談及近10年的中國白酒發(fā)展,江小白是一個繞不過去的品牌。這瓶高粱酒異于行業(yè)的創(chuàng)新玩法,也被各大營銷論壇、商學(xué)院課程翻來覆去地解剖。外界篤定地認(rèn)為,江小白的成功來自于它的營銷。但具體比較下來,真相可能會讓人失望:
第一,比文案,江小白1000篇文案可能不如勁酒1句。
1993年,相聲演員姜昆在央視說了一句文案:勁酒雖好,可不要貪杯。而后,這句話居然出現(xiàn)在了勁牌有限公司的廣告中。
勁酒品牌管理部經(jīng)理覃文釗就表示,“勁酒雖好,可不要貪杯”這句廣告語是勁酒最核心、最寶貴的資產(chǎn)。
因?yàn)檫@一句文案,勁酒早在2017年就實(shí)現(xiàn)100億營收規(guī)模,而當(dāng)年江小白不過10億級別。
一直以來,江小白都在宣稱公司以“愉悅?cè)松?rdquo;為價值主張,但這一點(diǎn)還需要更響亮的表達(dá)。
第二,比故事,江小白還應(yīng)該跟茅臺學(xué)學(xué)。
茅臺摔酒奪金的故事,想必不少人聽過。話說1915年,北洋政府拿著茅臺參加萬國博覽會。一位代表不慎失手,茅臺酒從展架上掉下來摔碎了。陶罐一破,茅臺酒香四溢,使得眾人陶醉,驚倒四座。就這樣,茅臺酒進(jìn)入到萬國博覽會眾人的眼中,并獲得了金獎。
有人說,“摔酒獲獎、大振國威”的故事都可能不是真的。
但這已經(jīng)無所謂了。認(rèn)知大于事實(shí),所有的消費(fèi)者都選擇相信這個故事,并助推飛天茅臺漲價至2000多元,茅臺市值接近2萬億。
看完這些故事套路和成就,再來看江小白,后者不過只是班門弄斧。
要知道,江小白所在的重慶白沙鎮(zhèn)好歹也是中國小曲清香高粱酒的主要產(chǎn)區(qū),擁有500年的釀酒歷史。但至今,江小白也沒能向外界講出這500年的故事。
第三,比跨界,江小白可能在為別人做嫁衣。
在江小白的跨界營銷中,最能讓我們記住的有哪些?
“情人的眼淚”算其中之一?！肚叭?》熱播之后,抖音里出現(xiàn)了江小白兌雪碧的玩法,網(wǎng)友稱之為“情人的眼淚”。
到2019年,江小白果真找到雪碧出了一個聯(lián)名款。但從這次跨界的人氣來看,江小白可能只是為雪碧鋪了路。
以至于,雪碧母公司可口可樂開始被外界質(zhì)疑,可能要繼日本市場之后在中國涉足酒水行業(yè)。
不止于此,最先玩說唱,贊助GAI周延的江小白,在這個領(lǐng)域最后輸給了舉辦《中國新說唱》的愛奇藝;最先搞街舞,舉辦過JustBattle國際街舞賽事的江小白,亦是被優(yōu)酷的《這!就是街舞》搶了頭條。
第四,面對黑公關(guān),江小白毫無還手之力。
先看一組數(shù)據(jù):2018年以來,出現(xiàn)了一系列江小白“走下神壇”“跌落神壇”“銷量下滑”的報道。光是“走下神壇”兩年來的報道有10萬多篇。如果報道屬實(shí),兩年來江小白反復(fù)登壇下壇,平均每天要跌下來100多次。
江小白失守的輿論陣地,除了“走下神壇”,還有“難喝”。在百度的“江小白 難喝”關(guān)鍵詞檢索里,一共有35萬余條檢索結(jié)果。
比較有意思的現(xiàn)象是,許多帶江小白“難喝”關(guān)鍵詞的文章,內(nèi)容竟然是別人家的產(chǎn)品介紹。黑江小白已經(jīng)是刷眼球引流量的有效手段。
盡管這兩年,江小白的營收一直在增加,但面對這些黑公關(guān),而江小白是毫無還手之力。現(xiàn)在,它每天還是被黑公關(guān)反復(fù)地抬上“神壇”,再推下“神壇”。
就連“江小白的成功來自于它的營銷”這種說辭也體現(xiàn)了江小白營銷水平的低下。如果江小白的營銷水平再高點(diǎn),外界對它的印象應(yīng)該是“產(chǎn)區(qū)擁有500年釀酒歷史”、“江小白好品質(zhì)”等等。江小白這種無可奈何的營銷水平,給它30分,足矣。
反觀,為了嚴(yán)格把控品質(zhì),江小白在傳承傳統(tǒng)高粱酒的釀造工藝基礎(chǔ)上,改良革新,研制出了“單純釀造法”,減少酒體辛辣味道并提香去雜,讓高粱酒江小白走向“純粹、甜凈、順口”的清淡風(fēng)格,釀造出天然純粹、酒香淡雅、入口順滑、口感綿甜的單純高粱酒。到目前為止,旗下江記酒莊共擁有5位國家級白酒評委、11位國家一級釀酒師、11位國家高級品酒師和1位國際釀酒專家。酒廠技術(shù)團(tuán)隊達(dá)到了國內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和技術(shù)儲備。隨著江小白拿下全國化的門票,漸漸在國際市場打開局面,產(chǎn)品屢屢在布魯塞爾國際烈酒大賽(CMB)、英國國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)等國際賽事中獲獎的消息也傳回了江記酒莊。江小白在傳承傳統(tǒng)重慶小曲酒工藝精髓的同時,大膽創(chuàng)新,讓高粱酒走向低度、清淡、利口等更適于青年群體口感的方向。
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