在“國(guó)貨美妝被海外大牌吊打”的話題持續(xù)一年之后，2023年第一場(chǎng)備受矚目的618電商節(jié)依然喜憂參半。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，今年618淘寶天貓美容護(hù)膚、彩妝香水首日預(yù)售額同比2022年均有明顯下降。
為數(shù)不多的好消息來(lái)自美容儀器賽道。數(shù)據(jù)顯示，618期間淘寶天貓美容儀器相關(guān)數(shù)據(jù)漲幅超過(guò)60%，京東平臺(tái)美容和健康小家電的銷售額領(lǐng)跑個(gè)護(hù)小家電品類，快手平臺(tái)美妝/個(gè)護(hù)清潔行業(yè)亦增速明顯。
且在已經(jīng)形成市場(chǎng)認(rèn)知的美容儀品類中，從新技術(shù)領(lǐng)域中尋求突破的創(chuàng)新品類正在嶄露頭角。
6月26日預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間上架的324個(gè)美妝產(chǎn)品鏈接當(dāng)中，美容儀大排燈以超過(guò)20萬(wàn)的銷量以及超過(guò)7000萬(wàn)的銷售額入圍直播間GMV TOP20產(chǎn)品之列。無(wú)獨(dú)有偶，在快手618美妝/個(gè)護(hù)清潔行業(yè)榜單當(dāng)中，科施佳品牌旗下產(chǎn)品黑金美容儀，憑借單場(chǎng)銷量超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，GMV突破1.43億的成績(jī)位列該領(lǐng)域預(yù)售首位。
綜合主流平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，主打紅光美護(hù)的光學(xué)美容儀品類已然晉升為頗受市場(chǎng)認(rèn)可的領(lǐng)域新面孔。
美容儀器十年，新科技品類突圍
作為美護(hù)大健康領(lǐng)域的創(chuàng)新性玩家，家用美容儀器的中國(guó)市場(chǎng)之旅最早可以追溯到2013年，彼時(shí)瑞典品牌FOREO攜潔面儀產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)掀起品類熱潮。
2015年，一眾射頻類高端海外美容儀品牌在同一時(shí)段進(jìn)駐中國(guó)，聯(lián)手拓寬了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美容儀功效的認(rèn)知。與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)缺失、技術(shù)水平差異等因素，也讓美容儀器在競(jìng)爭(zhēng)中飽受產(chǎn)品安全性和“智商稅”等質(zhì)疑。
但即便爭(zhēng)議纏身，在新產(chǎn)品、新渠道、新營(yíng)銷的共同作用下，美容儀市場(chǎng)還是迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期，這條欣欣向榮的“厚雪”賽道也吸引了諸多有技術(shù)積累的國(guó)產(chǎn)品牌入局。
自2020年開始，借助已有的消費(fèi)者認(rèn)知和投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌快速崛起，并從銷售數(shù)據(jù)和品牌聲量方面呈現(xiàn)出趕超海外品牌的趨勢(shì)。且在研發(fā)端加速創(chuàng)新的整體行業(yè)氛圍中，從前相對(duì)冷門的光子、激光、微電流等技術(shù)，也逐漸被更多消費(fèi)者所了解。
2022年是美容儀行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是光子美容儀產(chǎn)品增速迅猛。在當(dāng)年天貓平臺(tái)雙十一期間，該類別產(chǎn)品同比增長(zhǎng)55倍。
作為強(qiáng)科技驅(qū)動(dòng)型領(lǐng)域，技術(shù)無(wú)疑是品類崛起的根基。
光學(xué)科技曾在20世紀(jì)60年代首次在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域被用于加速傷口愈合，而后逐漸遷移至大眾美護(hù)大健康場(chǎng)景，并以家用美容儀作為產(chǎn)品載體進(jìn)行商業(yè)化試水。
但在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，光子美容儀品類的技術(shù)都不夠成熟，加之市場(chǎng)認(rèn)知尚未成形，相比于射頻美容儀，見效更慢的光學(xué)儀器始終規(guī)模有限。
直到近兩年光技術(shù)取得了新的發(fā)展突破，芯片對(duì)傳統(tǒng)LED燈泡的逐步代替為創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)提供了有效支撐，光學(xué)美護(hù)市場(chǎng)也隨之爆發(fā)。
產(chǎn)品科技層面的不斷自我進(jìn)化，是美容儀品牌一路夯實(shí)口碑的基礎(chǔ)。但賽道高增長(zhǎng)的底層因素，依然取決于產(chǎn)品與消費(fèi)者核心需求的契合。
從消費(fèi)者的具體需求來(lái)看，“抗衰老”“肌膚維穩(wěn)”等已經(jīng)成為今天美護(hù)大健康領(lǐng)域的熱門關(guān)鍵詞。
中研網(wǎng)調(diào)查顯示，伴隨抗衰知識(shí)普及以及抗衰理念的深度滲透，我國(guó)抗衰老行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)張且消費(fèi)者趨向低齡化。福布斯數(shù)據(jù)認(rèn)為，中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來(lái)將存在1000億元的發(fā)展空間。
除此之外，針對(duì)東方人普遍存在的皮膚角質(zhì)層相對(duì)較薄的特點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)，尤其關(guān)注“皮膚屏障保護(hù)”以及“肌膚安全維穩(wěn)”等功能。
如此不難推演，效果強(qiáng)度勝于護(hù)膚品，同時(shí)安全性整體高于醫(yī)美乃至射頻類器械的光子美容儀，因?yàn)榧婢呖估虾图∧w維穩(wěn)的特性，從而具備了扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也因此成為眾多美護(hù)品牌技術(shù)攻克的重點(diǎn)，并在供需兩端的共同作用下迎來(lái)增長(zhǎng)浪潮。
賽道競(jìng)爭(zhēng)升維，品牌硬實(shí)力回歸
“創(chuàng)新是增長(zhǎng)的真正驅(qū)動(dòng)力”早已是毋庸置疑的經(jīng)營(yíng)箴言。而創(chuàng)新的路徑選擇、投入深度所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)分野，則是商業(yè)世界中最令人著迷的部分。
當(dāng)眾多成立年限、發(fā)展背景、技術(shù)積累、市場(chǎng)份額、品牌策略各異的國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，今天中國(guó)科技美護(hù)領(lǐng)域正式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)和躍升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
好在基于過(guò)去幾年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)積累了扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)儲(chǔ)備，憑借過(guò)人的綜合競(jìng)爭(zhēng)力在專業(yè)領(lǐng)域成為有影響力的頭部品牌——就今年618的平臺(tái)反饋來(lái)看，躋身頭部直播間的大排燈和站穩(wěn)光學(xué)美容賽道第一的科施佳，以惹眼的數(shù)據(jù)成為紅光領(lǐng)域的國(guó)潮雙姝。
以科施佳為例。
科施佳成立于2001年，專注光學(xué)技術(shù)研發(fā)，并沿著嫩膚抗老需求的邏輯線陸續(xù)研發(fā)出多款美容產(chǎn)品。2018年，中國(guó)專注光學(xué)領(lǐng)域的企業(yè)宜美集團(tuán)收購(gòu)科施佳，通過(guò)將技術(shù)和制造團(tuán)隊(duì)做整合優(yōu)化，賦予品牌更完備的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。
一定程度來(lái)說(shuō)，科施佳的成長(zhǎng)曲線也是今天美護(hù)領(lǐng)域國(guó)潮品牌從發(fā)跡到不斷拓展的一種范本。
首先，科施佳是典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌，其在超過(guò)20年的品牌歷程中始終聚焦光學(xué)領(lǐng)域，有行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)積淀。
第二，有收購(gòu)經(jīng)歷的科施佳，展現(xiàn)出擁有多國(guó)產(chǎn)業(yè)要素協(xié)同的天然優(yōu)勢(shì)。從研發(fā)路徑來(lái)看，科施佳通過(guò)國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)的共創(chuàng)，研發(fā)推出了多光波芯片，并依托于國(guó)內(nèi)外臨床經(jīng)驗(yàn)開發(fā)出安全有效的產(chǎn)品。
值得一提的是科施佳針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所做的本土化創(chuàng)新。
供應(yīng)鏈層面，鑒于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)包材、設(shè)計(jì)、物流和產(chǎn)品迭代速度的要求都高于其他國(guó)家，科施佳通過(guò)不斷做供應(yīng)鏈升級(jí)，及時(shí)響應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。
產(chǎn)品層面，基于對(duì)東西方用戶膚質(zhì)差異的考量，科施佳在產(chǎn)品耐受、劑量等方面做了精細(xì)化調(diào)整，并基于產(chǎn)品便捷度的考量，開發(fā)出可以適應(yīng)多場(chǎng)景和消費(fèi)者面部特征的面罩類產(chǎn)品。
有了產(chǎn)品技術(shù)作為底盤，科施佳也有意識(shí)的將上層品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。以今年618期間的品牌動(dòng)作為例：
5月26日，科施佳正式官宣演員曾黎作為品牌形象大使。作為光療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，科施佳通過(guò)攜手有廣泛市場(chǎng)認(rèn)知的實(shí)力派演員，打造品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略上的共贏。
銷售層面，科施佳聯(lián)合快手、抖音、小紅書多平臺(tái)KOL矩陣進(jìn)行全網(wǎng)種草直播，并成為人民好物上上測(cè)推薦品牌，同時(shí)走進(jìn)所有女生、交個(gè)朋友等頭部直播間，以此高密度的營(yíng)銷動(dòng)作，形成全平臺(tái)、多形態(tài)、分梯度的投放策略，將產(chǎn)品聲量在618期間推到峰值。
除此之外，科施佳還與2023青年電影人時(shí)尚之夜進(jìn)行深度合作，進(jìn)一步進(jìn)行渠道拓展、品牌破圈。
與此同時(shí)，科施佳也深知行業(yè)生態(tài)對(duì)品牌的長(zhǎng)期作用。
家用美容儀和醫(yī)用美容儀的差別在于出發(fā)點(diǎn)的不同：醫(yī)用級(jí)側(cè)重于有效性，而家用美容儀因?yàn)闆]有專業(yè)人員操作，所以優(yōu)先考慮安全性。因此，科施佳目前已經(jīng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)起草了家用光子美容儀的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并參與了紅光美容儀在皮膚健康管理中的規(guī)范應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。
保障消費(fèi)者權(quán)益、推動(dòng)領(lǐng)域持續(xù)走向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的動(dòng)作本身，也是品牌構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的過(guò)程。
有效、便捷、安全讓科施佳成為國(guó)潮品牌發(fā)展的范式。在光學(xué)技術(shù)層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和頭部地位，也使之成為今天中國(guó)美容儀品牌躍升過(guò)程中繞不開的品牌企業(yè)案例。
專業(yè)科技賦能，消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)初現(xiàn)
技術(shù)根基、資源協(xié)同、場(chǎng)景拓展、品牌升級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化......越來(lái)越多科技美護(hù)品牌正在享受專業(yè)化的獎(jiǎng)賞。放眼未來(lái)，以硬核技術(shù)為基底的美護(hù)大健康圖譜正在徐徐展開。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯來(lái)看，“追求美”是一種本能，這種本能正被“求質(zhì)大于求量”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不斷放大，顏值經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也由此在“悅己”的思潮中不斷滋長(zhǎng)。
此外，受到過(guò)去三年疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)健康理念和家庭場(chǎng)景的依賴程度迅速提升，“宅家美護(hù)”因此成為醫(yī)美、生美之外頗有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)選項(xiàng)，并一舉在2022年躍升至500億的市場(chǎng)規(guī)模。
基于此，作用于顏值自信，并圍繞居住場(chǎng)景的家用美容儀器成為顏值產(chǎn)業(yè)中的重要參與者。
從產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯來(lái)看，科技含量將愈發(fā)成為產(chǎn)品力的決定因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“流量退、產(chǎn)品進(jìn)”的進(jìn)階態(tài)勢(shì)。
美容儀出現(xiàn)至今20年左右，整體來(lái)說(shuō)還是新興品類。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，行業(yè)的第一輪發(fā)展已經(jīng)接近尾聲，今天即將進(jìn)入第二階段。簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)看，第一階段主要是靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而第二階段則需要靠產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
伴隨產(chǎn)業(yè)資源的回流、產(chǎn)品技術(shù)能力的累進(jìn)，更多具備原研屬性的品類將更有競(jìng)爭(zhēng)潛力，光學(xué)美護(hù)憑借與全球領(lǐng)域尖端保持同步的姿態(tài)，已經(jīng)借由消費(fèi)者的正向反饋初步證明了自身價(jià)值。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)達(dá)的渠道信息系統(tǒng)將持續(xù)加速消費(fèi)者教育的進(jìn)程，需求端向高端、精致、專業(yè)方向遷移的進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)。
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，今天的消費(fèi)者所能接觸到的豐富信息源使其不再盲目相信廣告營(yíng)銷，“質(zhì)價(jià)比”正在取代“性價(jià)比”成為這種選擇動(dòng)機(jī)的精確表述。
因此，素來(lái)定位專業(yè)級(jí)產(chǎn)品和中高端市場(chǎng)的品牌，將更有機(jī)會(huì)成為新一代消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。
美護(hù)科技方興未艾、品牌企業(yè)各顯其能，行業(yè)與企業(yè)在量?jī)r(jià)齊升的同時(shí)，也即將承接大健康領(lǐng)域釋放的時(shí)代性機(jī)遇。
金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚(yáng)曾指出，當(dāng)前悅己消費(fèi)的比重越來(lái)越高，僅僅中國(guó)4億20-60歲的女性消費(fèi)者就可以撐起10萬(wàn)億的大健康領(lǐng)域市場(chǎng)。和這些女性用戶相關(guān)的健康場(chǎng)景中，蘊(yùn)含著未被滿足的巨量需求，它們因而構(gòu)成了一個(gè)個(gè)千億級(jí)的大市場(chǎng)。
在大健康的深水藍(lán)海當(dāng)中，能始終與用戶需求同向發(fā)展的品牌將開辟嶄新的成長(zhǎng)空間。
當(dāng)然，無(wú)論行業(yè)和時(shí)代如何演進(jìn)，消費(fèi)者渴望健康、美麗的底層訴求始終不變，產(chǎn)品研發(fā)終究要回到需求本身。品牌想從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，首先要立足消費(fèi)場(chǎng)景找準(zhǔn)自己的品牌定位，并且有足夠的聚焦能力。
比如定位于專研光技術(shù)的宜美科技集團(tuán)，其在持續(xù)光學(xué)技術(shù)投入夯實(shí)現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)之上，也具備將光學(xué)技術(shù)向康復(fù)，睡眠領(lǐng)域延伸的天然優(yōu)勢(shì)。此外，鑒于今天的新消費(fèi)品牌和之前的有所不同，科施佳更愿意定位于“用戶品牌”，與用戶之間保持雙向關(guān)系。
伴隨品牌與用戶的鏈接愈發(fā)緊密，未來(lái)科施佳也將邀請(qǐng)用戶深入產(chǎn)品流程，與用戶共創(chuàng)品類、共塑品牌。
與中國(guó)文化、科技、經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的時(shí)代共同成長(zhǎng)的消費(fèi)者，今天已經(jīng)是全球市場(chǎng)最有民族自信也最值得尊敬的消費(fèi)群體。而基于國(guó)潮時(shí)代豐沃的消費(fèi)土壤，也必將有更多品牌以“中國(guó)”為身份標(biāo)識(shí)參與世界市場(chǎng)的布局和擴(kuò)張。從而在競(jìng)爭(zhēng)與合作的商業(yè)氛圍里，在廣闊、深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)和時(shí)代維度中，賦予“國(guó)潮品牌之光”以更擲地有聲的影響力。
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