)品通過PMTA的困難程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的想象。
作為全球電子霧化產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的試金石，F(xiàn)DA至今已經(jīng)拒絕了數(shù)百萬件產(chǎn)品的PMTA申請。原因在于FDA不僅需要對產(chǎn)品本身的各項安全性、減害性表現(xiàn)等進行資料評審，更需要對品牌上游供應(yīng)鏈企業(yè)進行現(xiàn)場檢查。本月 8 日，F(xiàn)DA剛剛發(fā)布了涉及電子霧化產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)管理規(guī)范的征求意見稿，內(nèi)容長達 300 多頁。這也側(cè)面印證了業(yè)內(nèi)人士的猜測:多數(shù)產(chǎn)品不能通過PMTA主要掛在了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
所以在奧馳亞官網(wǎng)公開的對NJOY的收購公告中，奧馳亞直接將NJOY的技術(shù)、生產(chǎn)合作伙伴思摩爾寫在了公告中。強調(diào)電子霧化行業(yè)的領(lǐng)先創(chuàng)新者思摩爾是NJOY的技術(shù)合作方，并在前瞻性和警示聲明中表示將繼續(xù)保持NJOY與思摩爾的合作關(guān)系，以穩(wěn)固市場各方信心。
思摩爾旗下的封閉式技術(shù)品牌FEELM被行業(yè)人士比喻為“最可靠的PMTA引路人”，主要在于FEELM是助力全球最多品牌通過PMTA的霧化科技、制造供應(yīng)商。NJOY旗艦產(chǎn)品NJOY ACE就是由FEELM研發(fā)生產(chǎn)，F(xiàn)EELM的加持也讓NJOY ACE成為首 個通過PMTA的換彈式產(chǎn)品。
目前，思摩爾與奧馳亞、英美煙草、日煙國際幾大國際煙草巨頭均有穩(wěn)固的合作關(guān)系。 2009 年，思摩爾開啟與NJOY的戰(zhàn)略合作; 2014 年思摩爾開始與日煙國際、奧馳亞合作，為日煙國際旗下的LOGIC、奧馳亞的MARKTEN提供技術(shù)解決方案及生產(chǎn)服務(wù)。 2018 年，英美煙草也加入了思摩爾的合作伙伴陣營，與FEELM合作的電子霧化品牌VUSE現(xiàn)在已經(jīng)成為美國市場第 一品牌與全球市場之首。
顯然易見，此次收購后奧馳亞繼續(xù)通過NJOY所有者的身份，將加強與思摩爾FEELM的戰(zhàn)略合作。
在美國市場，嗅覺最為敏銳的大煙草公司正在通過對產(chǎn)品合規(guī)的層層加強避免各類潛在風(fēng)險，通過持有PMTA合規(guī)產(chǎn)品更加穩(wěn)健地擴展市場。很明顯，“得合規(guī)者得市場”將是全球電子霧化市場最主流的商業(yè)邏輯。
一次性將是下一個合規(guī)市場
不久前在對岸的歐洲市場，一次性電子煙品牌PUFF BAR與LOST MARY因產(chǎn)品違規(guī)被多家商超渠道下架。目前主流媒體、行業(yè)協(xié)會、大煙草公司等各相關(guān)方均就英國、美國市場的一次性產(chǎn)品違規(guī)情況發(fā)聲，呼吁規(guī)范市場。PUFF BAR品牌持有方，愛奇跡(深圳)技術(shù)有限公司，其董事長張升偉也公開表態(tài)，堅決擁護監(jiān)管政策，維護行業(yè)健康有序發(fā)展
日煙國際的的財政和監(jiān)管事務(wù)經(jīng)理Ian Howell就表示，有數(shù)據(jù)能夠顯示在英國銷售的一次性電子煙產(chǎn)品中有一半以上不符合規(guī)定，其中包括尼古丁超注等情況。今年 2 月雷諾煙草則向FDA提交公民請愿書，要求FDA將其電子煙產(chǎn)品執(zhí)法的重點放在一次性產(chǎn)品上。
在FDA對換彈式產(chǎn)品進行監(jiān)管后，一次性產(chǎn)品在美國迎來了快速發(fā)展期，并迅速向歐洲、澳洲等全球各地普及。但對尼古丁產(chǎn)品加強監(jiān)管是全球主流趨勢，一次性產(chǎn)品也不可避免成為下一個被納入強監(jiān)管的產(chǎn)品系列。
這也成為奧馳亞決定收購NJOY，以掌握目前全球僅有一個已通過PMTA的一次性產(chǎn)品的重要原因。
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