“相對(duì)于海外PC和主機(jī)游戲領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)手游在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力上的優(yōu)勢(shì)明顯。面對(duì)次一級(jí)的新興市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。突破版號(hào)數(shù)量的限制，優(yōu)秀的游戲項(xiàng)目可以得到更多的施展機(jī)會(huì)。”在金柚網(wǎng)區(qū)域總監(jiān)范方舟看來(lái)，出海成為越來(lái)越多企業(yè)的必選題。
3月22日，騰訊公布2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)，國(guó)際游戲業(yè)務(wù)板塊再次受到市場(chǎng)關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊游戲業(yè)務(wù)全年總收入為1707億元。其中，本土市場(chǎng)游戲收入為1239億元，同比下降4%，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入為468億元，同比增長(zhǎng)3%。騰訊高管表示，“未來(lái)海外游戲發(fā)展機(jī)會(huì)很多”。
圖片來(lái)源：騰訊2022年報(bào)
在騰訊的這份成績(jī)單中，有幾款游戲的表現(xiàn)尤為亮眼。其中，《勝利女神：妮姬》推出10日后在全球全品類手游中流水排名第一，上線3個(gè)月下載量突破2500萬(wàn)，上線首月收入突破1億美元大關(guān)。
如何把握出海機(jī)遇，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，已成為中國(guó)游戲廠商的著力點(diǎn)。
“不出海，就出局”
對(duì)于中國(guó)游戲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2022年是艱難的一年?！?022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比下降10.33%。國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模也觸及天花板，達(dá)到6.64億，同比下降0.33%。國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)逐漸飽和，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代。
與此同時(shí)，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2022年全球游戲玩家達(dá)到32億，預(yù)計(jì)為游戲市場(chǎng)創(chuàng)造1968億美元收入，同比增長(zhǎng)2.1%。出海，成為被中國(guó)游戲人寄予無(wú)限遐想和期待的選擇。
沒(méi)有對(duì)版號(hào)的限制，是中國(guó)游戲出海的又一原因。版號(hào)是游戲上線運(yùn)營(yíng)前經(jīng)過(guò)相關(guān)部門審批并獲得的版權(quán)號(hào)，被業(yè)內(nèi)人士稱為游戲的“生命線”。拿不到版號(hào)，就意味著游戲無(wú)法面向市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放從2018年的2064個(gè)開(kāi)始一路收縮;2022年共有512個(gè)游戲獲得審批，是游戲版號(hào)最少的一年。
比起無(wú)限內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，海外市場(chǎng)還賦予了中小游戲公司更多的可能性。根據(jù)SensorTower公布的數(shù)據(jù)，2020年發(fā)布的《原神》在全球范圍內(nèi)累計(jì)取得41億美元的收益，其中海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比高達(dá)三分之二。“每個(gè)游戲人的心中都有一個(gè)《原神》夢(mèng)”，米哈游強(qiáng)大的造富能力，刺激著無(wú)數(shù)小體量游戲公司的神經(jīng)。
圖片來(lái)源：Sensor Tower
除了自研游戲輸出海外，國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商也通過(guò)資本出海占領(lǐng)全球游戲市場(chǎng)：
騰訊在2022年發(fā)起的13起游戲領(lǐng)域的投資中，11起針對(duì)海外廠商，包括入股《雷霆一擊》開(kāi)發(fā)商Triternion、聯(lián)手索尼收購(gòu)《艾爾登法環(huán)》開(kāi)發(fā)商FromSoftwar工作室30%股份等。除了內(nèi)容并購(gòu)，還在海外開(kāi)設(shè)了本地化團(tuán)隊(duì)，組建本土研發(fā)工作室，如在美國(guó)加州設(shè)立新工作室LightSpeed LA，專攻開(kāi)發(fā)3A級(jí)游戲;設(shè)立工作室Uncapped Games，專注于開(kāi)發(fā)PC平臺(tái)的即時(shí)戰(zhàn)略類游戲等。
網(wǎng)易的游戲出海動(dòng)作，和騰訊有相似之處。根據(jù)AppMagic的數(shù)據(jù)，2022年網(wǎng)易全球手游收入22.9億美元。內(nèi)容方面，網(wǎng)易招攬本地技術(shù)人才進(jìn)行本土化游戲研發(fā)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易在2022年至少投資了10家海外游戲(相關(guān))團(tuán)隊(duì);工作室方面，網(wǎng)易已成立6家海外游戲工作室，分布于日本、美國(guó)、加拿大等主流市場(chǎng)區(qū)域。
買量成本激增，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
伽馬數(shù)據(jù)《2022年11月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，從2021年第四季度開(kāi)始，中國(guó)游戲的海外市場(chǎng)收入連續(xù)4個(gè)季度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%。2022年，國(guó)產(chǎn)游戲出海面臨了一場(chǎng)小“寒冬”。
國(guó)外政策變化使得游戲出海競(jìng)爭(zhēng)加劇、門檻提高。2021年蘋果IDFA(Identifier for Advertising)新政策的實(shí)施和谷歌"隱私沙盒"的出現(xiàn)，以及越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)相繼出臺(tái)或準(zhǔn)備制定與個(gè)人信息數(shù)據(jù)保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)，“游戲買量”變得越來(lái)越困難的同時(shí)，廠商還要為游戲產(chǎn)品提供更多安全措施，以保護(hù)用戶的個(gè)人信息安全。
游戲買量，即花錢購(gòu)買精準(zhǔn)的流量，通過(guò)投放廣告獲取用戶，是游戲廠商過(guò)去賴以生存的獲客方法。《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書》顯示，自2021年5月iOS14.6更新以來(lái)，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。東南亞游戲市場(chǎng)買量成本在2021年僅用了半年時(shí)間就暴增2.5倍。
不僅買量難，游戲內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、數(shù)據(jù)保護(hù)、用戶隱私等更加嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，更是一件件難上加難的事。
圖片來(lái)源：Playpost
本土化成為關(guān)鍵詞
“出海并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，找到合適的題材、選擇正確的地域，產(chǎn)品本土化是企業(yè)面臨的第一個(gè)課題。而本土化離不開(kāi)本土團(tuán)隊(duì)的組建及人才發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)需要對(duì)落地國(guó)的文化、政策法規(guī)有充分的認(rèn)知。”范方舟認(rèn)為，由于語(yǔ)言、文化、政策等差異，國(guó)產(chǎn)游戲出海面臨著本土化的挑戰(zhàn)。
不同國(guó)家的玩家，有著不同的喜好。一款游戲在立項(xiàng)之初，就要快速了解和掌握標(biāo)的地區(qū)玩家的喜好，不僅僅是在RPG(角色扮演)、SLG(策略類)這樣的大方向，還需在更精細(xì)的層面進(jìn)行因地制宜的策劃。
比如，韓國(guó)玩家在玩法上更偏向于“肝”，同樣的RPG游戲，韓國(guó)版每升一級(jí)的經(jīng)驗(yàn)通常被設(shè)定為國(guó)內(nèi)的8倍;阿拉伯語(yǔ)是從右往左看，而中文、英文都是從左往右看，在本土化的過(guò)程中，UI需要隨之調(diào)整;中東不過(guò)圣誕節(jié)，游戲中不配置圣誕節(jié)活動(dòng)……
GPC調(diào)研也顯示，企業(yè)面臨的主要問(wèn)題有本地化難度高、國(guó)際環(huán)境變化、海外法律政策變化、海外渠道問(wèn)題、海外競(jìng)爭(zhēng)加劇、海外稅務(wù)等多個(gè)方面，對(duì)廠商的能力也提出了更為復(fù)合的要求。隨著海外人才聚攏與品牌的逐步成熟，越來(lái)越多的大廠開(kāi)始擺脫由產(chǎn)品進(jìn)行單點(diǎn)突破的出海模式，并逐步建立起了從團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)到發(fā)行全方位融合的全球化工業(yè)體系。
米哈游在海外總部設(shè)立之前，就已在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟大規(guī)模招聘，通過(guò)招聘崗位就能夠看出米哈游在不同地區(qū)的發(fā)展策略，比如在日韓，主要的任務(wù)為游戲的本地化與推廣，其中韓國(guó)包含一個(gè)特殊職位：政府事務(wù)。
繼《原神》《崩壞3》等游戲出海大獲成功后，米哈游在新加坡設(shè)立全球互動(dòng)娛樂(lè)品牌HoYoverse，整合日本、韓國(guó)、加拿大(蒙特利爾)等全球資源為游戲開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持，增強(qiáng)對(duì)海外事務(wù)的調(diào)控和統(tǒng)籌。新加坡總部可知的招聘崗位涵蓋游戲研發(fā)、工程師、市場(chǎng)商務(wù)、產(chǎn)品、企劃、職能、專案管理等方向，不僅進(jìn)一步拓寬了海外發(fā)行渠道，并為吸納人才、提升知名度以及建立系統(tǒng)化、工業(yè)化的全球研運(yùn)體系提供了更為便捷有效的渠道。
圖片來(lái)源：PlayStation.Blog
在出海的不同階段，對(duì)人力資源的需求也存在差異，初期對(duì)于出海戰(zhàn)略規(guī)劃、人才招聘、海外背調(diào)和用工管理的需求更為迫切，隨著出海的不斷深入又會(huì)在人才發(fā)展規(guī)劃、全球用工管理等方面產(chǎn)生新的需求。金柚GEO(Global Employment Outsourcing)是金柚網(wǎng)打造的全球數(shù)字化人力資源服務(wù)，目前可提供全球150多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的數(shù)字化人力資源解決方案，包括全球聘用服務(wù)、全球薪資管理等。幫助游戲電競(jìng)、醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)外貿(mào)易、智能硬件、新能源汽車、金融科技、跨境電商、社交文娛等行業(yè)客戶加速實(shí)現(xiàn)海外本土化布局，在出海浪潮下發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
在全球加速游戲再認(rèn)知的當(dāng)下，我國(guó)也迫切需要充分挖掘本土游戲產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，搶占下一代互聯(lián)網(wǎng)布局，提升國(guó)際文化領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和影響力。
中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)敖然表示，中東、非洲、東南亞、拉美等地區(qū)的新興游戲市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，有望成為中?guó)出海游戲的增長(zhǎng)點(diǎn);從國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)建設(shè)角度，游戲企業(yè)積極推動(dòng)出海，出海相關(guān)的配套服務(wù)在各方的支持下正在逐步建立，游戲出海的生態(tài)鏈有望進(jìn)一步成熟;從游戲產(chǎn)品的角度看，海外市場(chǎng)的用戶偏好也在發(fā)生變化，IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在發(fā)展機(jī)會(huì)。
提及國(guó)內(nèi)企業(yè)出海，金柚網(wǎng)區(qū)域總監(jiān)范方舟表示，“不單在游戲行業(yè)，當(dāng)前企業(yè)對(duì)于出海擴(kuò)大市場(chǎng)、跟著產(chǎn)業(yè)鏈走、尋找更加豐富的金融工具的需求正愈發(fā)強(qiáng)烈，也是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)磨練并發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，出海不僅是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。”
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