「脫發(fā)」跑在脫單和脫貧前頭，這是當代無數(shù)年輕人的痛。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國超過 2.5 億人有脫發(fā)困擾，且脫發(fā)群體近年呈年輕化趨勢，小紅書站內關于「防脫」等話題的討論熱潮也隨之不斷上漲。從吃黑芝麻的「補形防脫」，到收藏等于不脫的「嘴炮式養(yǎng)發(fā)」，再到隨時隨地進行的「三分熱式生發(fā)」，這一屆年輕人早已把防脫生發(fā)提上日程，卻迷失在海量「秘方」里，不知該如何選擇合適成分對癥下藥。
作為 2 億+用戶共同構筑的生活經(jīng)驗分享平臺，小紅書從站內年輕群體視角出發(fā)，聚焦用戶長期高頻的需求與實際困惑。繼2022 年攜手品牌達霏欣共創(chuàng)#發(fā)量逆襲攻略 話題活動聲勢大好之后，這是小紅書營銷IP與達霏欣的第二次合作。這一次，小紅書以近日廣受關注的國貨系列 IP 「寶藏成分在中國」為活動陣地，將對寶藏國貨的探訪深入到護發(fā)行業(yè)，與達霏欣共同發(fā)起「當紅不讓生發(fā)季」話題活動。通過一系列優(yōu)質活動內容和定制玩法，將防脫育發(fā)品類打造出回應用戶剛需的當紅屬性，把寶藏國貨品牌「種」進小紅書的內容生態(tài)中去。同時，在小紅書的加持下，達霏欣躍居成為了米諾地爾TOP1品牌。
花式內容營造場景
深化用戶心智
本次活動由小紅書官號@國貨情報官 發(fā)布官宣筆記，強勢開啟#當紅不讓生發(fā)季 話題活動，號召用戶參與話題活動，將用戶引流到活動話題頁和品牌 H5 頁。積分任務同步上線，趣味打卡積分任務促進用戶互動，全方位構建品牌體驗，將防脫成分的研發(fā)場景和成分科普還原進互動環(huán)節(jié)里，引起年輕用戶的痛點共鳴，打響營銷第一槍。
承接這波站內互動流量的，是隨之上線的三支內容筆記。
小紅書優(yōu)質頭部博主@湯不吃 應邀前來，深挖達霏欣寶藏成分「米諾地爾」長頭發(fā)的秘籍，從品牌幕后團隊角度和博主個人使用角度，多元展現(xiàn)了達霏欣堅持做自己產品的忠實用戶，將防脫「頭」等大事，大事化小，小事化無的理念。從痛點破圈破局，深入科學成分和護發(fā)垂直細分圈層，結合更有體感的內容矩陣，吸引更多非本圈層的用戶關注并參與到這場活動中。在站內搜索話題關鍵詞，還可隨機觸發(fā)驚喜盒子掉落，助力品牌資產的沉淀，高效掀起破圈效應。
經(jīng)過一整套的連貫性傳播，本次話題活動成功在全域年輕群體里引起極大反響，形成熱點話題討論。
但小紅書和品牌并不打算止步于此。
H5 頁面繼續(xù)發(fā)力，不斷將活動主陣地的場域價值升華，不僅聚焦于護發(fā)防脫的當下，為活動和品牌聚合優(yōu)質內容，還更進一步鋪設了「達霏欣米諾地爾進階攻略」部分，閉環(huán)式搭建防脫生發(fā)指南生態(tài)。提高活動傳播聲量的同時，將優(yōu)質KOL的視頻筆記和 KOC 的自發(fā)創(chuàng)作筆記沉淀為品牌在小紅書站內源源而生的無形資產，催生更長效的品牌聲譽。
通過這一系列優(yōu)質活動內容，活動截止收官前站內總曝光超 2.5億，話題頁瀏覽量超過 1930 萬，卷入 20587 篇種草筆記，真正實現(xiàn)了破億級別的品牌營銷，成功搶占國貨護發(fā)產品賽道。
「細顆粒度」用戶洞察
引發(fā)目標群體情感共振
2021 年，小紅書就曾立足于海量真實的用戶反饋，發(fā)起「用新的方式看中國」系列 IP，把年輕人的新觀念注入到出行玩法中，釋放出行行業(yè)新能量。
該 IP 的成功落地，可以看做是小紅書與年輕用戶之間的一場「雙向奔赴」。
一方面，作為潮流生活方式的策源地，小紅書傾聽并放大這一代人的聲音，提供具體有效的生活經(jīng)驗。另一方面，年輕人也在小紅書站內看到了新興潮流趨勢，從而激發(fā)了新需求，進而在小紅書社區(qū)分享和互動。
今年，「看中國」系列再次揚帆起航，聚焦「行業(yè)」，以年輕人的視角看中國品牌，助推品牌實現(xiàn)從「借風」到「造風」的階梯式跨越，引領國貨真正融入社會肌理和人文關懷之中。
在內容形式上，以建立真實對話的方式，精準煥起品牌與消費者的情感共振，并由此傳遞出達霏欣「科學成分，護膚式生發(fā)」的品牌價值觀。
跟隨博主@湯不吃 作為探訪者的視角，用戶既能在品牌團隊的研究日常中體會到中國科研人的匠人精神;也能在產品研發(fā)負責人逸趣橫生的小實驗和講解中，了解到米諾地爾長頭發(fā)的秘籍。包裝上看似簡單的濃度配比，背后是上萬次實驗的汗水。對于有科研信仰的品牌而言，研發(fā)面前無小事，真正的寶藏是耐得住時間的考驗的。
此外，@湯不吃 也發(fā)布一條用戶視角的 Vlog。細膩地分享了她日常生活中使用米諾地爾的生發(fā)經(jīng)驗，讓許多年輕用戶都產生了「對號入座」的認同感。
作為對消費者的回應，關注普通人聲音的小紅書將話筒「遞」到了振東制藥執(zhí)行總裁——李昆面前，讓其以真誠姿態(tài)解答諸如「如何自測自己有沒有脫發(fā)問題 ?米諾地爾搽劑有依賴性嗎 ?怎么應對用藥后的狂脫期 ?」等等問題，以真誠姿態(tài)直面用戶的犀利質疑，拉近品牌與用戶之間的距離。
通過顯微鏡般細顆粒度的內容洞察，用真實生活的細節(jié)去引發(fā)消費者的共鳴，小紅書建起了有效的對話通道，延伸出舒適自在的種草體驗路徑，讓消費者感受到活動種草既是一種同頻共振的經(jīng)驗分享，也是一種能夠鏈接人與人、人與社會的情感紐帶。
國貨當破當立
潛入群體之境，凝聚用戶力
「國貨自信」作為一種新的文化符號，帶來了前所未有的認同感。
如何利用好這張名片，將寶藏國貨品牌與國貨科研實力更大范圍地傳播，是小紅書近年來一直思考并布局的議題。
作為小紅書今年S+級IP「看中國」系列的第一期，「寶藏成分在中國」透過「成分科技」的視角看待國貨，融入并再創(chuàng)了平臺對用戶力與消費議題的內在思考，成功在用戶中建立起成分心智，呈現(xiàn)出國貨品牌的硬核研發(fā)實力。
夏至已至，2023已去一半，小紅書的「看中國」之行還在繼續(xù)。
從引領年輕人多元審美的「潮流美學在中國」，聚焦食品安全健康問題的「健康食養(yǎng)在中國」，將智慧注入產品、引領美好出行及家居生活體驗的「智慧生活在中國」，到集結中國品牌硬核科技創(chuàng)新實力的「寶藏科技在中國」和「國際大牌在中國」等活動，小紅書將深耕文化營銷與國貨議題，為年輕人喜愛的中國品牌造風，攜手品牌引領行業(yè)趨勢。這項貫穿全國的 IP 計劃能夠順利前進，離不開站內社區(qū)用戶的價值認同和品牌的原生內涵。而這背后，既有小紅書與圈層用戶的持續(xù)溝通和對受眾心理的精準把握，亦有對社會文化和中國傳統(tǒng)文化的挖掘。
在「文化自信」的時代機遇下，小紅書正逐步樹立起大眾對國貨的新認知，讓國貨重回主流消費視野。而未來，在不斷的嘗試和探索中，小紅書的「看中國」又會交出怎樣的答卷，同樣值得期待。
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