「脫發(fā)」跑在脫單和脫貧前頭，這是當(dāng)代無(wú)數(shù)年輕人的痛。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)超過(guò) 2.5 億人有脫發(fā)困擾，且脫發(fā)群體近年呈年輕化趨勢(shì)，小紅書(shū)站內(nèi)關(guān)于「防脫」等話(huà)題的討論熱潮也隨之不斷上漲。從吃黑芝麻的「補(bǔ)形防脫」，到收藏等于不脫的「嘴炮式養(yǎng)發(fā)」，再到隨時(shí)隨地進(jìn)行的「三分熱式生發(fā)」，這一屆年輕人早已把防脫生發(fā)提上日程，卻迷失在海量「秘方」里，不知該如何選擇合適成分對(duì)癥下藥。
作為 2 億+用戶(hù)共同構(gòu)筑的生活經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，小紅書(shū)從站內(nèi)年輕群體視角出發(fā)，聚焦用戶(hù)長(zhǎng)期高頻的需求與實(shí)際困惑。繼2022 年攜手品牌達(dá)霏欣共創(chuàng)#發(fā)量逆襲攻略 話(huà)題活動(dòng)聲勢(shì)大好之后，這是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP與達(dá)霏欣的第二次合作。這一次，小紅書(shū)以近日廣受關(guān)注的國(guó)貨系列 IP 「寶藏成分在中國(guó)」為活動(dòng)陣地，將對(duì)寶藏國(guó)貨的探訪(fǎng)深入到護(hù)發(fā)行業(yè)，與達(dá)霏欣共同發(fā)起「當(dāng)紅不讓生發(fā)季」話(huà)題活動(dòng)。通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)活動(dòng)內(nèi)容和定制玩法，將防脫育發(fā)品類(lèi)打造出回應(yīng)用戶(hù)剛需的當(dāng)紅屬性，把寶藏國(guó)貨品牌「種」進(jìn)小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)中去。同時(shí)，在小紅書(shū)的加持下，達(dá)霏欣躍居成為了米諾地爾TOP1品牌。
花式內(nèi)容營(yíng)造場(chǎng)景
深化用戶(hù)心智
本次活動(dòng)由小紅書(shū)官號(hào)@國(guó)貨情報(bào)官 發(fā)布官宣筆記，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)啟#當(dāng)紅不讓生發(fā)季 話(huà)題活動(dòng)，號(hào)召用戶(hù)參與話(huà)題活動(dòng)，將用戶(hù)引流到活動(dòng)話(huà)題頁(yè)和品牌 H5 頁(yè)。積分任務(wù)同步上線(xiàn)，趣味打卡積分任務(wù)促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)，全方位構(gòu)建品牌體驗(yàn)，將防脫成分的研發(fā)場(chǎng)景和成分科普還原進(jìn)互動(dòng)環(huán)節(jié)里，引起年輕用戶(hù)的痛點(diǎn)共鳴，打響營(yíng)銷(xiāo)第一槍。
承接這波站內(nèi)互動(dòng)流量的，是隨之上線(xiàn)的三支內(nèi)容筆記。
小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)頭部博主@湯不吃 應(yīng)邀前來(lái)，深挖達(dá)霏欣寶藏成分「米諾地爾」長(zhǎng)頭發(fā)的秘籍，從品牌幕后團(tuán)隊(duì)角度和博主個(gè)人使用角度，多元展現(xiàn)了達(dá)霏欣堅(jiān)持做自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，將防脫「頭」等大事，大事化小，小事化無(wú)的理念。從痛點(diǎn)破圈破局，深入科學(xué)成分和護(hù)發(fā)垂直細(xì)分圈層，結(jié)合更有體感的內(nèi)容矩陣，吸引更多非本圈層的用戶(hù)關(guān)注并參與到這場(chǎng)活動(dòng)中。在站內(nèi)搜索話(huà)題關(guān)鍵詞，還可隨機(jī)觸發(fā)驚喜盒子掉落，助力品牌資產(chǎn)的沉淀，高效掀起破圈效應(yīng)。
經(jīng)過(guò)一整套的連貫性傳播，本次話(huà)題活動(dòng)成功在全域年輕群體里引起極大反響，形成熱點(diǎn)話(huà)題討論。
但小紅書(shū)和品牌并不打算止步于此。
H5 頁(yè)面繼續(xù)發(fā)力，不斷將活動(dòng)主陣地的場(chǎng)域價(jià)值升華，不僅聚焦于護(hù)發(fā)防脫的當(dāng)下，為活動(dòng)和品牌聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還更進(jìn)一步鋪設(shè)了「達(dá)霏欣米諾地爾進(jìn)階攻略」部分，閉環(huán)式搭建防脫生發(fā)指南生態(tài)。提高活動(dòng)傳播聲量的同時(shí)，將優(yōu)質(zhì)KOL的視頻筆記和 KOC 的自發(fā)創(chuàng)作筆記沉淀為品牌在小紅書(shū)站內(nèi)源源而生的無(wú)形資產(chǎn)，催生更長(zhǎng)效的品牌聲譽(yù)。
通過(guò)這一系列優(yōu)質(zhì)活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)截止收官前站內(nèi)總曝光超 2.5億，話(huà)題頁(yè)瀏覽量超過(guò) 1930 萬(wàn)，卷入 20587 篇種草筆記，真正實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)別的品牌營(yíng)銷(xiāo)，成功搶占國(guó)貨護(hù)發(fā)產(chǎn)品賽道。
「細(xì)顆粒度」用戶(hù)洞察
引發(fā)目標(biāo)群體情感共振
2021 年，小紅書(shū)就曾立足于海量真實(shí)的用戶(hù)反饋，發(fā)起「用新的方式看中國(guó)」系列 IP，把年輕人的新觀念注入到出行玩法中，釋放出行行業(yè)新能量。
該 IP 的成功落地，可以看做是小紅書(shū)與年輕用戶(hù)之間的一場(chǎng)「雙向奔赴」。
一方面，作為潮流生活方式的策源地，小紅書(shū)傾聽(tīng)并放大這一代人的聲音，提供具體有效的生活經(jīng)驗(yàn)。另一方面，年輕人也在小紅書(shū)站內(nèi)看到了新興潮流趨勢(shì)，從而激發(fā)了新需求，進(jìn)而在小紅書(shū)社區(qū)分享和互動(dòng)。
今年，「看中國(guó)」系列再次揚(yáng)帆起航，聚焦「行業(yè)」，以年輕人的視角看中國(guó)品牌，助推品牌實(shí)現(xiàn)從「借風(fēng)」到「造風(fēng)」的階梯式跨越，引領(lǐng)國(guó)貨真正融入社會(huì)肌理和人文關(guān)懷之中。
在內(nèi)容形式上，以建立真實(shí)對(duì)話(huà)的方式，精準(zhǔn)煥起品牌與消費(fèi)者的情感共振，并由此傳遞出達(dá)霏欣「科學(xué)成分，護(hù)膚式生發(fā)」的品牌價(jià)值觀。
跟隨博主@湯不吃 作為探訪(fǎng)者的視角，用戶(hù)既能在品牌團(tuán)隊(duì)的研究日常中體會(huì)到中國(guó)科研人的匠人精神;也能在產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人逸趣橫生的小實(shí)驗(yàn)和講解中，了解到米諾地爾長(zhǎng)頭發(fā)的秘籍。包裝上看似簡(jiǎn)單的濃度配比，背后是上萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)的汗水。對(duì)于有科研信仰的品牌而言，研發(fā)面前無(wú)小事，真正的寶藏是耐得住時(shí)間的考驗(yàn)的。
此外，@湯不吃 也發(fā)布一條用戶(hù)視角的 Vlog。細(xì)膩地分享了她日常生活中使用米諾地爾的生發(fā)經(jīng)驗(yàn)，讓許多年輕用戶(hù)都產(chǎn)生了「對(duì)號(hào)入座」的認(rèn)同感。
作為對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)，關(guān)注普通人聲音的小紅書(shū)將話(huà)筒「遞」到了振東制藥執(zhí)行總裁——李昆面前，讓其以真誠(chéng)姿態(tài)解答諸如「如何自測(cè)自己有沒(méi)有脫發(fā)問(wèn)題 ?米諾地爾搽劑有依賴(lài)性嗎 ?怎么應(yīng)對(duì)用藥后的狂脫期 ?」等等問(wèn)題，以真誠(chéng)姿態(tài)直面用戶(hù)的犀利質(zhì)疑，拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。
通過(guò)顯微鏡般細(xì)顆粒度的內(nèi)容洞察，用真實(shí)生活的細(xì)節(jié)去引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，小紅書(shū)建起了有效的對(duì)話(huà)通道，延伸出舒適自在的種草體驗(yàn)路徑，讓消費(fèi)者感受到活動(dòng)種草既是一種同頻共振的經(jīng)驗(yàn)分享，也是一種能夠鏈接人與人、人與社會(huì)的情感紐帶。
國(guó)貨當(dāng)破當(dāng)立
潛入群體之境，凝聚用戶(hù)力
「國(guó)貨自信」作為一種新的文化符號(hào)，帶來(lái)了前所未有的認(rèn)同感。
如何利用好這張名片，將寶藏國(guó)貨品牌與國(guó)貨科研實(shí)力更大范圍地傳播，是小紅書(shū)近年來(lái)一直思考并布局的議題。
作為小紅書(shū)今年S+級(jí)IP「看中國(guó)」系列的第一期，「寶藏成分在中國(guó)」透過(guò)「成分科技」的視角看待國(guó)貨，融入并再創(chuàng)了平臺(tái)對(duì)用戶(hù)力與消費(fèi)議題的內(nèi)在思考，成功在用戶(hù)中建立起成分心智，呈現(xiàn)出國(guó)貨品牌的硬核研發(fā)實(shí)力。
夏至已至，2023已去一半，小紅書(shū)的「看中國(guó)」之行還在繼續(xù)。
從引領(lǐng)年輕人多元審美的「潮流美學(xué)在中國(guó)」，聚焦食品安全健康問(wèn)題的「健康食養(yǎng)在中國(guó)」，將智慧注入產(chǎn)品、引領(lǐng)美好出行及家居生活體驗(yàn)的「智慧生活在中國(guó)」，到集結(jié)中國(guó)品牌硬核科技創(chuàng)新實(shí)力的「寶藏科技在中國(guó)」和「國(guó)際大牌在中國(guó)」等活動(dòng)，小紅書(shū)將深耕文化營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)貨議題，為年輕人喜愛(ài)的中國(guó)品牌造風(fēng)，攜手品牌引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。這項(xiàng)貫穿全國(guó)的 IP 計(jì)劃能夠順利前進(jìn)，離不開(kāi)站內(nèi)社區(qū)用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同和品牌的原生內(nèi)涵。而這背后，既有小紅書(shū)與圈層用戶(hù)的持續(xù)溝通和對(duì)受眾心理的精準(zhǔn)把握，亦有對(duì)社會(huì)文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘。
在「文化自信」的時(shí)代機(jī)遇下，小紅書(shū)正逐步樹(shù)立起大眾對(duì)國(guó)貨的新認(rèn)知，讓國(guó)貨重回主流消費(fèi)視野。而未來(lái)，在不斷的嘗試和探索中，小紅書(shū)的「看中國(guó)」又會(huì)交出怎樣的答卷，同樣值得期待。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
