上市公司2022年年報逐漸進(jìn)入密集披露期，在當(dāng)前的年報季窗口，各家公司的業(yè)績情況被高度關(guān)注。
3月30日晚，海爾智家發(fā)布了2022年財報。財報顯示，2022年海爾智家實現(xiàn)收入2435.14億元，同比增長7.2%，營收逆勢增長跑贏行業(yè);歸母凈利潤147.11億元，同比增長12.5%，扣非歸母凈利潤139.63億元，同比增長18%，利潤增速持續(xù)超營收增速。
過去的2022年，在諸多不確定性因素影響下，海爾智家能取得如此成績實屬不易，更是成為家電行業(yè)中獨特的一抹亮色，那么支撐海爾智家逆勢跑贏行業(yè)的核心要素又是什么?
海爾智家以逆勢增長，回應(yīng)全球市場的不確定性
去年，“通脹、加息”的戲碼在全球各地不斷上演，疊加其他各種挑戰(zhàn)，讓許多本就不好過的行業(yè)更是雪上加霜，比如家電行業(yè)。
前不久，奧維云網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家電市場(不含3C)全渠道零售額7649億元，同比2021年下降5.3%。
出海方面，2022年中國家電行業(yè)出口壓力增加：根據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年全年行業(yè)出口額972.5億美金，下降6.9%。
各個國家及地區(qū)的情況同樣不容樂觀，像在美國家電市場核心家電發(fā)貨量下降6.4%;在歐洲，行業(yè)銷量下降近8.9%;在南亞，印度市場銷量較同期無明顯增幅，巴基斯坦家電市場容量下滑10%;在日本，全年冰冷洗行業(yè)合計銷量同比降低1.5%。
面對如此嚴(yán)苛的環(huán)境，海爾智家還能取得如此成績，實屬不易。除了整體營收逆勢增長外，在細(xì)分市場中也有著不俗表現(xiàn)。
財報顯示，2022年中國智慧家庭業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1263.79億元，較2021年增長4.6%。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器份額第一基礎(chǔ)上實現(xiàn)持續(xù)增長。其中，冰箱份額持續(xù)凈增至43.9%，洗衣機(jī)份額持續(xù)凈增至46%，熱水器份額持續(xù)凈增至29.8%。同時，家用空調(diào)份額實現(xiàn)6年連漲，持續(xù)凈增至19.5%，實現(xiàn)逆勢增長;廚電線下份額持續(xù)凈增，進(jìn)入行業(yè)TOP3。
通過財報數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比能看到，面對如此具有不確定性的市場大環(huán)境，海爾智家卻能交出一份如此確定的答案，這充分體現(xiàn)出海爾智家作為行業(yè)引領(lǐng)者的實力，同時也說明，海爾智家受到消費市場的深刻認(rèn)同。
除此之外，還有什么在支撐海爾智家的確定性呢?
逆增長的背后，海爾智家三級品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)酵
關(guān)注當(dāng)前行業(yè)便可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段市場的消費需求正在發(fā)生多維度變化。
首先，隨著消費市場主體的變化，他們對于產(chǎn)品的要求不再只是“久經(jīng)耐用”，“悅己”、“顏值”等要素，逐漸超越“性價比”等老要素，這是消費結(jié)構(gòu)的改變。
其次，當(dāng)前行業(yè)已步入存量時代，市場的本質(zhì)競爭不再是單品的競爭，而是比拼“造家”的能力。簡單來說，就是市場正由改善性需求替代煥新需求，誰能為用戶帶去更舒適的家庭居家條件，誰才能收獲市場。
最后，則是消費目的出現(xiàn)改變，當(dāng)下的消費愿意花錢，但前提條件是能滿足生活需求，能為自身帶去便利，花錢省事的消費邏輯也由此誕生。
了解完消費市場的變化，再來看看海爾智家的動作。
在多年前海爾智家就開始了有針對性地布局，提出了三級品牌戰(zhàn)略，即構(gòu)建由“高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌”組成的品牌矩陣，全方位滿足消費者的需求。如今的成績正可以理解為三級品牌戰(zhàn)略發(fā)酵的成果。
比如面對消費者消費要素的變化，海爾智家打造了以卡薩帝為代表的高端品牌，順應(yīng)消費市場對顏值、對格調(diào)的需求。而卡薩帝也沒讓海爾智家失望，這些年可以說是高端市場絕對引領(lǐng)，2022年同樣在高端市場冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。
而海爾三翼鳥，則因?qū)⑺槠瘑纹忿D(zhuǎn)化為套系場景化服務(wù)，又切中了用戶的另一痛點。海爾三翼鳥不止于家電產(chǎn)品，還深入到了智能化、家居甚至裝修環(huán)節(jié)，這種一站式模式深受年輕用戶喜愛。
此外，生態(tài)模式的打造也是開行業(yè)先河，由食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等開放生態(tài)所構(gòu)成的服務(wù)圈，持續(xù)滿足用戶衣食住娛、柴米油鹽等全周期生活需求。這也是行業(yè)比拼“造家”能力的極致體現(xiàn)。
總之，通過最新的財報數(shù)字，再次認(rèn)識了海爾智家全方趕超行業(yè)的實力，但在這背后，也絕不是沒有隱憂，未來的海爾智家依舊面臨著一些挑戰(zhàn)。
高增長也有小憂慮，海爾智家還存挑戰(zhàn)
海爾智家能取得如此成績，除了上面提到的三級品牌戰(zhàn)略，也與其巨大的投入有關(guān)。
長期以來，海爾智家都是國內(nèi)三大白電巨頭中，營收增長最快的一家，毛利率也處于最高。然而，海爾智家快速的市場擴(kuò)張，導(dǎo)致其銷售費用較高，成為一把“雙刃劍”。比如財報顯示，2022年全國新增超過900家三翼鳥門店，這便是銷售費用較高的來源之一;另一方面，成效也同樣明顯，2022年三翼鳥門店零售額同比增長達(dá)到257%。
能看見的是，海爾智家顯然已經(jīng)意識到了這方面的問題，開始通過“數(shù)字化”的方式降本增效，例如在管理費用上，較2021年優(yōu)化了0.2個百分點;而銷售費用率也較2021年優(yōu)化了0.3個百分點。當(dāng)然，這對于海爾智家而言將是一項長期且艱巨的任務(wù)。
此外，海爾智家的另一個挑戰(zhàn)則來自于全球市場的擴(kuò)張。從去年的情況來看，海爾智家正通過高端品牌卡薩帝、海外供應(yīng)鏈來加緊布局。
一方面，卡薩帝加速布局海外，在海外市場持續(xù)開疆?dāng)U土。公開報道顯示，在歐洲，卡薩帝亮相意大利米蘭設(shè)計周、德國IFA展出智慧成套場景;在南亞，卡薩帝在巴基斯坦召開品牌發(fā)布會;在東南亞,卡薩帝在泰國曼谷Central World落地首個智慧家庭體驗中心后，又進(jìn)軍新加坡,持續(xù)拓展海外市場增長空間。
另一方面，海爾智家正加速完善海外供應(yīng)鏈。不久前，海爾埃及生態(tài)園正式舉行了奠基儀式，布局超百萬臺產(chǎn)能，成為海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略全球化落地的又一里程碑。
在不確定的全球市場，海爾智家的長期投入，將在未來幾年內(nèi)釋放更多市場潛力。
海爾智家業(yè)績的逆勢增長，展現(xiàn)出了其強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性，特別是在全球不確定的大環(huán)境中，交出確定的答卷，讓人覺得既是意外，也是情理之中。接下來，海爾智家要做的，就是一直維持這種逆勢高增長態(tài)勢。
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