紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)大水漫灌的時代已經(jīng)過去，消解增長的煩惱，似乎沒有奇招。
在最新業(yè)績會上，B站董事長陳睿給出的答案是：放棄單純追求月活數(shù)字，關(guān)注更有質(zhì)量的日活及其商業(yè)價值轉(zhuǎn)換效率的提升。同樣擁有Z世代用戶高占比的Soul，在剛剛更新的招股書中，也呈現(xiàn)了這樣的“情緒”。
一個不算新的，甚至稍顯質(zhì)樸的方法論，卻是當下整個行業(yè)的共識。年輕用戶的忠誠與活躍，有質(zhì)量的用戶增長，正在逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)新世界的“秩序”。
01新世界的“秩序”：年輕人的忠誠
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從野蠻生長走向了精細化運作，重點表現(xiàn)之一就是大家會更加關(guān)注用戶粘性，以期挖掘新的用戶價值。
科技社交公司Snapchat最新財報顯示，2022年第四季度Snapchat DAU(日活用戶)增至3.75億，同比增幅為17%，低于上一季度19%的同比增速，以及上年同期20%的同比增速。
上線于2011年，Snapchat憑借獨具特色的“閱后即焚”無壓力社交方式，迅速積累了一批年輕用戶。在轉(zhuǎn)型“社交+社區(qū)”后，Snapchat持續(xù)迭代新功能，并推出一系列的運營計劃，如“Millions per Month”計劃，為創(chuàng)作者提供數(shù)百萬美元的分紅，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此外，布局AR不斷提升沉浸式體驗，讓Snapchat牢牢綁定了“潮酷”的標簽，也讓其在Z世代中的滲透率持續(xù)飆升，并帶動了增長。2022年第一季度前，該平臺曾創(chuàng)下連續(xù)五個季度用戶增長速度都達到20%的記錄。
只是，潮水轉(zhuǎn)向，如今當用戶增長到達一定規(guī)模，如何“精耕細作”，進一步提高用戶粘性，特別是對年輕用戶的持續(xù)吸引力，成為Snapchat在下一個階段的重要命題。此前，公司CEO埃文·斯皮格爾發(fā)布的一封公開信透露，Snapchat希望，到2023年，用戶在內(nèi)容上花費的平均時間增加10%。
全球市場同此涼熱。3月，知乎發(fā)布最新財報顯示，2022年第四季度，知乎MAU(平均月活用戶)1.01億人，同比基本持平。
作為國內(nèi)高增長平臺的代表，B站釋放的信號更加明顯。董事長陳睿在財報電話會上表示，從2022年開始，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進入了一個新的階段，每家公司都會關(guān)注更有質(zhì)量的增長。而增收減虧和 DAU健康增長是 B 站在 2023 年最重要的兩件事。
其最新財報顯示，2022年第四季度，平臺用戶日均使用時長 96 分鐘，用戶總使用時長同比增長 51%。B站DAU/MAU提升至 28.5%，據(jù)陳睿透露，這個數(shù)據(jù)將在后續(xù)提升至30%左右，因為“這意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性”。
根據(jù)Soul的最新數(shù)據(jù)，2022年，平臺每天會有53.9%的DAU和其他人產(chǎn)生1V1對話，發(fā)消息的用戶中，平均每人每天會發(fā)出66.9條消息，用戶產(chǎn)生超過6.2億條新內(nèi)容，MAU發(fā)帖率為31.5%，每日新發(fā)帖回復(fù)率超過87%。
與此同時，這個利用技術(shù)實現(xiàn)深層與平等的社交關(guān)系，減輕社交壓力，滿足Z世代豐富新需求的平臺正持續(xù)提升其吸引力和用戶活躍度。2022年，Soul 月活用戶中Z世代占比超過78%，高活用戶(每個月活躍至少15天)占比為63.7%，DAU/MAU達32%。
一個趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)——不遺余力提升用戶粘性及年輕用戶占比，是當下互聯(lián)網(wǎng)的“新秩序”。
一方面，年輕用戶是互聯(lián)網(wǎng)流量滲透趨于飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利。以Z世代為核心，年輕用戶信息獲取、社交傳播和消費決策更加線上化，同時注重品牌的個性化，以及場景的體驗性和互動性。
另一方面，不斷建立用戶忠誠度，提升用戶粘性，才能提升平臺的活躍度，達到用戶留存的效果。也會進一步成為平臺向外拓展業(yè)務(wù)觸角，豐富戰(zhàn)略生態(tài)的堅實用戶底座。
因此，擁有更多年輕用戶、形成更強的平臺粘性，且內(nèi)容生態(tài)及產(chǎn)品豐富度更高的平臺一定是“新秩序”下，擁有穿越周期力量的人。
02 用AI，鏈接虛擬與真實
新代際誕生新需求，新技術(shù)孕育新場景。
2023年初，AIGC火爆全球，市場也為這個“AI的iPhone時刻”而躁動。
4月5日，Meta對外宣稱，將在2023年年底推出AIGC的商業(yè)化落地產(chǎn)品，預(yù)計將與OpenAI的大語言模型形成競爭。同日，其又發(fā)布了“AI摳圖”模型Segment Anything，加碼“元宇宙”內(nèi)容的生成。此外，谷歌、英偉達、微軟、亞馬遜等也早早加入了這場競賽。
當視角轉(zhuǎn)向國內(nèi)，3月16日，百度發(fā)布大語言模型“文心一言”;4月7日，阿里官宣大模型“通義千問”;4月10日，前搜狗CEO王小川宣布創(chuàng)辦百川智能，投身AI大模型;4月14日，雷軍發(fā)微博表示對大模型“全力以赴、堅決擁抱”......市場呈現(xiàn)出一種時不我待的迫切。
科技巨頭、明星創(chuàng)業(yè)者混戰(zhàn)大模型的同時，另一個突圍的方向是應(yīng)用層的落地。華創(chuàng)資本合伙人熊偉銘在接受媒體采訪時表示，“一級市場目前正在逐漸達成共識：一方面是認可大公司、巨頭在產(chǎn)業(yè)格局中的地位，基礎(chǔ)層、大模型的搭建更適合已經(jīng)有規(guī)模效應(yīng)的‘大廠’和平臺介入;另一方面則會更多關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司在應(yīng)用方面的探索和突破，后者將成為未來的主要趨勢。”
可以預(yù)見的是，在多元化的垂類應(yīng)用場景下，“AIGC+”可能會帶來顛覆性的創(chuàng)新，而這意味著新機會的誕生。
以擁有天然的對話溝通和互動場景的社交為例，在AIGC的賦能下，邁向更沉浸、更智能的交互時代成為可能。我們可以看到，Soul等平臺已表示將持續(xù)發(fā)力AIGC。資料顯示，此前該平臺在推動AI落地社交領(lǐng)域早有嘗試。2020年，Soul開始啟動對AIGC的技術(shù)研發(fā)工作，并在智能對話、圖像生成、語音技術(shù)等方面有所積累。
過程中，結(jié)合用戶實際需求，Soul上線了具體應(yīng)用場景和功能。例如，去年推出的提供高質(zhì)量陪伴的智能對話機器人“AI茍蛋”，能夠與用戶進行多輪個性化溝通，并結(jié)合發(fā)帖、互動等多項行為，對用戶進行個性化的主動關(guān)懷。
事實上，ChatGPT的爆火已經(jīng)證明，智能對話與交互場景是AI落地的先行場域。而社交軟件作為能夠鏈接虛擬與真實場景的重要工具，一定程度上決定著AI在新應(yīng)用場景下，創(chuàng)新融合的效果與深度。
特別是對當下?lián)碛心贻p用戶這樣的市場主流群體的社交平臺來說，新技術(shù)的出現(xiàn)，刺激著Z世代對AI將為其帶來全新社交體驗的渴望。
而這一故事也正發(fā)生在游戲、電商、教育、影視等眾多垂類中，在這背后，代際間需求的輪換，遇上了新技術(shù)帶來的新場景，一切都將更加熱烈和洶涌。
波蘭科幻作家斯坦尼斯拉夫·萊姆曾說：“我們總愛以一種直線的方式對新技術(shù)的未來發(fā)展做出延展，所以19世紀的空想家和藍圖描繪家會構(gòu)想出‘滿是氣球的世界’和‘全是蒸汽的世界’——這兩個構(gòu)想今天看來都很可笑。”
事實已經(jīng)證明，歷史與這種簡化的呈現(xiàn)毫無關(guān)系。不同的代際產(chǎn)生全新的市場需求，而技術(shù)的更迭也將催生新場景，一些商業(yè)化的可能性便孕育其中，這是機會產(chǎn)生的縫隙，是互聯(lián)網(wǎng)已被注腳的未來，是曲折迂回的非線性演化軌跡里，一場全新的無限游戲。
03 無限游戲里的新想象
在一場無限游戲里，每個玩家都在企圖抓住任何一個或?qū)㈥P(guān)聯(lián)未來的可能，AIGC、元宇宙等提供了新的方向。但投射到現(xiàn)實層面，在整體降速的大背景下，玩家們眼前仍要對抗高速與失速間的博弈。
作為國內(nèi)最炙手可熱的年輕人平臺，現(xiàn)階段B站正積極應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022Q4 B站營收61.4億元，同比增長6%;該季度凈虧損同比縮窄29%至15億元。
從2016年開始推進商業(yè)化，為了保持社區(qū)氛圍，B站在此前一段時間內(nèi)的變現(xiàn)動作相當克制。直到盈利需求提上日程，平臺開始加速商業(yè)化進程，并嘗試探索更多的可能性。
情況類似的還有受年輕人追捧的小紅書。這個努力維持“真實而美好”社區(qū)氛圍的平臺，也在一種克制中，推進用戶價值的延展和商業(yè)化，并逐漸加速進程。例如，因為怕沖擊社區(qū)，直到2019年平臺才真正開始下決心在營銷領(lǐng)域啟動商業(yè)化。但這種克制所帶來的用戶體驗、社區(qū)氛圍以及平臺價值，成為了決定其商業(yè)化展開邊界的關(guān)鍵。
另一個具有代表性的Z世代平臺Soul，也在主動回應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變。和B站、小紅書的情況相似，上線于2016年的Soul，直至2019年才開始進行商業(yè)化。較短的推進時間，以及克制的商業(yè)化動作下，平臺實現(xiàn)了快速的營收增長：從2020年到2022年，Soul的收入分別為4.98億元、12.81億元和16.67億元。
數(shù)據(jù)顯示，在更加精細化的運營中，平臺付費用戶數(shù)持續(xù)增加，2019年至2022年，Soul月均付費人數(shù)的復(fù)合年增長率為84.2%。2020年至2022年，每名付費用戶的月均收入分別為43.5元、60.5元和75.3元。
經(jīng)營層面，2022年調(diào)整后凈虧損較2021年下降95%。知情人士透露，2022年下半年，Soul的經(jīng)營現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)盈利。
從其動作中可以看出，過去一段時間開始，Soul更關(guān)注平臺高質(zhì)量的增長，精細化運作，同時加速商業(yè)化，不斷圍繞用戶需求探索新的路徑，并擁有了更多差異化的想象空間。
一個例子，在Soul的平臺上，捏臉甚至也可以成為一門生意。2021年6月底，Soul “個性商城”功能面向創(chuàng)作者開放。平臺在站內(nèi)邀請頭像創(chuàng)作者入駐“個性商城”，這些創(chuàng)作者可以將自己創(chuàng)作的頭像作品放在商城銷售，并獲得分成。一位來自廣東的捏臉師“七小包”，99年出生的她大學(xué)畢業(yè)后，曾憑借捏臉實現(xiàn)約4萬元的月收入。
捏臉師的誕生驗證了Soul洞察年輕用戶新需求基礎(chǔ)上，拓展商業(yè)化新場景的可行性，也為平臺在增值服務(wù)、廣告等方式之外，開辟了商業(yè)化的新路徑——共創(chuàng)經(jīng)濟，通過提供更低門檻的創(chuàng)作工具，和實現(xiàn)價值流轉(zhuǎn)的生態(tài)體系，釋放用戶創(chuàng)造力，讓更多人憑借興趣愛好實現(xiàn)價值。
與年輕人共創(chuàng)未來的新可能，這是包括B站、小紅書、Soul等在內(nèi)，玩家們的新故事。正如25年前，騰訊抓住了一代人而一躍成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并至今保持著開疆拓土的無限可能，擁有年輕人的認同與忠誠，是這場無限游戲中不被淘汰的前提，也是贏得勝利的關(guān)鍵。
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