75年前，路特斯生于賽道，開啟馭風傳奇;75年后，毛京波以一場浩浩蕩蕩的“Lotus Day 路特斯日——品牌75周年慶典暨賽道嘉年華”致敬品牌。毛京波作為中國豪華汽車市場最為人所熟知的女總裁，毫不掩飾的表示目前正在和團隊思考，如何才能講好路特斯的故事，從品牌定義，到營銷打法，到更長遠的路。
登堂入室
“For the Drivers”，或者說“極致駕控”，雖然是短短幾個字，但流露出毛京波宏觀的考慮和更硬核的出發(fā)點。
首先，這是一個全球branding的技術(shù)性問題。在路特斯Vision80十年復興計劃的下半場， 路特斯將繼續(xù)要做一個全球化品牌。近兩年它在英國和歐盟、北美、日本等主要市場保持增長，也將逐步開拓新興市場，同時中國顯然必將迅速崛起成為一個主要力量。
“一個全球化的品牌，必須有全球統(tǒng)一的調(diào)性”，毛京波指出，這包括品牌主張、品牌價值、品牌基因和品牌內(nèi)容必須保持一致。
這種全球一致性是建立豪華認知的關(guān)鍵，也是衡量豪華品牌的標尺。
本土化是另一層目標。要從全球視角洞察中國市場，尋求一個適合中國市場、但也同樣適用全球的故事點，是所有跨國公司的管理者的挑戰(zhàn)，也是毛京波一直踐行的策略。而For the Drivers，就是這樣一個解決方案。
其次，審視路特斯的既成優(yōu)勢，就能理解這個方案的合理性——因為是路特斯，所以才可能合理。路特斯擁有其他“駕控品牌”力不能及的極致產(chǎn)品和用戶認知。
路特斯所處的百萬級電動車細分市場，門檻仍舊很高。以路特斯Eletre來說，毛京波判斷，當下暫時沒有品牌會做同級純電超跑SUV產(chǎn)品，因為大部分品牌根本不具備這方面的傳承和DNA。事實上，目前市場格局也證明她的判斷準確，Eletre沒有直接競爭對手。
或許有人還在摸索標準，但是路特斯已經(jīng)做到了，這是一個不能被辜負的競爭優(yōu)勢。
與此同時，即使在超跑圈內(nèi)，路特斯屬于純粹向心駕控的表現(xiàn)派藝術(shù)家。
如果拿法拉利或者蘭博基尼作比，所有超跑品牌都有一個消費動因，就是作為“圈內(nèi)人士”的身份排他性，這提供不便衡量卻很重要的隱形資產(chǎn)，比如一點點的社會聲望，像路特斯車主在汽車領域就像額頭蓋了品位勛章一樣獲得不由分說的尊敬。
然而相比這些，在法拉利或者蘭博基尼等等聲名顯赫的品牌是主要購車因素，路特斯車主選擇路特斯時更追求極致的性能，以及人和載具的合體所創(chuàng)造出的“人車合一”的效果。
基于明確突出的氣質(zhì)，毛京波目前正在高舉高打的關(guān)鍵詞，就是“銳化”，包括產(chǎn)品銳化和品牌銳化。
從產(chǎn)品維度而言，突出空氣動力學、輕量化和底盤調(diào)校，這是路特斯祖?zhèn)鞯?ldquo;冠軍三件套”。Eletre設計了7組Race Aero空氣動力學風道，以及主動尾翼、主動進氣格柵、分體式破風尾翼等等，使得整車風阻達到0.26，并且大量使用碳纖維材料謀求減重，升級為后電驅(qū)兩速變速箱之后，Eletre R+版可以實現(xiàn)最快零百加速2.95秒，即使在人均加速王者的電動車賽道也是無出其右了。
而產(chǎn)品的特殊性和定位，則為路特斯品牌提供機會，形成一個邏輯閉環(huán)。“通過銳化，我們才能夠迅速打造標志性的品牌和形象，在百萬純電豪華細分市場、在關(guān)注駕駛樂趣的市場，力爭做到第一名。”
創(chuàng)造悖論奇跡
如果只是如此，那么路特斯還是那個老路。老路的問題是，習慣把停留在桂冠上躺贏作為傳統(tǒng)且是唯一的傳統(tǒng)。
這并不符合查普曼的信念。他說，Good enough is just not good enough to win and keep winning.(“足夠好”絕不足以讓你持續(xù)勝利。)
路特斯注定是要持續(xù)勝利、驚艷世界的，它需要一場品牌價值的復位。新的傳奇正要由此展開——“我們希望能夠從小眾市場進入純電豪華主流市場。”毛京波說。
“主流”是路特斯不曾做到的事。和運營小眾品牌不同，主流不僅需要一個開闊的品牌思維，需要很多落地生根的實戰(zhàn)經(jīng)驗，還需要整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。
這個關(guān)鍵變化的第一個支點，就是路特斯Eletre。
傳承For the Drivers的內(nèi)核沒有變形，盡管是一臺SUV，雖然Eletre裝載大容量電池，但作為全球最快的雙電機量產(chǎn)純電SUV，它盡顯極速主義;Eletre均衡地融合了前瞻黑科技、新型材料和工藝，詮釋 “新英式豪華” 。
這些在“超跑”品類中原本并不存在。
事實上，從中型SUV這個全球汽車市場主銷車型切入，就是一個強信號，路特斯的產(chǎn)品布局戰(zhàn)略是要從賽道轉(zhuǎn)到公路，再轉(zhuǎn)到生活用車。
“路特斯Eletre是全球第一款純電超跑SUV，也是路特斯的第一款純電智能生活用車。”毛京波說。
在路特斯的75年歷史上，這是劃時代的開端。未來三年，路特斯會每一年都推出一款純電智能生活用車。已知包括今年就會跟進一款純電豪華轎跑;2024年一款全新純電動SUV;以及2025年一款純電動跑車。
用超跑回歸主流，現(xiàn)在看是一個市場悖論，實現(xiàn)后就是一個市場奇跡。為了實現(xiàn)這一目標，毛京波也是不憚于在她熟悉的領域采用創(chuàng)新打法，從品牌和銷售兩方面試圖建立新的體系。比如體驗式營銷以及合伙人城市獨家合作模式，是值得其他品牌效仿至少參考的做法。
具體來說：
從品牌層面，毛京波指出，眼下最重要的是調(diào)整思維(Mindset)，先讓路特斯在純電豪華細分市場站穩(wěn)腳跟。
首要立足點就是把握心智，打動用戶為喜愛買單。她要求團隊，一定不要帶著之前的思維慣性，尤其是要重新理解路特斯車主是誰、目標客戶是誰。毛京波總結(jié)出兩個特點：
一是，區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌用戶，是為了身份的象征，他們樂于為自己的樂趣買單，有個性并且自信個性;二是，認可圈層文化，希望實現(xiàn)有效對話，崇尚專業(yè)的圈層知識。
最大的挑戰(zhàn)就是如何放大對這些用戶的營銷。毛京波發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售漏斗工具無法觸達這些用戶。成熟的銷售管理可以甄別6個月之內(nèi)買車的用戶，但是在做市場做品牌的時候，只能是一個輔助工具。
要解決針對有效，毛京波的方法是實現(xiàn)圈層客戶裂變，由一些在圈層中具備一定影響力和分享欲的種子客戶開始，去影響周圍的朋友，成為品牌大使去講解。“我們現(xiàn)在要做的是給我們現(xiàn)有的客戶提供怎樣的體驗，讓我們的這些客戶去放大我們的品牌，讓我們的客戶去宣傳我們的產(chǎn)品。”
毛京波將“For the Drivers”這一全球品牌主張落到實處，不僅為路特斯的電氣化、智能化轉(zhuǎn)型按下了加速鍵，也幫助路特斯找到了未來的發(fā)展方向。在電動化、智能化時代里，路特斯在全新時代的傳奇剛剛開始。
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